低质量粉丝造就高端蔚来

1847年，乡下小伙儿洪秀全想搞一份事业，但孑然一身、穷困潦倒，不知如何才能一呼百应，成为一方的话事人。

这时，他的朋友冯云山给他出了一个主意：你可以借故假装自己是上帝之子转世，然后待众人懵逼之际指点江山，然后我再找几个人给你做做社交化传播，不愁没人信。

果然，洪秀全一试即灵，立马成为当地的顶流之一。

这波技巧后来被另一个机灵鬼学会了，那就是杨秀清。为了捧洪秀全的臭脚，同时也树立洪秀全的神威性与合法性，他直接借机声称自己的上帝转世，也就是洪秀全他爹，在对洪秀全鸡娃的同时，也叮嘱众人一定要对洪秀全忠心不二。

两人一来二去形成的无形默契，以及其他高管的若有其事，一传十、十传百……1953年，他们终于攻破南京，干成大事。

是为天平天国。

一 蔚来的低质量粉丝

多云君为什么要先聊天平天国呢？因为饭圈文化本质上就是这个逻辑，自古而然，我们如今看到的种种怪状无非是它的现代版演绎而已。

很久之前，就有人吐槽蔚来的饭圈文化像传销，属于典型的“鞋教粉”。如果挖到底，一些人对蔚来神秘力量的着迷，与彼时人们相信洪秀全是上帝之子转世并无二致。

这么说未免严重，其实罪过不大。

只不过，从心理学上这是品牌们利用了一些人的无知，而这些人也会心甘情愿被利用。

大家可以去看看各家的汽车论坛，奔驰S级、奥迪A8、宝马7系的车主是没有闲工夫在里面争论哪个好、哪个low的，而互相喷的最凶的，则是奔驰C级、奥迪A4、宝马3系的车主们。

同理，劳斯莱斯的车主不会去宾利的论坛里瞎扯淡，而比亚迪和吉利的这处会为劳斯莱斯和宾利哪个更高端而干起来。

这与蔚来动不动就和特斯拉干架何其相似。

真相……很残酷。

品牌需要这么一撮人成为饭圈的核心力量，而非车主的核心力量。这撮人有一个共同点，那就是“生命质量比较低”（不是穷），缺乏自我认知，没有主体意识，属于一种较为低级的生命精神形式，将自己的人格投射在一辆车上、一个器件上，当这个“东西”遭到了质疑和攻击，就宛如自己遭到了奇耻大辱。就算这个“东西”真的有问题，自己也会像受到威胁和羞辱一样主动跳出来反抗。

他们进入品牌饭圈之后最容易被洗脑，从而进行粉丝追星一般的打投、氪金、反黑等一系列近乎传销一般的行为，谁要吐槽己方的品牌和产品不好，就一起去围攻对方，沉迷于这种获得名义上胜利的感觉。

就算一个人是高质量的用户，如果他满足以上特征，也不妨碍他是低质量粉丝。

说白了，品牌的饭圈就需要一撮这样的低质量的粉丝来作为“舆论游击队”，宛如明朝的“东厂”一般。

而蔚来既然口口声声要做高端品牌，只能这么做饭圈。

因为面向消费市场的品牌，所谓形成高端化的认知过程，就是要用一群傻子来编制有钱人的面子。

声明，这不是贬义。

LV的广告在哪儿投放？劳斯莱斯的广告在投放？劳力士的广告又在哪儿投放？为什么这些明明曲高和寡的东西，却搞得全民皆知？

答案也很简单，如果高端品牌不被全民皆知，真正的高端人群就没有付费购买的必要。

很多人常说，买奢侈品是为面子付费。可是面子从哪儿来呢？如果这些东西不显山不露水，别人根本不认识，那么所谓的“面子付费”也就不成立。

换言之，一个品牌想要高端化，就是先要用价格树立一个坐标，然后再用饭圈的形式笼络一帮初始的“低质粉”，靠着这个基础层层扩散，让高端人群看到其中的“面子价值”，最终心甘情愿的付费。

举个简单的例子，奔驰想让地球上更多的有钱人买S级，那么它就必须让更多月薪五千的人知道奔驰的存在。

也就是说，越高端的品牌，越要成为低端市场所要模仿的生活方式。

二 蔚来的“绝交营销”

那又如何要让低端市场心甘情愿的模仿呢？靠饭圈。

因为饭圈非常适合实施“绝交营销”。

在品牌营销的惯性思维中，很多人常认为在某一事物与某一人群中建立强连接，必须要以“相交话题”为导引。让两条原本毫不相干的平行线因某个交集而相交，这才是一切生意的基础。就像车友，天南地北互不相识，却因买了同一款车成为知无不言的朋友。

这是对内，但对外则要采取“绝交营销”。

意思是哪怕再好的亲友，只要一聊某些话题就有可能当场割席断交。例如在中国语境中，我们日常见的“绝交话题”有中医、转基因、狗肉能不能吃、死刑是否应该废除，包括最近兴起的女权问题。而美国的绝交话题则是堕胎、禁枪、种族平权、全球变暖，以及近些年的特朗普。

与相交话题相比，绝交话题充满了强烈情绪化的，甚至颇为极端化的排他性。近些年之所以群魔乱舞，则是由于另一种反向操作的出现，即“绝交话题”。

我们不妨回忆下，蔚来与特斯拉、小米与华为……它们各自的粉丝，不就是互喷对方是“鞋教粉”吗？

从根本上，这都是由于品牌在一系列的营销组合拳中，都不约而同地采用了“绝交营销”来引导粉丝向其他竞品竖起了中指。

这样做的好处是，能以最低的成本在尽可能大的范围中强调和划分出“我们”。

而相交营销始终描述的是“咱们”。

“咱们”能为品牌向外建立连接，而“我们”能为品牌向内建设防火墙。

我们知道，品牌行走于网络，最大的忧虑之一便是口碑。

以往的做法就是找媒体寻求保护伞，或者各大山头交保护费。但随着社交网络即时交战的频次指数级增加，之前的老办法愈发显得滞后与笨拙，更何况品牌的公关部们也不可能时刻监控着无数的ID和互动。

那么最好的方法，就是用群众的眼睛与盯着群众。省时省力还省钱。

而又如何在广大的群众中区隔出为自己说话的群众呢？那就需要借助“绝交营销”来营造“我们”。

品牌防火墙的关键不在于大、高、稳，而在于“不动摇”。

试想一下，当别人举出一万个理由能吃狗肉，你也能举出一万个道理来鄙视他，辩论到最后你们其实依然坚守自己的立场，不会被任何晓之以理、动之以情的说辞而说服。甚至对方说得越有道理，你会越愤怒，进而更加强化和坚信自己的立场。

为什么？

因为你们彼此双方争论的并不是一个论断，而是一个信条。

绝交话题之所以屡试不爽且固若金汤，本质上是来自两个或多个不同信条的碰撞。

而在坚守自己信条的过程中，本身就会萌生强大的自豪感与自我认同感，于是固执己见、倔强如驴、坚不可摧。

于是，每当品牌突发负面，在斟字酌句的声明发布之前，牢牢困在“我们”里的粉丝则是自告奋勇、率先冲锋的灭火队。

从营销策略上来讲，这是品牌们利用了群体“二元对立”的思维惯性，凡是总是习惯地进行非此即彼、非好即坏、非赢必输等二元偏误，这样一来就非常容易进行站队，明星和品牌们也就能顺势组建自己的舆论战队，指哪儿打哪儿。

长期担任IBM、谷歌、花旗、默克等行业巨头及联合国资深顾问的的组织心理学家亚当·格兰特，便将这种非黑即白、动不动就划分阵营的现象称为“理念上的邪教”。

市场本身就是立场的产物。有多少千奇百怪的立场，就有多少牛毛细雨的市场。所以，品牌们的舆论战或市场战，本质上就是立场战。

人只会为符合并维护自己立场的立场而买单和援手。

粉丝爱站队想象中的正邪，品牌们偏偏就爱粉丝的这份无邪。

此外，“绝交营销”所区隔出的“我们”，也是品牌高端化的必备选项。因为高端品牌本身就要树立一种价格与身份歧视，否则无法营造特殊性与高溢价。

以此为标准，蔚来的“高端”化之所以还任重而道远，那就是蔚来目前只做到笼络低质量的粉丝，而无力打开高质量的市场。

更可怕的是，蔚来沉湎于这种低质量的成功之中沾沾自喜，不明所以。

-end-