叮咚买菜&每日优鲜招股书详细梳理

叮咚买菜&每日优鲜招股书详细梳理

第一部分 对比概览

2020年GMV:每日优鲜76亿元，叮咚买菜130亿元，叮咚买菜反超每日优鲜。

2020年订单及客单价：叮咚买菜订单量高于每日优鲜，叮咚买菜订单量1.99亿，每日优先订单量0.65亿，叮咚买菜客单价低于每日优鲜，叮咚买菜客单价65.1，每日优鲜客单价95元。

2020年营收：每日优鲜61亿元，叮咚买菜113亿元，叮咚买菜反超每日优鲜，几乎是其2倍。

2020年履约费用及履约费用率：叮咚买菜履约费用高于每日优鲜，每日优鲜履约费率25.7% ，叮咚买菜履约费率35.7%。叮咚买菜单均履约费用低于每日优鲜，每日优鲜单均履约费用24.2，叮咚买菜单均履约费用20.4。

2020年销售费用及销售费用率：每日优鲜销售费用高于叮咚买菜，每日优鲜销售费率9.6% ，叮咚买菜销售费率5.0%

2020年研发费用及研发费用率：每日优鲜研发费用高于叮咚买菜，每日优鲜研发费率8.0% ，叮咚买菜研发费率2.9%

2020年管理费用及管理费用率：叮咚买菜管理费用上升，首次超过每日优鲜，每日优鲜产品管理费用费率4.0% 叮咚买菜产品管理费率4.9%

2020年毛利及毛利率：叮咚买菜毛利略高于每日优鲜，每日优鲜毛利率19.4% ，叮咚买菜毛利率19.7%

2020年经营利润及经营利润率：经营利润率每日优鲜略高于叮咚买菜，每日优鲜经营利润率-27%，叮咚买菜经营利润率-28%

2020年净利及净利率：净利率每日优鲜略高于叮咚买菜，每日优鲜净利率-27%，叮咚买菜净利率-28%

2020年全职职工人数：叮咚买菜职工数多于每日优鲜 叮咚买菜3098人，每日优鲜1429人

其他经营指标对比：

第二部分 每日优鲜招股书梳理

一、行业概况

1.中国社区零售市场规模及渠道构成

2020年中国社区零售市场规模达到11.9万亿元，其中生鲜5.0万亿元，快消品6.9万亿元，预计2020年将进一步扩大至15.7万亿元。 2025年食品是社区零售市场中最大的产品类别，2020 年的占比 33.1%，其次是日用品的18.1%。超市和生鲜市场是社区零售市场的主要细分市场，前置仓模式占比不高但未来仍有发展空间，其市场份额预计将从2020年的0.3%增加到2025年的2.0%。

2.中国社区零售市场渠道占比按城市等级划分

中国的社区零售市场仍然高度分散，零售业态多样，且在不同城市等级表现也各不相同。

• 零售业态多样化。中国社区商业的主要销售渠道包括超市、生鲜市场（农贸市场）、电子商务和零售店。为服务社区居民日常消费需求，销售渠道以大量中小商户为主。超市细分市场是最大的单一细分市场，2020 年的贡献率为37.4%。然而超市由于上游供应链低渗透率而呈现高度分散的情况。最大的10家连锁超市仅占超市细分市场贡献总额的6.1%，明显低于美国和英国的55.6%和78.7%。生鲜市场是社区商业的第二大销售渠道，占2020 年总市场规模的25.9%，同时，它也是最大的生鲜产品销售渠道，2020 年的贡献为56.0%。

• 不同城线的差异。2020年一二线城市周边社区零售市场规模为5.8万亿元，三线城市为2.9万亿元。然而，由于城镇化程度不同，销售渠道存在显着的地区差异。高线城市现代渠道占比高，低线城市的传统渠道占比高。一二线城市，2020年超市占社区零售总销售额的38.2%。农贸市场分别占一、二线城市18.0%和21.8%，三线和三线以下城市的26.8% 和31.8%。

3.中国生鲜特大型超市、超市及生鲜市场数量

4.中国传统生鲜供应链

根据艾瑞咨询，中国社区零售市场经历了三个演进阶段，具体如下：

• 第一阶段（2016—2020年），商业模式创新——创新商业模式应运而生，满足消费者需求。市场参与者主要争夺消费者和GMV增长；

• 第二阶段（ 2020—2023年），质量规模扩张——多种商业模式并存，龙头企业开始优化运营扩张；

• 第三阶段（2023年及以后），技术创新驱动平台化——利用领先企业积累的成熟技术体系和行业知识，赋能生鲜市场等线下零售商，加速社区零售数字化转型。龙头企业逐渐从垂直企业发展为具有平台化和大规模数字化关键能力的行业引领者。

5.中国在线社区零售市场规模

社区零售市场规模扩大，线上化渗透率持续提升。移动互联网在物流基础设施领域的渗透和发展，推动了中国网上社区零售业的快速增长。此外，新的电商和线上到线下商业模式的出现颠覆了传统的销售渠道，导致线上渗透率强劲增长。中国在线社区零售行业市场规模从 2016 年的人民币 7,137 亿元增长至 2020 年的人民币 24,880 亿元，按 GMV 计算，复合年增长率为 36.6%，预计 2016 年将继续增长至人民币 71,649 亿元。 2025 年，复合年增长率为 23.6%，而中国社区零售行业的在线渗透率预计将从 2020 年的 20.9% 增加到 2025 年的 45.5%。

线上社区零售增长的主要动力来源于：1）疫情影响线上化需求增多 2）传统超市数字化升级 3）上游产业链规模化，标准化 4）技术进步

6.不同城市等级按人口覆盖范围划分社区零售商业模式

线上社区零售行业仍处于发展初期，多种商业模式并存，在产品选择、交付速度、质量和性价比等方面争夺消费者，以满足消费者不断变化的需求。

7.按产品质量、品类和交货时间对在线社区零售商业模式对比

前置仓模式（DMW ）利用技术创新，为消费者对日益增长高质量产品和即时需求提供了创新的解决方案。前置仓位于居民小区或写字楼附近，作为中小型仓储配送中心，配备多个温区，用于冷藏、冷冻、再加热等生鲜食品加工。用户可通过手机APP和电商平台下单，在线订单通过智能系统下达就近前置仓，商品将在1小时内送达消费者手中，大大提高了配送时效，节省了最后一公里运输成本。

与传统电商平台相比，前置仓模式提供更便捷的体验、更好的产品新鲜度和更好的供应链质量控制。它与上游供应链合作伙伴密切合作，通过标准化增加直采并提高产品质量。它还拥有自己的用户获取渠道和售后服务，确保为用户提供最好的产品和服务。一个成功的前置仓模式背后有强大的后端供应链采购和包装能力以及大量的前期资本投资。业务主要集中在人口密度较高的中高线城市。

8.中国在线前置仓零售市场规模

前置仓零售市场是在线社区零售市场中增长最快的细分市场之一。它是指自营平台，提供两小时内从前置仓的新鲜农产品和快速消费品到家的服务。

通过提供优质的产品和服务质量，即使零售可以最好地满足愿意为高质量和便捷的购物体验付费的新一代消费者的需求。随着目标消费群体的消费能力和品质支付意愿不断增强，未来价值潜力巨大。预计它们将成为社区零售业的关键驱动因素，并对整体市场规模做出越来越大的贡献。2020年中国前置仓零售行业市场规模为人民币337亿元，预计2020-2023年复合年增长率为59.5%。到2025年，市场规模有望达到人民币3068亿元。

9.中国智能生鲜市场行业规模

中国智能生鲜市场：生鲜市场有望进一步被科技工具赋能。中国智能生鲜市场增长潜力巨大。艾瑞咨询数据显示，2020年中国智能生鲜市场包括线上线下GMV在内的总市场规模为138亿元人民币，预计到2025年数字化转型的生鲜市场占比将达到14.6%，带动整个市场的增长。规模达到人民币6,004亿元，复合年增长率为112.5%。

10.中国超市零售云市场规模

2020年中国社区零售市场规模达到11.9万亿元，超市是最大的销售渠道。随着线下零售门店数字化转型的持续加速以及深度提升效率的需求不断增长，超市零售云服务有望进一步增长。艾瑞咨询预计，以GMV 计算的超市零售云市场规模将从2020 年的人民币1,907亿元增加到2025 年的人民币18,932亿元，复合年增长率为58.3%。

二、公司发展及商业模式

1.发展历史及组织架构

IPO前高管团队持股15.9%，外部资本持股84.1%。

2.历史融资

4.高管简介

5.商业模式

（1）智能生鲜市场商业模式。我们的智能生鲜市场业务旨在在不减损生鲜市场独特吸引力的情况下优化生鲜市场购物体验。我们已和14 个城市经营54 个生鲜市场签约，并在10 个城市33 个生鲜市场开始运营。 我们与新鲜市场签订了长期经营合同，其中大部分合同期限为10 至 20 年，并具有具有竞争力的固定定价条款。我们可以随意终止此类经营合同，但需支付三个月的租金作为罚款。

业务内容包括：(i) 标准化、智能的业务规划和优化。规范商户摊位布局，优化业务结构和退出新服务，将生鲜市场转变为智能生鲜商场；(ii) 向商家提供基于SaaS 的服务工具，包括电子支付、在线营销、CRM 工具和业务规划，我们专有的智能供应链还帮助商家扩大产品供应和优化采购成本；(iii)通过我们基于SaaS 的服务工具，我们帮助商家将线下私域流量转化为线上流量。线上线下购物流程的无缝融合，让生鲜市场消费者高效无忧地体验生鲜市场的传统氛围，实现额外的货币化。

我们通过向个体商户收取的租金、基于我们的智能商户SaaS 产品的 GMV 的年费或佣金、从在线电子商务业务收取的佣金和其他增值服务中产生收入。

（2）前置仓零售业务。我们的前置仓零售业务通过在我们的每日优鲜移动应用程序和小程序上销售商品产生收入。我们依赖智能供应链、智能物流和智能销售和营销系统。卓越的消费者体验使我们能够吸引和留住有效用户并增加有效用户的购买量。最后，我们的线上和线下运营完全融合，使我们能够满足消费者对快速交付优质产品的需求。我们已经培养了六年多的品牌形象。

智慧物流

前置仓网络布局。 前置仓是具有不同温区和冷藏存储能力的社区仓库。我们所有的前置仓都集中部署、管理和运营。每个前置仓平均面积约300 平方米，拥有4,300多个 SKU，为三公里范围内的社区提供服务，并提供快速优质的服务。我们选址算法进行前置仓选址。该算法考虑了诸如邻近住宅区、人口统计、居民消费能力、交付便利性等参数。我们的数据来源于我们的运营、我们的业务合作伙伴提供的数据、 实地调查以及公开可用的信息。截至2021 年 3 月 31 日，我们的631 个前置仓覆盖了中国16 个一二线城市。

前置仓管理技术。我们以相同的标准并通过我们的专有技术（包括物流、供应链和库存管理）运营前置仓。技术的集中化确保我们在不同地点的运营符合相同的高标准。我们前置仓的关键技术在于不同温度区的物理设计和布局。我们还利用物联网技术监控库存状态、控制温度、准备包装货物，并通过多种措施确保现场安全，如面部识别。最后，我们结合物联网数据和人工智能分析，使每个前置仓能够调整商品供应、补充其库存、优化人员规划以及将分配任务给送货员。配备我们的技术基础设施和运营系统，少数前置仓由我们的第三方合作伙伴经理管理，他们负责这些前置仓的日常现场运营，并遵守适用于我们自营的相同标准。

前置仓管理方式。我们根据其生命周期和性能标准管理我们的前置仓。我们根据多个指标评估每个前置仓，包括每平方米收入和订单数量。整合和升级前置仓，以实现更好的性能和规模效率。对于超出容量的前置仓，我们通常会升级此类前职场或扩展到相邻区域前置仓以满足消费者需求。例如，我们位于东大桥的前置仓面积为438平方米。2020年月均订单量达到50,211件，月均GMV达到550万元。每个前置仓配备一名经理、五到十名分拣和库存员工，他们确保我们的货架上有充足的库存并及时包装订单，以及十到二十名送货员。每个前置仓还雇用一到三个人的夜间工作人员，他们每天晚上营业结束后补充我们的库存。为提高效率，我们还在招聘前置仓合伙人经理，这些合伙人经理遵循相同的运作标准。

配送网络和管理. 我们通过与我们的配送合作伙伴达成协议来管理我们的送货骑手。我们对送货员进行培训，并在他们就职期间定期进行培训。我们的送货员获得基本工资加奖金，奖金与完成的订单数量成正比。在高峰时段，我们还招募第三方配送以满足消费者的需求。

智能供应链

包括采购，仓储，食品加工，包装，生产发展，库存管理。生鲜供应链，尤其是冷链物流，往往是漫长而复杂的。

我们专注于源头直采。2020年，我们80%以上的商品和93%以上的新鲜农产品直接从生产商处采购，而行业平均直采率为55%。例如，我们93%的水果、94%的蔬菜产品、93%的肉类和家禽、91%的新鲜乳制品和96%的海鲜产品都是直采的。截至2021 年 3 月 31 日，我们拥有289 名面向生产商的采购团队。我们对希望与我们合作的潜在供应商实施了严格的筛选程序。我们专注于基于产品质量、声誉、生产规模、价格和满足我们交付时间表的能力选择和评估供应商的标准化标准。2020 年，我们的采购专家监督了2,300多家供应商。当我们的供应商无法满足我们的要求时，我们也有现场采购备份来满足我们的日常业务需求。

2020 年，我们的商品库存损失率为2.5%。我们的根据每个SKU 的特定到期日期、存储空间可用性、存储环境要求和需求预测制定了严格的处置标准。

我们的零售云服务业务计划

我们致力于彻底改变我们的前置仓和智能生鲜市场之外的社区零售业。我们的技术能力和基础设施自然会吸引想要从事在线零售和数字运营的第三方。凭借多年运营的庞大业务规模、前沿的AI能力，我们于2021年启动了零售云业务计划，为商业伙伴和其他企业，从超市开始，提供基于云和AI的SaaS。我们的零售云SaaS 提供企业工具，包括全渠道营销、流量、销售、供应链、履约等。

三、每日优鲜财务及经营数据

2020年营业收入增速放缓，21Q1季度营收同比有所下滑。2020年公司营收为6130百万，yoy+2.2％。2021Q1公司营收1530百万， yoy-9.44％。

在线产品销售为主要收入来源，2020年在线产品销售额小幅增加，21Q1季度在线产品销售额同比有所减少。2020年在线产品销售额为6000百万，yoy+3.8％。2021Q1在线产品销售额为1493百万，yoy-10.5％。

2020年总运营成本有所减少，21Q1总成本同比有所增加。2020年总成本为6517百万，yoy-10.9％。2021Q1总运营成本为1781百万，yoy+11.7％。

注：此处总运营成本计算为Cost of revenues+Fulfillment expenses

2020年营业成本有所减少，21Q1季度营业成本同比有所增加。2020年营业成本为4940百万，yoy-9.9％。2021Q1营业成本为1341百万，yoy+13.8％。

注：此处为Cost of revenues

2020年履约成本有所降低，21Q1季度履约成本同比有所增加。2020年履约成本为1577百万，yoy-14％，履约费率持续优化，2020年履约费率26%。2021Q1履约成本为440百万，yoy+6％。

三费逐步下降，营销费用仍为大头。2020年营销费用占比47％，管理费用占比24％，研发费用占比29％，可以看出营销费用占比在逐步走低，研发费用占比逐步增加。2020营销费率9.6%，管理费率4.9%，研发费率6%，同比下降。

毛利及毛利率大幅增加。2020年毛利为1190百万，毛利率为19.4％。

经营亏损收窄。2020年经营亏损为1644百万，相比2019年亏损有所减少。2020年经营利润率为-26.8％。21Q1经营亏损为601百万，同比亏损有所增加，经营利润率为-38.2％。

经调整净亏损收窄。2020年为-1649百万，yoy-26.9％。

现金流：2020经营性现金流净流出小幅增加。

2020年现金及现金等价物为866百万，短期投资119百万。

关键经营数据：

第三部分 叮咚买菜招股书梳理

一、行业概况

1.中国生鲜日用品零售业规模和渗透率（GMV，万亿人民币）

中国的生鲜食品和日用品零售业近年来经历了大幅增长，未来有望继续扩大。

根据CIC公司的数据，中国生鲜食品和日用品零售业的规模以复合年增长率 7.2% 从 2016 年的人民币 8.4 万亿元增长到 2020 年的人民币 11.1 万亿元，预计将以 6.5% 的复合年增长率进一步增长到2025年达到15.2万亿元。

中国生鲜和日用品零售市场的增长主要受人均可支配收入、购买力和持续城镇化率持续上升的推动。

根据CIC公司的数据，城镇家庭的人均可支配收入以 6.9%的复合年增长率从 2016 年的约人民币 33,600 元增长至 2020 年的人民币 43,800 元，预计 2025 年将达到约人民币 67,300 元，复合年增长率为8.9%。另一方面，中国城镇化率从2016年的57.3%上升到2020年的63.9%，预计2025年将达到65.5%，这些基本驱动因素的增长趋势为长期增长提供了坚实基础零售消费。此外，受益于互联网普及率的提升，生鲜、日用品等电商板块也出现大幅增长。

2.中国按需电商市场规模，按类别（GMV，十亿人民币）

随着生鲜、日用品等成功渗透到城市主流家庭的消费场景，中国的按需电商行业实现了显着增长。

据中投公司数据显示，生鲜日用品按需电商市场规模从2016年的35亿元增长至2020年的1288亿元，复合年增长率为146.7%，预计将进一步增长2025 年复合年增长率为 31.8%，达到人民币 5118 亿元。

3.中国按需电子商务市场规模，按运营模式（GMV，亿元人民币）

中国的按需电子商务市场分为自营模式和平台模式。

自营模式是指企业建立自己的供应链生态系统，直接从上游品牌、供应商和/或分销商处采购产品，承担库存风险并通过向终端客户销售产品产生收入的商业模式。平台模式是指，平台作为中介，促进线下零售店与顾客之间的交易，提供线上流量、下单系统和最后一公里送货服务。平台模式往往严重依赖线下零售店合作伙伴，平台模式玩家不承担库存风险。它们通常通过交易产生的佣金以及其他辅助服务（如产品平台费和广告费）产生收入。自营模式在2016年至2020年以147.8%的复合年增长率大幅增长，预计2020年至2025年以40.3%的复合年增长率增长，超过平台模式。

4.中国自营按需电子商务市场规模，按商业模式（GMV，亿元）

自营模式可以进一步分为前置仓模式和商店到家模式。前置仓模式参与者通常建立区域处理中心和前置仓，以便及时接收、存储和交付生鲜杂货和日用品。商店到家庭模式是指设立实体零售店网络两个离线零售经营的宗旨和在线平台点购订单履行。

根据 CIC 的数据，前置仓模式对供应商和客户的卓越价值主张和服务，其市场规模以 GMV 计算，复合年增长率为 167.4%，从 2016 年的人民币 6 亿元增至 2016 年的人民币 308 亿元。 2020 年，预计到 2025 年将以 49.2% 的复合年增长率增长至人民币 2,277 亿元，超过商店到家模式。

5.中国按需电子商务市场的主要趋势

5.1数据驱动的供应链管理赋能上游供应商

随着大数据、人工智能等先进技术的发展，按需电商平台能够在供应链内建立高效的反馈机制，根据下游消费数据的洞察，及时、精准地指导上游生产，可有效降低损耗率，最大限度地提高上游供应商的生产力。

5.2提高整个供应链的透明度

随着先进数据技术的日益普及，标准化日用品和非标准化生鲜食品的产品可追溯性预计会随着时间的推移而增加——从原产地到分拣，包装、分销和零售流程，增强消费者信心并改善他们的购物体验。

5.3继续受益于效率较低和传统零售商的退出

传统和现代线下零售商的商业模式效率低下、竞争力不强，由于对消费者和供应商的附加值较低，预计将逐渐退出市场。

5.4增加从上游供应商和品牌的直接采购

采用自营模式的玩家可以绕过多层批发商和分销商，从而降低成本并为利润率扩张创造空间。他们还可以通过扩大采购规模和建立长期的直接关系来加强与供应商的议价能力。

5.5持续的品类扩展

随着疫情期间的持续推广和市场教育以及加速采用，预计客户对按需电子商务参与者的粘性将随着时间的推移而增加。随着用户群越来越大， 按需电子商务公司预计将继续将其产品供应从生鲜杂货扩展到更广泛的产品供应，包括日用品，以满足更广泛的消费者需求。

5.6越来越多的变现渠道

随着消费者采用率和粘性的提高，电商有望受益于消费者流量的积累，并能够探索各种潜在的变现渠道，例如收取送货费和会员费以获得更多增值服务或高级功能。

二、公司发展及商业模式

1.发展历史及组织架构

IPO前持股情况：公司创始人、CEO及董事梁昌霖持股43.2%，并有用同比总表决权，公司其他高管及董事持股31.6%，拥有同比表决权。

2.历史融资

4.高管简介

5.商业模式

出色的用户体验能够不断吸引新用户并促进现有用户增加购买频率，通过总订单和平均订单价值的增长双倍推动GMV 的增长。同时，高消费需求有助于吸引更多优质供应商与我们合作，增强我们上游的议价能力，进一步确保产品质量和多元化。此外，不断增加的区域订单密度可以生成数据来支持我们的持续分析和新的用户洞察。随着我们的持续扩张，将更多消费者与分散的上游供应商连接起来，我们形成了强大的自我强化和双飞轮效应，在推动业务快速增长的同时不断提高运营效率。

数字化 “农场到家”运营：全产业链的数字化可以实现严格的质量控制、精准的订单管理和高效的仓储、履约和用户服务运营。随着区域订单密度的增加，先进的数据分析可以加速提升产业链各个环节的运营效率，推动盈利。我们制定了严格的质量控制标准，并实施了涵盖采购和采购各个环节的全面质量控制措施，具体化为我们的7+1 质量控制程序，即(i) 新产品审查和批准，(ii) 采购过程中的原始质量检查,(iii) 到达区域加工中心时的检查，(iv) 分拣、加工和贴标签，(v) 存储和检查，(vi) 订单包装，(vii)交付，(viii)反馈和客户服务。

三、财务及经营数据

营收迅速增长到百亿级别。2020年公司营收为61.3亿/ +2.2%yoy，2018-20年营收CAGR为20.0%。2020年公司净利润为-16.49亿元/ +43.3%yoy；扣除股权支付费用后，经调整净利润为-15.9亿元/ +42.7%yoy。

2020年产品收入、服务收入迅速增长，21Q1增速下滑但仍维持在46%。2020年公司产品收入为 11207百万，服务收入为3757百万，2021Q1公司营收3757百万，服务收入45百万。

公司产品收入占绝大部分，服务收入占比较小。但服务收入占比在缓慢增加。

总运营成本随业务规模扩大而快速提升。2020年总成本大幅提高，21Q1季度营收同比有所下滑，成本增速逐年下降。2020年公司总成本为 13150百万，2021Q1公司总成本为4567百万。

注：此处总运营成本=销货成本+履约费用

2020年公司销货成本为9105百万，2021Q1公司销货成本3083百万，yoy+118.7% 。

2020年公司履约费用为4044百万，履约费率35.7%，2021Q1公司履约费用1484百万，yoy+76.4%，履约费率39%。

各项费用开支中，销售和营销费用及费率较高。产品开发费用增长较多。2020年销售和营销费用为569百万，费率为5%，产品开发费用为321百万，费率为4%，一般及行政开支为458百万，费率为2.8%，2021Q1销售和营销费用为318百万，费率为8.4%，产品开发费用为156百万，费率为2.5%，一般及行政开支为94百万，费率为4.1%。

2020年毛利显著增加，毛利率上升。2020年毛利为2230百万，毛利率为19.7%，2021Q1毛利为719百万，毛利率为18.9%。

经营亏损率收窄。2020经营亏损为3162百万，经营利润率为-27.9%，2021Q1经营亏损为1334百万，经营利润率为-35.1%。

净亏损率收窄。2020年净亏损为3177百万，净利率为-28%，2021Q1净亏损为1385百万，净利率为-36.4%。

现金流：2020年经营活动现金流净流出大幅增加。

2021年第一季度现金及现金等价物大幅增加，短期投资有所减少。2020年现金及现金等价物为1376百万，短期投资1306百万，2021Q1现金及现金等价物为4409百万，短期投资606百万。

叮咚买菜单UE拆分：

叮咚买菜关键经营数据：

本文内容均根据公司招股说明书内容整理，不代表东方证券观点。如有疑义，请以招股说明书原文为准。