袁国宝：洋品牌更名，自暴自弃还是刷存在感？

此前，美国快餐巨头麦当劳更名为“金拱门”的事件让中国的网友深感被“雷”了一把，不过，最近轻奢品牌Coach公司更名为“挂毯”（Tapestry），更是让网友觉得原来还有比“金拱门”更土的名字。

从美国媒体和资本市场的反映来看，对于Coach公司此番更名也并不叫好。洋品牌更名并不是什么新鲜事儿，上世纪90年代初，BMW在中国就把巴依尔更名为宝马，并大获成功。那么为啥麦当劳和Coach反而被列为了“反面教材”，被各路媒体和网友纷纷吐槽，仅仅是因为他们的新名称太土？

洋品牌更名，根源在于“不甘寂寞”？

一个品牌做得好好的，为啥要更名？最根本的原因在于“不甘寂寞”。众所周知，近年来，移动互联网迅猛发展带动了很多本土新兴品牌的崛起，就以这休闲零食为例，令我们耳熟能详的就有三只松鼠、百草味、良品铺子等等，在后浪推前浪的趋势之下，老一辈的洋品牌似乎显得有些“黯淡无光”，毕竟这些洋品牌进入中国市场还是希望将生意长久做下去，并不希望被本土新兴品牌所取代，被中国消费者所遗忘。

在这种背景下，更名就成为刷存在感的直接手段，通过一个更本土化的名字向中国市场“示好”，或许能让中国消费者更深刻的记住自己。所以麦当劳化身为了金拱门，这个名字听起来有些土，但和麦当劳的商标图案还是非常贴近的，稍加时日，中国消费者或许可充分接受。但Coach化身挂毯就让人匪夷所思了，至少挂毯很难让我将其与奢侈品联系在一起。而且新的英文名称Tapestry也原比老的Coach复杂，我很担心此次更名会将Coach这个老品牌彻底埋没。

但根据挂毯CEO维克多·路易的描述：挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向，挂毯公司要变得更接地气，赢得年轻人的心。对于这种理念，我持保留意见。但不管怎样，无论是麦当劳还是Coach，都通过更名获得了一次炒作的机会，虽然这种炒作所带来的并不一定都是来自正面的声音。

洋品牌更名的效果，需要更长的时间来观察

如上所说，洋品牌更名可获得一次刷存在感的机会，但这并不代表更名就能使得销售额得到立竿见影的提升，相反，洋品牌更名的影响需要更长时间来观察，这个周期可能是五年十年之久。

为什么这么说？众所周知，根据用户对品牌忠诚度的高低可以进行多重划分，如普通用户、忠实用户、骨灰级用户等等，而品牌更名首要影响的是潜在用户和普通用户，对忠实用户和骨灰级用户的影响并不大。而像麦当劳、Coach这样的老品牌忠实用户和骨灰级用户的规模并不小，所以短时间很难量化品牌更名的影响，媒体的煽风点火只是表面现象，很难反映本质问题。

其次，一般而言，品牌更名附带着产品和服务的变化。如挂毯CEO描述的那样，假设Coach更名后，其产品风格、产品品质都能朝更好的方向发展和完善，在激烈的市场竞争中独树一帜，那么即便消费者觉得新品牌很土，也会掏钱购买。毕竟任何的品牌附加值都不能代替产品本身的属性和功能。所以，洋品牌更名后如何表现，还要落实到具体的商业运作层面，仅仅靠概念炒作很难持久。

提到这一点我们可以对比一下宝马。BMW将其在中国的品牌名从巴依尔更名为宝马，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，发音也与BMW相差不大，这是其品牌大获成功的一个原因。而且，BMW也确实推出了很多运动车型，其主打操控和驾驶乐趣的风格深入人心，与“马”的特性不谋而合。直白的讲，宝马要灌输开宝马如骑马一样令人快乐的产品理念，这几乎是汽车行业的空白，所以宝马能如此成功。而与之类似的“捷豹”品牌在中国市场却相形见绌，原因就在于捷豹车并未打造出纯粹的操控感和驾驶乐趣，因此很难和品牌形成完美的统一。

品牌胡乱更名：这是要自暴自弃吗？

无论是品牌没落，还是想在新的环境下搞创新，都不能草率更名，这会给人“自暴自弃”的感觉。一旦传递出消极信号，对品牌形象必将产生致命的打击。与其胡乱更名，不如将就原来的名字，在品牌营销、产品创新方面下更大的功夫。

以Coach为例，据媒体报道，Coach此番更名引发了很多用户的不满，23岁的阿丽亚娜表示，挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”。另外，Coach的忠实用户凯瑟琳则表示，她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。

不过，让Coach粉丝能稍感安慰的是，Coach商标和品牌未来将不受影响——挂毯公司方面透露，母公司更名将不影响子品牌的运营，如今，挂毯公司目前名下已有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三个子品牌，这三个品牌会保持运营决策的独立性。

换言之，Coach这个品牌不会消失，但它会依附于挂毯之下，如此说来，Coach公司更名也不能说是“自暴自弃”，因为原来的东西还在，只是公司名称和品牌构成发生了微妙的变化，换汤不换药而已。

另外，基于上述三个品牌结构，我个人认为，Coach公司更名为挂毯还有一个目的，就是为了弱化Coach对Kate Spade和Stuart Weitzman的影响，因为在很多人的潜意识中，Coach公司就只有Coach这么一个品牌，而更名后，大家至少明白，原来Coach还有两个兄弟品牌，他们都隶属于挂毯公司，这对于三个品牌的协同发展是不无裨益的。（文/ 袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人，新媒体营销和品牌传播专家）