冲击生鲜电商第一股，每日优鲜输在“起跑线”？

【IPO前沿】就在同一天，每日优鲜和叮咚买菜交表，一个冲刺纳斯达克，一个志在纽交所。

每日优鲜创立时间比叮咚买菜更早，但在最近一年，明显增长乏力，相对叮咚买菜大扩张下，黯然失色。有叮咚买菜作为参照物，每日优鲜如何说服投资者，或许增加了更大难度。

累计亏损74亿，收入、会员“双降”

招股书显示，每日优鲜2018年、2019年、2020年总营收分别为35.47亿元、60.01亿元、61.3亿元。

2020年虽然遭遇肺炎疫情，但对社区零售新物种来说，却迎来难得的机遇。每日优鲜本应策马狂奔，实际营收数据却难以让人满意，只比2019年收入增长2.2%左右。

更为尴尬的是，今年一季度公司收入15.3亿元，还比去年同期下滑9.44%。

2018年、2019年、2020年，每日优鲜年度活跃会员分别有508.26万人、717.22万人、867.61万人。截至今年3月31日止12个月内，公司活跃用户为789万人，比去年底还减少大约78万人。

如果从每个活跃会员平均贡献销售额来看，2018年-2020年分别为558元、690元、713元。2020年和2019年，会员购买力几乎停滞。至2021年3月底的12个月内，活跃会员贡献销售额大约706元，和去年底相比，也是略有下滑。

2018年至2020年，每日优鲜分别净亏损22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元。三年总计亏损大约68亿元。今年一季度公司再次亏损6.1亿元，比去年同期1.95亿元的亏损额，要多出两倍不止。

三年加一个季度，每日优鲜累计亏损74亿元，市场规模却有点停滞，两头不靠，到底是什么原因呢？

扩张保守，城池丢失

每日优鲜本质是B2C，零售业利润较薄。2018年-2020年，成本费率分别为91.43%、91.32%、80.58%，毛利率为8.57%、8.58%、19.42%。2020年为何毛利率大幅提高至2019年两倍多？

主要是对各项费用的极限压缩。其中，营业成本49.4亿元，减少5.4亿元，履约费用15.77亿元，减少2.45亿元；销售和市场费用5.89亿元，减少1.51亿元；管理费用2.99亿元，减少7800万元，技术和内容费用3.69亿元，同样减少1亿多元。

营业成本和履约费用，因为规模提升，效率提高，自然存在优化空间，减少有一定合理性。然而对于处于跑马圈地的初创公司来说，销售和市场费用节约，就意味着客户规模难以再上新台阶。口碑传播在早期有一定效应，到需要冲规模时，还是需要四处出击拉新找用户。

去年底，公司活跃会员增长至大约868万人，比2019年增加21%，但是比2019年的活跃会员41%增速，几乎少一半。

后果在2021年一季度得到体现，公司销售和营销费用达到1.68亿元，比去年同期增加近七成，但是活跃会员还比去年同期减少78万人。

而今年一季度每日优鲜毛利率降到12.35%。研客君以为，每日优鲜或为了向股东证明社区电商这门生意是可以赚钱的，但去年“紧衣缩食”换来近20%毛利率，并不能持续，最终还是减低到12%左右。

每日优鲜从事的是生鲜产品赛道，高速成长期，自然会引起市场更多玩家涌进来，竞争激烈导致低毛利是可以理解的。但天下未定，每日优鲜扩张采取较为保守的策略，市场就被对手偷走了。这么说，自然有根据。

群雄疯狂烧钱，每日优鲜已经输了？

智研咨询报告称，受新冠疫情影响，中国生鲜电商行业市场发展迅猛，预计2020年中国生鲜电商行业交易规模将达到3461亿元，比2019年增加35%。

而每日优鲜作为头部企业，其销售额2020年只增长2.2%，毫无疑问，市场增量被其他玩家拿走了，答卷也是不合格的。

和每日优鲜几乎同时交表的叮咚买菜，2020年总收入为113.35亿元，比2019年38.8亿元收入，增加192%。

整个市场在保持高速增长，主要对手的圈地速度远超想象。叮咚买菜成立于2017年，相对每日优鲜成立于2004年，但打法更激进。

去年叮咚买菜亏损近32亿元，是每日优鲜亏损额约两倍；收入也是每日优鲜接近两倍。而在2019年，叮咚买菜收入还比每日优鲜少三成。且叮咚买菜去年毛利率19.68%，也不输于每日优鲜（19.42%）。

这个市场从不缺有钱的主。

每日优鲜2020年进行多轮融资，总额超过50亿元。这个赛道已经非常拥挤，资本蜂拥而至，每日优鲜。仅仅在去年，多点Dmall在10月C轮融资5亿美元；谊品生鲜8月C轮融资25亿元；叮咚买菜5月融资3亿美元。

兴盛优选7月和12月两轮融资总额为15亿美元；十荟团去年融资四轮累计近4.5亿美元。

社区团购也成美团、滴滴、拼多多等互联网巨头贴身近战的新赛场。滴滴有“橙心优选”，美团有“美团优选”，拼多多有“多多买菜”，纷纷入局。

美团是上市公司，可以从其财务数据中一窥新业务的投入。美团一季度新业务和其他收入98.56亿元，增长136%；同时新业务亏损超80亿元。为了抢夺市场，美团可以说不惜血本。

美团优选已经扩展至2600个市县、基本完成全国覆盖。为了扩大团长规模，以及加强食配网络，加上用户获取，都这都钱烧出来的。其他如美团买菜、美团闪购等零售业务；也难以完成自我造血，需要持续投入。

作为一个已上市公司，美团本可以更多考虑利润，然而市场却接受其牺牲短期的利润，为了长期更大的市场。美团此轮无边界扩张，真是对准每日优鲜聚焦的大社区零售领域。

无论是每日优鲜还是叮咚买菜，谁夺得“第一股”并不重要。每日优鲜扩张速度远远低于友商，资本市场上都是聪明人，这将影响定价、融资规模其上市后估值，每日优鲜或许已经输在“起跑线”。

当每日优鲜、叮咚买菜同时向资本市场发起冲锋时，毛利率差不多，投资者大概率会选择市场份额更高的那家。

市场将对每日优鲜、叮咚买菜如何定价？社区团购、生鲜电商未来如何走势，研客将持续关注。