元气森林负重，气泡水前行

先有人喝，再有收入，最后有利润，这是元气森林的产品思维

“今天我来了。” 唐彬森说。

在6月8日亚布力中国企业家论坛上，他作为元气森林创始人进行了分享，“说实话，其实我之前做游戏比元气森林成功多了，但是亚布力从来不请游戏公司来分享，今天我作为一个快销品公司的老板来了。”

“游戏”“网红”一些有争议的“标签”确实一直伴随元气森林。

新物种诞生且走红之后，旧秩序被打破，其自身也往往伴随巨大的争议，特斯拉、链家、IPhone，莫不如是。阻碍的力量有时可以成为助推的动力，抑或打入十八层地狱的压力。

经历“0蔗糖“等争议事件，元气森林看上去还有元气——去年年末，唐彬森在经销商大会上宣称，2021年的销售目标要在2020年的基础上再增加两倍半，达到75亿。

01 新物种的进化速度

国内气泡水市场，已有可口可乐、农夫山泉等行业巨头加码赛道，还有喜茶、奈雪等网红品牌借势上新。但无可争议，这股“无糖”“气泡”新品风暴是由元气森林带起。

口感清新、低糖或无糖的气泡饮料满足了国内消费者对于碳酸饮品的新需求。

从2017年下半年起，“元气森林”这个名字开始在饮品市场上崭露头角，旗下的黑白燃茶备受关注，成为了活跃的大热产品，并在全国的便利系统广泛铺货。

元气森林收获的资本认可有目共睹：六年时间里完成5轮融资。最近两轮分别为2019年10月与2020年7月，仅相隔九个月，估值就从近40亿元上升到140亿元，增长了3.5倍。

去年双十一，元气森林42分钟突破去年全天销售总额，整体较去年增长344%，位列天猫和京东水饮品类销量第一。

在“卖水人”钟睒睒登顶中国富豪榜同时，农夫山泉所处的无糖饮料市场悄然被元气森林撕开口子，资本顺着气味，去到另一家未来巨头的叙事中。

智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总增长率。

“过去20年，渠道思维一直主导饮料行业，但是今天时代发生了变化，消费者获得产品、信息的渠道越来越多，他们可以在社交媒体上看到产品信息，也可以在电商网站上直接购买。而大变化下的产品力成为一个更重要的‘变量’。元气森林成立之初，就建立了以产品为王的组织体系，持续提升产品内在价值。”唐彬森说。

新物种的新思维，行业在努力追赶。

02 被误解是成长的代价

人叫人千声不语，货叫人点首自来。互联网打法和传统叫卖的逻辑有相通之处。

2015年，元气森林研发中心先于公司成立。2017-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。除了气泡水外，元气森林旗下还有燃茶、能量饮料、乳茶、气泡果汁等产品线，消费者复购率持续提升。

在唐彬森看来，打造品牌的核心来自于创新驱动，而元气森林一大创新，在于对赤藓糖醇的应用。赤藓糖醇是一种蔗糖替代品，这种天然甜味物质既保证了甜味口感，又避免了热量产生，但因成本高等原因并未广泛应用于饮料行业。

成本是不是新饮料首要考虑问题？可乐卖3.5元是不是就决定了市场的锚点？元气森林在这个问题上走了些弯路。

在亚布力论坛的分享中，唐彬森说：“早的时候我们也请了一些专业人士，当时给我们做了定价分析，说可乐是3.5块，你们只能卖4块钱。然后渠道、终端各自拿30%的抽成，所以成本大概是5毛。做完之后，我们喝了这个东西之后就不想喝，那批货我们就给销毁了。”

“后来有一天我跟团队想明白了，我找了一个互联网产品经理，我说从今天开始，你不要考虑成本，不要考虑那些方法论，你就做一个你确定自己喜欢喝的饮料，你就尽可能用好东西来做。”唐彬森说。

元气森林所有的工作人员在上市之前不知道这个产品的成本是多少，只能在上市之后的两三个月摸着石头过河。最终元气森林定价在5元/瓶上下，这个偏高的价格事实证明被市场快速接受。

好的产品自己会表达，但被误解是表达者的宿命。

4月10日，元气森林以《一次迟来的升级》为题，发布了一篇道歉声明。表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，引发了一些误解，此前产品原料中的结晶果糖现在已经撤下。同时，元气森林提醒道：“乳茶有奶所以是有糖。”

“0糖0卡”的气泡拓展而出的乳茶产品，让消费者自然以为乳茶不含糖，事实上其产品也一直强调“0蔗糖 低脂肪”。这是元气森林成立以来面临的最大危机。

行业竞争，刀刀见血，从更为激烈的游戏市场中走出来，唐彬森对行业的激烈厮杀深有体会，“竞争压力主要来自于外资巨头，从供应链到渠道我们都遇到了很多挤压。怎么应对这个挑战？核心方式就是坚持做好产品，重视用户体验。”

但转过头来，在成长为参天大树之前，甚至在登陆二级市场之前，这样的危机，未尝不是一件好事。

市场已经形成，格局已经打破，元气森林只需做好自己的事，与时间为伴。

03 还有95%的产品

与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。

2020经销商大会上，唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。“我们依然是这个行业里面给大家空间最大的品牌，这一点我们会永远保持住，你们不用担心。”他对现场的经销商如是说。

扩容产品线，加大产能、以及走向世界，是元气森林拿到钱后的下一步计划，如果唐彬森所言不虚，那么饮料赛道的宽度将在今年下半年大大拓宽。

在国内，无糖饮料的概念不是新鲜事，比如百事可乐前几年大力推广果汁饮料、无糖可乐也早已登陆各类商超，果汁果奶如走马灯般来了又走，苏打水气泡水也不是一二线城市的新鲜玩意。

那么，为什么是元气森林？

其一自然是口感，无糖可乐或者果汁要么口感不及传统产品、要么没有带来新鲜感；

其二可能是天时，健康0卡的消费观在新冠疫情的大背景下进一步深入人心，无糖赛道被推上风口，提前卡位的元气森林时机正好；

其三应该是品牌力，只有真正去和年轻人对话，才能真正的年轻。

Z时代为主导的城市白领群体，消费不仅要满足日常需求，也要满足社交需求。、元气森林作为新消费品牌凭借独特的设计风格、时尚的健康生活理念，优先进入年轻人社交圈，主张健康、时尚的生活理念自然备受青睐。

元气森林趁势而起破局的勇气和底气，来自于味道、颜值、潮流的创新打造，更来自于与年轻消费者需求的深度契合，在保持产品品质的同时，紧贴消费者的需求变化不断驱动革新，进一步提高消费者的消费体验。

“今天所有的互联网公司老板见面第一件事情一定会问你有多少日活跃，他相信你有日活跃就一定挣钱。所以在元气森林要先有人喝，再有收入，最后有利润，这是跟互联网一模一样，就是先有日活跃，再有收入，最后有利润。这也是我们说的真正的对体验的极致追求。”唐彬森在亚布力论坛表示。

商业史告诉我们，懂用户、用心做产品的人将会赢得所有。