2020新消费元年，从昙花一现到百年长青，网红品牌该如何走？

2020新消费元年，从昙花一现到百年长青，网红品牌该如何走？

我们常听到周围有不少人提到“元年”：VR元年、小程序元年、消费元年...往往我们在提起这样的词汇时，背后想要表达的声音是——这是一个新“风口”。

风口意味着机会，而且还是“生猛”的机会。2020年被评为“消费元年”，原因就在于有不少新品牌横空出世，而且还实现了飞速发展。有很多品牌甚至刚进入人们视野时，就已经成为了“网红”。而另外一方面，更有不少品牌却是昙花一现，迅速地爆红，又迅速消退。

根据天猫官方的数据调查，2017年入驻的新品牌能存活下来的不足一半，而时隔两年，2019年的存活率则连40%都达不到。市场的竞争是激烈的，新消费崛起给了品牌新机会，但也在考验品牌是否具备守住机会，将“网红”转变为“长红”。

为什么“网红”产品这么多，但存活率这么低？其中一个很重要的原因是，现有的成功路径、营销打法相对容易被复制，但重走一遍和先入场抢占红利却是两码事。有很多品牌打着相似的旗号，使得产品愈发趋于同质化，很难成为消费者的第一选择。

避免同质化的一个典型例子就是百事可乐和可口可乐，两者在营销手法上就做了一定的差异。百事可乐注重动感、活力再加音乐元素，选择歌手邓紫棋作为代言人，与王嘉尔共同演绎“热爱全开”广告片，动力十足；可口可乐则在情感方面有不少独到创意，比如“带我回家过春节”的广告片，潜移默化给消费者留下了“过节、聚会就选我”的印象。

白酒界也有类似的例子。以往白酒给大家留下的印象都是呛口、辛辣、价格贵，适合商务洽谈等严肃场合。而主打“江湖白酒”的新生代品牌粱大侠，则是把消费主体聚焦到年轻人，邀请中国评酒大师历经数十余次的调制，打造出年轻人喜爱的口感；更是将品牌价值观确立在了奋斗、情义，意在鼓励年轻人勇于突破，奋斗出属于自己的江湖，同样是别具一格，创下了亮眼的成绩。

“网红”产品还有另外一个特点：流量打法很容易帮助产品出现在消费者的视野，但一直简单直接铺流量，却不在用户心智上下功夫，很容易在流量褪去之后，用户还是记不住品牌是谁。

完美日记就很好地抓住了小红书“种草”的属性，与美妆博主等KOL合作，吸引了一大批消费者。更是通过搭建“美妆顾问小丸子”的亲和形象，在微信朋友圈经营私域流量，让品牌逐步建立在消费者品牌形象。

还有我们之前提到的白酒品牌粱大侠，更是在抖音、快手等短视频平台，大量发布种草视频，吸引更多消费者。还搭建了自己相应的品牌账号，发布一系列的江湖语录、侠客动画等。其还合作了年轻人喜爱的娱乐影视等项目，比如《攀登者》《哪吒之魔童降世》《中国机长》，还有即将上映的《济公之降龙降世》等热门影视IP。人酒合一，是粱大侠独特的品牌文化，也是占领用户心智的关键一步。

除了独特的消费壁垒、流量化打造外，就是其线下线上场景化的打造了。就拿良品铺子来说，其在世界杯期间推出“噜辣杯”，消费者可以自己DIY冷锅串串，方便快捷。再加之消费者产生联想：夜深看世界杯，配上一份噜辣杯，再拿上一罐冰镇啤酒...这样的场景打造，怎能让用户不动心。

更不要说注重线下的白酒界了。以粱大侠为例，其在在线下独创“江湖酒馆”，从牌匾、餐巾纸甚至牙签盒都赋予了品牌形象。手里握着莹莹发光的发光瓶，对面坐着知己、兄弟、爱人，坐在这样的江湖酒馆，再捧起古装剧中看到的酒碗，好不惬意。再加上粱大侠鼓励情义、奋斗，“有朋友，共走江湖”，不仅打造了沉浸式的场景，还旨在为年轻人起到正面的激励作用。

如今，新的趋势赋予了品牌新的机会，但这并不意味着轻而易举就能将品牌做好，因为改变同时也意味着对创新的需求、以及更快地适应。“网红”产品走向长红，还需要经过更多的努力，才能在竞争激烈的市场上立住脚，发展更好的明天。