“产品主义”搅动万亿火锅市场

来源丨功夫财经 授权转载

作者丨铃铛

在各种求而不得的世俗欲望中，唯有食欲是最容易满足的。

口腹之欲推动了高达4万亿产值的餐饮产业（2019年数据），其中脱离充饥需求、偏重享受型饮食的火锅独占1万亿，分散在全中国的几十万家火锅店腾腾升起的热气中。

这是一个公认的红海，市场庞大也拥挤不堪，但这不妨碍有品牌不断冒出，挑战固有的格局。

在吴晓波的跨年演说中，火锅被当成对其2021年“品类引爆流行”判断的重要例证——排名2020年火锅第三的巴奴“只干了一件事”，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。

个案上看，巴奴用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线，而放到火锅产业发展与投资视角下，这更意味着偏重产品的经营思路在长期PK服务、以海底捞为尊的市场中开始占据更大的话语权，火锅行业的固化格局出现松动，新的市场和投资机遇涌现。

低集中度下，

产品主义在火锅市场快速崛起

如果根据2018年的数据，火锅行业的老大海底捞占整体市场的份额只有2.2%，top5加起来也没有达到10%。

可以说，餐饮市场自带的极低集中度的特质，在火锅这里得到了完美体现，感官上都认为海底捞等品牌在市场的耕耘有多深，实际上市场占有率离具备行业统治力的集中度还有很大的距离。

这意味着，火锅市场虽然是一片红海，但却不是一潭死水，存在大量机会空间。尤其是巴奴这样的品牌强势崛起，离不开这样的市场大背景。

最近一两年，暂时处于领先位置的海底捞与后进的巴奴等品牌展开了围剿与反围剿的戏码，火锅市场远没有想象中稳定。

当前，海底捞在全国共有935家门店，按道理，这个体量相比巴奴有较大优势，但是，海底捞在不断扩充规模的过程中，一些店面的选址却选择了和巴奴贴近，贴身肉搏，大有围剿的意味。

这是行业老大一种忌惮的表现，意味着新的冲击到来，而海底捞是在害怕巴奴吗？

是，也不是。

一方面，当前的巴奴75家直营店背后，有3个中央厨房、1个底料加工厂，5000多名员工，覆盖北京、上海、西安、苏州、南京、郑州等20多个一二线城市，且侧重于社会精英，拥有更高的客单价，这些都令海底捞不得不防；

另一方面，巴奴做火锅在经营导向上与海底捞的“服务”有较大出入，海底捞更想要防的是它所代表的“产品主义”火锅势力的崛起。

作为中国毛肚火锅，2001年创立的巴奴已经专注毛肚火锅20年，其率先提出了“产品主义”理念，即偏重于产品上的优化，例如真材实料、食材和口味创新等。

2020年，巴奴投资1.5亿兴建的新央厨投入使用，被称作餐饮业第三代供应链，而这，正是为了实现其“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”的高端优质菜品承诺。

“服务不过度，样样都讲究”是巴奴提出的火锅经营战略，加上“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的品牌Slogan，从中可以发现浓厚的产品导向印记。

在这种产品导向下，巴奴突破了传统火锅行业菜品同质化且锅底、小料和吃法雷同的现状，提升菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，构建了一套系统性的、颗粒度更精细的、围绕产品的“升级版”火锅标准，重新定义了火锅。在这个标准中，还天然包含“不干扰用餐，不强行涮菜”的适度服务标准来配称以产品为中心的高端火锅消费理念。

这与海底捞不断加大服务上的投入不在一个频道上，却大放异彩，反过来也让海底捞以服务为唯一优势的脆弱性显现出来。从产品角度出发而不是硬扛服务产生直接的竞争优势，在巴奴不断主动出击、逆势生长的过程中，谁在海底捞的位置上，也难以做到心无波澜。

而更重要的是，巴奴只是产品主义在高端精品火锅市场上的代表品牌，这些年椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅、港式花胶鸡汤火锅、日式火锅等相继进入市场取得不错的成绩，产品主义道路以一种整体姿态崛起、冲击着海底捞构建的服务帝国，这可能才是海底捞最倍感压力的。

“产品主义”下，

高端品质路线为什么可以对抗“服务制胜”？

平心而论，海底捞的服务已经做到了火锅行业的极致，而且，很多模仿海底捞做服务的火锅品牌，总被认为只是形似而神不似，这说明海底捞已经构筑了关于服务的独特方法论。

而随着做高端品质火锅的巴奴崛起、笼络大批社会精英食客，业界意识到，火锅行业未必一定要跟着海底捞的步伐走，聚焦于产品或将走出一条更优胜的道路。

这基于三个方面的原因，它们不只是在探讨个体企业之间的竞争，更关乎火锅行业整体的发展走向。

1、服务不是餐饮的初衷，满足口腹之欲需要回归产品。

由食欲催生的餐饮业，无论给它附加多少条件，最终仍需要回归产品上，要满足口齿唇间的需求。火锅以单一餐饮形式独获万亿市场，因为它更容易让人多次反复消费，有让人“上瘾”的能力，在热辣鲜香之间极大程度满足了口腹之欲。

因此，产品一直是火锅的优势，火锅也必须延续这个优势，服务并不是餐饮也不是火锅的初衷。

可以看到，在经过对海底捞狂热的追捧后，互联网关于其“味道一般”、“不出众”的评价变得多了起来，各人主观看法不同，但至少，这反映出食客最终判断的标准在回归产品上。

巴奴的快速发展，与其始终坚持在产品上打磨直接相关，或者说，是浮躁商业运作之后，火锅行业开始重新重视产品，让巴奴得以施展。

面向社会精英客群，巴奴的高端品质火锅在产品上有诸多“较真”的表现：

巴奴坚持18年的招牌菜毛肚，利用了西南大学“木瓜蛋白酶”嫩化技术，大大提升了口感；

原创的野山菌汤大火现熬，每锅汤只用4小时，用不完直接倒掉；

连锁企业难以做供应链保证而食客常常索要的鲜鸭血，巴奴历经数年最终研发出符合国家标准、有“身份证”的鲜鸭血，让连锁火锅店里也可以吃上保证品质的鲜鸭血；

此外，还有在火锅餐桌上首推绣球菌，自主研发适配野山菌汤的乌鸡卷等等。

只要一个食客是正儿八经去“好吃”的火锅，他就无法拒绝这些产品创新给味蕾带来的感受。

2、服务不是做火锅企业和品牌的“确定性”，产品才是。

在激烈的竞争环境中，任何一个企业最应该抓住属于自己的“确定性”来应对各种复杂的变化，作为企业和品牌发展可以持续依赖的事情。

从做企业和品牌的角度，而不是餐饮的角度看，火锅同样如此。

但是，“服务”作为一件本身有“上限”和“边界”的事，在激烈的竞争中却难以作为一种“确定性”而存在。以海底捞为例，过度服务开始被很多食客所诟病，不停地说谢谢而没时间吃火锅被很多人调侃，这背后其实反映出火锅企业围绕“服务”进一步深化的潜在困境——最好的服务也只能做到这样，无法再进一步来通过服务提升竞争力（总不能手把手去喂顾客吃），当外部竞争袭来，已经做到极致的服务就无法进一步提供给企业更多子弹。

但是，做产品却不同。

以巴奴为例，“服务不过度、样样都讲究”其实更是一种围绕产品作为企业和品牌发展“确定性”的选择——总是能够在产品上进行更多深入的开发来让品牌获得更多持续发展的动力和竞争力，没有上限也没有边界。

样样都讲究，可以是菜品上的讲究，开发各种特色菜品，这种创新可持续且总是存在新的可能；

可以是食材的讲究，全球原产地有无穷的探索可能；

可以是吃法的讲究，专门锅底与专门小料有很多搭配方式可以开发；

可以是锅底的讲究，总可以在口味、品质上做持续提升；

……

最终，这些讲究，又让巴奴成功成为面向社会精英人群的高端品质火锅，契合这些更挑剔、更精致生活人群的需要。

3、服务没有适配消费需求的差异化，产品才有。

产品主义下，巴奴重新定义了火锅，成为海底捞的升级版，这伴随的还有消费人群层次的上移。

在服务的旗帜下，海底捞当下面对的人群偏向普罗大众化，尤其是有资料显示大学生比例在上升。大众点评数据似乎也在支撑这个观点，海底捞的人均消费在140元-150元，对比巴奴是170元-180元低了30-40元，这显示巴奴服务人群更为精英化。

事实上，由于对服务的长期坚持，海底捞获得了非常好的市场心智，享受好服务就去海底捞成为很多人在想到吃火锅时的第一反应。但是，这也造成火锅品牌客户人群的固化，难以进行不同消费需求的适配，典型的就是面向更高端火锅消费时没有触达的抓手。

由于消费者生命周期的变化，这还会造成被动的消费者流失，例如大学生们毕业后可能就不会再“慕名”去吃海底捞，而是会去选择产品表现更好的高端精品火锅品牌。

海底捞不是没有想过也在产品上做一些突破来吸引更多样化需求的人群，也不能否认这些突破在产品层面的价值，但聚光灯背后往往更暗，服务的光环总是容易将产品方面的努力所掩盖，这不得不说是一种尴尬。

我们对服务有固化的期许，但对产品总会有新的期许，新的期许就给予了新的品牌价值空间，尤其在需要往更高端、更精品的路线前进时。

火锅市场剧变在即，

但未必是你死我活

有人曾经比较过中美两国在互联网时代的企业和产品发展，发现中国产品始终在进行优中更优的演变，不断往细节上去优化，实际的产品在细节、体验上做得比美国产品好很多。

在这个市场上，再稳态的格局，总是会冷不丁冒出一个破壁者，即便是巨头也难以安睡，这同样体现在了火锅市场上，“服务不过度，样样都讲究”的高端品质火锅冲击着火锅领导者的市场地位，在资本狂热和产品主义的浪潮下，火锅市场的剧烈变化即将拉开大幕。

但是，可以对抗，不等于一定要去颠覆和战胜。

中国市场的庞大推动企业和品牌、产品不断快速更迭，也容纳了更多的差异化存在。

海底捞935家门店已经遍布一、二、三线及以下城市，营收分别为20.19亿、38.01亿、24.51亿，分别占总营收22%、41.5%、26.7%，实现了总体规模增长上的全面开花，很长一段时间内，海底捞都将是中国火锅产业的重要标杆型企业。

即便受到巴奴这样的产品主义品牌的冲击，尤其是在高端品质火锅市场上失去先机，但这不妨碍海底捞在一个万亿市场里凭借服务优势守住强大的地位。

花开两朵，各表一枝，海底捞、巴奴将成为服务主义、产品主义势力的代表者，各自面向差异化的人群，在竞争中共存和发展，也推动火锅市场不断深化发展。