如涵退市，真不能怪张大奕

网红靠流量续命，但网红公司需要跑通商业模式。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨雅倩

编辑|魏晓

纳斯达克不欢迎网红。

“中国网红电商第一股”如涵控股从高光赴美上市到低调退市，仅仅用了两年。

目前，如涵已经在纳斯达克停牌，4月19日为其停牌前最后一个交易日，收报3.40美元，总市值为2.81亿美元。

较2019年4月如涵上市时的发行价12.5美元，市值缩水7成不止。

如涵控股自上市以来，遭到过“上市即暴跌37%”的尴尬，之后就一路跌跌不休。

截图来源雪球

“如涵退市了，说明张大奕过气了。”网络上，评论一边倒地指向“一个女人干掉一个公司。”

但是，如涵退市，真的都怪张大奕吗？

成也张大奕

2019年以后，淘宝一哥一姐是属于李佳琦和薇娅的，往前倒腾3年，彼时的淘宝女王，绝对非张大奕莫属。就连她自己都说，“2016绝对是张大奕的时代！”

2016年5月，张大奕在淘宝直播卖衣服，两小时就卖了2000万女装；

2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；

2018年双十一，她的网店销量破亿，只用了28分钟。一举成为年收入过亿的人气网红。

2019年，如涵上市，张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。

上市那天，张大奕身穿一身白色西装，笑靥如花。

如涵在招股书上宣称自己是“中国网红电商第一股”，旗下拥有113个签约网红，91个自有网店，1.484亿粉丝。然而，真正赚钱的只有张大奕一人。

根据如涵的招股书，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，在各电商平台上达成的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元。张大奕分别为如涵贡献了50.8%、52.4%与53.5%、53.5%的收入。

看似热闹红火，实际上内部一直面临亏损。

2017财年，如涵净亏4010万；2018财年，净亏9000万；2019财年前3季度，净亏5750万。2017财年和2018财年的运营现金流则分别为负2450万和负2760万。

换句话说，张大奕辛辛苦苦“打工”赚的钱，都被如涵挥霍到养其他二流KOL身上了。

这钱都亏到哪里了？王思聪分析的很到位。

第一，作为一个网红公司，营销费用却占据大头。

第二，复制不了更多的头部网红“张大奕”。

第三，没有跑通商业模式。

这三点，如涵自己也没想明白。在招股书的风险提示中，如涵指出：我们能否盈利，取决于增加粉丝数量，产品多元化以及优化成本结构。紧接着如涵补充：“然而，我们可能无法做到以上任何一点。”

这为如涵在资本市场埋下了雷。

如涵的风险提示说的直白些就是：“我们现在有一个头部网红（张大奕），可以赚很多钱，但是未来我们能不能再造一批头部网红，我们也说不好，但是我们会努力。”

败也张大奕

但令如涵没有预见的是，它还没来得及孵化出另一个“张大奕”，张大奕本奕却过气了。

对于网红而言，最不能失去的就是流量；对于头部网红而言，最不能丢掉的就是“一哥一姐”的地位。

然而，张大奕一直以来只为自己的淘宝女装品牌带货，被专门为品牌带货的李佳琦和薇娅反超。

2017年10月10日，凭借7000万的皮草销售额，薇娅当选为淘宝最具商业价值女主播，这让薇娅“一战称王”。2018年双11，李佳琦和马云PK涂口红，刷爆全网。

人气就是流量。李佳琦、薇娅的时代到了。

2019年双11，李佳琦和薇娅已经牢牢占据了淘宝直播一哥一姐的地位。过气一姐张大奕才降低身段，以一个“新人”的姿态参与淘宝直播带货其中。

2019年双11预售当天，薇娅的热度值是55576万，位列第一，李佳琦热度值33658万，排名第二。张大奕2039万的热度值已然无法与薇娅李佳琦相提并论。

屋漏偏逢连夜雨。

2020年4月，张大奕卷入了某大型互联网公司高管绯闻风波。作为事件的女主角，张大奕的流量一落千丈，其作为头部KOL的商业溢价，也大幅缩水。

张大奕的没落，更连累了如涵的资产减值。根据如涵2020年Q2财报，如涵计提某项独家合作权的资产减值5320万元。导致亏损扩大至5660万元。

2020年双11期间，在直播带货领域，张大奕被薇娅、李佳琦远远甩开。根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》，在“双11”李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元，而张大奕的这一数据仅仅为2.4亿元。

属于张大奕的时代，走了。

如涵没有下一个“张大奕”

翻看如涵发在官网上的头部KOL，除了张大奕之外，另一个在抖音出圈的温婉，早已凉凉。

剩下基本上一个能打的都没有。

MCN机构业内人士表示：“如涵主要将竞争力放在网红带来的流量上。但光靠流量无法成就一个有可持续性的品牌或者企业。他们必须把网红流量转换成有价值的商业。”

换句话说，如涵一直以来都是聚焦如何复制出更多的“张大奕”，而没有再往前走一步，将一个网红IP打造成真正具备品牌价值的品牌。

这也是如涵一直以来不能吸引华尔街投资人的真正原因，也是其股价跌跌不休的原因。

如涵也似乎认识到了张大奕已经不足以支撑一家上市公司的想象力。

值得注意的是，如涵在2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时，首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献。

这被外界认为是如涵的“去张大奕化”运动。

如今，李佳琦所在的美one和薇娅所属的谦寻是国内最强的平台化的网红服务机构。

这种商业模式的出现也为如涵提供了一种抄作业的方向：由直营网店模式改为直营网店模式+平台模式。

平台化之后，如涵2020财年GMV突破40亿，其中服务收入激增101％。

截至如涵控股退市之前，其2021财年财务报告发布至Q2，财报显示，如涵控股2021财年第二季度营收为2.485亿元，较上年同期2.727亿元下降9%，同时，归属于母公司的净亏损为3120万元，同比收窄38%。

平台化服务，或将成为如涵的新增长曲线。

但属于张大奕时代的如涵，随着退市，其故事已经告一段落。