突然崩了，一夜暴跌1150亿！星巴克“兵败”中国市场？

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这个五一，全球咖啡巨头星巴克遭遇了从未有过的“至暗时刻”。

当地时间5月1日，星巴克股价惊现暴雷，暴跌将近18%，市值蒸发超150亿美元，折合人民币约1150亿元。

与此同时，星巴克中国的门店销售，同比下降了11个百分点，与下降1.64%的预期相比糟糕了太多。

面对让人不寒而栗的财报，不少网友直呼：“星巴克在中国是不是彻底卖不动了？“

毕竟近几年中国咖啡门店的市场发展，可谓是相当迅猛。

而星巴克这一轮爆冷，完全是吃了发展策略的亏，撞上瑞幸和库迪两个小鬼打架，反倒让它这个“老人”栽了跟斗。

第一家星巴克诞生于1971年，由三位西雅图人创立，而后在1988年被自己曾经的营销总监收购，正式走上咖啡现饮门店之路。

因此，星巴克算得上一位年过半百的老人，而瑞星和库迪都是近几年才出现的新品牌，完全是行业年轻人的状态。

年轻总是充满活力，瑞幸和库迪“掐架”的故事，甚至不用刻意听谁讲，他们一家9.9元，一家8.8元的价格战已经说明了一切。

毕竟两家的渊源颇深，库迪和瑞幸的创始团队有相当大一部分是重合的，2020年瑞幸自曝财务作假后，董事长陆正耀引咎辞职。

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两年后，陆正耀和钱治亚带领原来瑞幸的核心团队，打造了一个全新的咖啡连锁品牌——库迪。

库迪仿佛瑞幸的克隆版，连发展策略都极其相似：

前期靠烧钱铺路，几乎以不计成本的状态，在全国开设大量的店铺，紧接着用优惠补贴的促销政策打开市场。

就这样，两个“兄弟”品牌走向对立面，互相为了抢占市场纷纷搞低价促销。

他们俩卷起来之后，原本打算作壁上观的星巴克似乎也受到了影响。

毕竟咖啡的味道对于多数人而言，喝起来都差不太多，但价格上星巴克和其他品牌却相差太多。

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而瑞幸、库迪之争，很难说不会抢走部分星巴克的受众。

虽说不稳定的用户被抢不要紧，但要是不跟着卷一卷给点回馈，似乎更对不起那些老顾客们坚定地选择。

于是，表面对价格战毫无兴趣的星巴克，也渐渐放出不少真金白银的优惠政策，诸如指定口味打折、多买多优惠、直播放优惠券等。

星巴克此举被不少人嘲讽是说一套做一套，一边扯大旗不参与价格战，一边悄无声息地搞活动降价。

但星巴克却不承认自己价格战，只说那是“促进消费者的购买频次。”

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其实，星巴克否认价格战的这套说辞，并非毫无根据。

毕竟与瑞幸和库迪9.9元的摸底价相比，星巴克这边只是稍微搞了点活动而已，单杯价格上还是那俩小年轻的两倍左右，要不别人总说“姜还是老的辣”呢？

星巴克依赖自己进入中国二十多年积攒的经验，和中国人消费习惯的把握在做事：

一边降价“勾搭”着处于消费交界线上的人群，一边还能守着自己“高端”“小资”的市场定位。

而星巴克有敢这样玩的勇气，完全来自在中国前十几年的成功经验。

在进入中国市场之前，星巴克早已经是上市企业，瑞星库迪现在玩的烧钱策略，都是星巴克玩剩下的招数。

星巴克在被舒尔兹接手仅仅两年时间，就将门店数量拓展到了46家，并在1992年成功公开发行自己的股票。

眼看在国内发展得势头越来越好，舒尔茨在上市4年后，开始在海外开设分店。

直到1999年，美国星巴克负责开拓海外业务的全球副总裁王金龙，选择将星巴克开到自己的家乡——北京。

作为一个外来的品牌，星巴克刚进入中国时的日子并不好过。

中国人的饮食习惯里，茶叶才是主要的饮品，而对咖啡的认知还停留在雀巢速溶的阶段，星巴克的门店现饮模式很难融入中国文化。

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最初的9年时间，星巴克在中国一直处于亏损状态，招致了很多股东的不满，但王金龙始终认为中国市场大有潜力，只不过需要培养消费者的咖啡习惯。

这在当时或许很荒唐，但如今看来，星巴克显然赌赢了。

星巴克在中国刚起步时，第一家店选在北京，而后将店面逐渐开往上海、香港等经济发达的城市。

直到2008年左右，在经济全球化的影响下，中国依旧保持全国CPI和GDP的增长，星巴克终于看到了中国市场的巨大潜力。

于是，星巴克决定加大在中国市场的投资，关闭本土600余家店面，在中国增开80余家店。

这一年，星巴克在中国的店面一年内突破到了400余家。

虽然与如今7000多家的总开店量相比，显得微不足道，但在当时绝对算是个了不起的数字了。

追加投资后，星巴克在中国的业务开始逐渐转亏为盈，并且连续9年一直保持增长状态。

直到2018财年第三季度报才出现了一点下滑迹象，中国区同店销售额下降了两个百分点。

而当时正值瑞幸初创期，半年多完成525家店面布局，并且一年内完成了两轮融资，来势汹汹。

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凑巧的是，星巴克那几年开始将发展的目标转向了三四线城市，而瑞幸的策略则是优先二三线城市，两家刚好有重叠。

好在业绩小滑坡的影响不大，星巴克毕竟在中国市场的积淀深厚，并不是那么容易动摇的。

直到2023财务年，星巴克的年净收入依旧创下360亿美元的新高，其中中国区市场全年收入增长了11%，合计30亿美元。

财报虽然各种亮眼，但同时也在暴露问题，因此星巴克就上一财年的财报，将2024财年的目标下调。

但显然预估仍有偏差，2024财年第二季财报公布时，星巴克还是被狠狠打脸：营收下降，股价暴跌，市值蒸发150多亿美元。

如今星巴克在中国的局势，显然开始越发举步维艰了，但绝不会轻易退场。

作为在中国扎根25年的外来品牌，星巴克为国内的咖啡市场做过现在很多年轻品牌没有的付出，市场会记得它的努力。

星巴克为适应中国市场做了不少努力，不仅刺激了中国咖啡市场的整体发展，还为中国经济发展带来不少意外收获。

曾经被邀请入驻故宫后，遭到群众不满，星巴克便从减少店面存在感，一步步退到关闭店面。

国人现饮咖啡的消费习惯与星巴克有多大关联无从考证，但星巴克中国分公司和7000余家店面，涉及6万多名员工，为中国人提供了大量的就业岗位。

此外，星巴克将自己的员工都称之为伙伴，除了提供国家规定的福利待遇外，还会有很多额外福利，比如当店员家乡有新店开业时，可以申请调回家乡工作。

早在2012年，星巴克就在云南投资建厂，扶持当地的咖啡豆种植者，收购当地符合标准的咖啡豆，同时还会向世界推广云南咖啡。

星巴克在努力适应中国、获取认同，同时推动了中国咖啡经济的发展。

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但是星巴克想在中国市场发展的诚意，对于部分中国人而言是不够的。

他们引以为傲的“第三空间”，即是以咖啡店能办公、社交的概念，接受顾客在产生消费后长时间坐在店内为营销方向，将咖啡店赋以工作和社交属性。

这些被早期的中国消费者简单粗暴地理解为“装”，甚至2010年时，不少人曾研究过如何能在星巴克装得更像样。

可以说，星巴克不只是为顾客提供空间和服务，还奉上了情绪价值和一些身份象征。

只是，这些服务已经被算进了每杯咖啡的单价内，即便顾客不需要使用场地，依旧需要支付相应的溢价，但和其他更便宜的品牌相比，在咖啡口味上却并无太大区别。

经济鼎盛时期，大部分人尚且能接受这种溢价，如今经济局势紧张，大家都开始提倡节俭和省钱。

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喝星巴克所能营造出的小资和轻奢形象也开始在消费者心中逐渐减弱，同时“第三空间”的优势不再那么明显。

再加上之前有关星巴克杯型大小、赶人事件等负面新闻的影响，让不少人对星巴克的印象大打折扣。

虽说星巴克的中高端市场定位没有问题，但就如今的中国市场趋势来看，过高的品牌溢价，很容易被大家抛弃。

毕竟一旦放弃“面子”的装饰性后，还有很多平替的选择。

星巴克进入中国市场25年，早已经摸清中国人的消费习惯，察觉到“第三空间”的优势弱化后，便开始主攻研发，相继推出“金烘浓缩”“咖啡+橄榄油”等新品。

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面子对中国人来说很重要，但“里子”同样重要，星巴克总要当得起一分价钱一分货的评价，才不至于让自己的顾客被别人看成冤大头。

星巴克今后要想继续将市场往下沉，现在的定位和定价策略必然走不通，毕竟再往下的市场，拼得就是性价比了。

当老用户或是潜在用户，选与不选的答案刚好一样时，最终要讨好哪一边，星巴克就需要做出取舍了。

当然，这一切的前提是，星巴克能够熬过这段艰难岁月。

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参考资料：

长江商报：《星巴克2023财年净收入360亿美元创新高 中国门店达6806家全渠道业务快速增长》

时代财经：《领跑高端咖啡赛道，星巴克中国Q2利润率环比增长，上线27款新品“卷”研发》

界面新闻：《星巴克进入中国20年，你习惯了喝咖啡，它懂得了生存之道》

作者：等风

编辑：一乙木