一觉醒来，看到国内红牛下发一纸清退“军令状”，中国红牛将全面关停线上电商平台、社区电商平台，限期在一个月之内，可见这次红牛真的动真格了。

看到此消息不禁想到作为国内红牛强有力的竞品东鹏特饮，知道这消息不得从睡梦中笑醒？

红牛此举欲意何为，竟狠下心来把线上渠道砍掉，在外行看这不仅是断了自己财路，还把庞大的线上市场拱手于人。

红牛的后花园着火了

清退电商渠道的目的，是要保护线下渠道的流通性和销售效率，用大白话说便是线上的生意已经影响到线下门店，货卖不动了。

从2017年开始食品饮料行业就进入了一个渠道调整周期， 在红牛内部也迎来了前所未有的销售压力。

品牌线上自营、B2B渠道、经销商、分销商等渠道为完成销售业绩相互抢占市场，低价销售、跨地域窜货等渠道冲突事件频频发生。

懂品牌经销的人都知道，每个地区根据消费水平的不同厂商会给予一定的补助和优惠，以刺激当地经销商的积极性。

但应多元化渠道的发展，电商物流打破了地域的壁垒，不少渠道商就钻了区域保护的灰色地带，为达到业绩目的给电商渠道配货。

窜货行为让“货”全国满天飞，让红牛原有的经销体系变成了一捆毛球。

品牌-B2B-分销的恩怨情仇

品牌、B2B渠道、线下分销渠道的恩怨情仇和矛盾一直都在，红牛也是深陷其中。

早前牛栏山酒就遭遇电商平台和海南经销商一同低价窜货到泰州地区倒卖，被泰州当地经销商在仓库门口拦截抗议；

17年五粮液集团中止和6家经销商合作，原因是违反公司规定私自向酒水电商平台供货，造成市场混乱；

18年农夫山泉内部就下发了“禁止经销商向电商渠道供货”通知，加强保护销售体系；

而到今天，曾睁一只眼闭一只眼的红牛也顶不住体系的混乱直接导致总体销量的下滑。

红牛的品牌7年拉锯战，东鹏特饮赢麻

红牛母公司天丝红牛和国内授权商华彬红牛进行了长达7年的品牌拉锯战，到目前为止还没看到一个大结局。

这近十年的品牌授权争夺，不仅让红牛内部两败俱伤，还让后浪东鹏特饮给赢麻了。

曾几何时国内红牛和消费者一样对东鹏特饮并不在意，认为只是个跟随者对红牛打下来的功能饮料市场影响甚微。

从09年初生牛犊探索市场、到10年布局三四线城市渠道爆发、再到推出小瓶便携装、易拉罐、盒装、大坪分享装等不同规格产品做全价格覆盖，到了2018年东鹏特饮全年销量已突破50亿。

在12-21年十年之间，红牛中国市场从82%下降到53%，后来居上者东鹏特饮从4.7%上升到16.7%，红牛内部两败俱伤，东鹏特饮成了最大的受益者。

要说比红牛价格更便宜的东鹏特饮完全没有经销渠道冲突？那也未必，就看看谁能在品牌-经销渠道-消费者之间怎样做取舍让利益最大化，谁便能笑到最后。

你觉得东鹏特饮能超越红牛吗？两者味道有何区别？