霸王茶姬创始人张俊杰：想做一个走向全球的中国品牌

2017年，霸王茶姬在云南创立，1年后品牌便走出云南，并陆续在四川、重庆、浙江、广东等区域落地，成立不到两年就开到了国外，目前在马来西亚、泰国、新加坡等地拥有70+门店。据窄门餐饮数据显示，截至2024年4月18日，霸王茶姬在国内现有门店3969家，成为国风茶饮领域门店体量最大的品牌。喜茶花了12年才拓展到3000家门店，而霸王茶姬只用了6年。

一个品牌的发展路径、企业调性，与创始人紧密相关。霸王茶姬的创始人张俊杰是天生的生意人。他在霸王茶姬创立之初就目标明确：想做东方星巴克，想做一个走向全球的中国品牌。

茶饮老兵的创业初心

张俊杰对茶饮行业足够擅长。17岁时，他就在一家台湾企业的奶茶店打工，从店员做到店长，后面又成为云南区域运营总监。19岁到20岁，张俊杰进一步拓展了自己的职业经历，去做了两年加盟商，充分体会到加盟商视角下的需求与挑战。

起初，草根出身的张俊杰并没有太大的抱负，只是想要做一个有用的人，能够通过勤劳的双手养活自己和家人。偶然看完了非洲前总统曼德拉的传记，他开始有了一些新的想法，“这本书给我的内心带来很大触动，让我觉得应该与过去的自己进行一次和解和告别，我应该找到自己人生长期的价值和追求。”

2013年到2014年，张俊杰去了马来西亚和韩国。这两次的出国行让他发现国外的茶饮品牌不仅做的非常好，而且已经开始排队购买，张俊杰突然意识到茶饮赛道拥有广阔的市场，可以在全球推广，而不仅仅是门前的生意。等他再回到广东时，发现国内的其他茶饮品牌已经在产业链上做了升级，那时候他就在心里种下了一个种子，觉得茶饮是有机会做成全球化的事业，也有机会在现在消费升级的时代下实现突围。3年后，25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。

寻求品牌定位的差异化

茶饮在餐饮行业是竞争最激烈的赛道，也是头部效应相应比较明显的赛道。在霸王茶姬出现之前，喜茶、古茗、茶百道、一点点等品牌已经成功占据了大量优质的商业区域位置，新的品牌几乎难以突破重围。

为了有机会穿越周期，重回茶饮赛道，张俊杰做了三点决策。

首先，张俊杰选择了中国文化作为品牌定位上的差异化。一个品牌如果想要获得全国或者全球人的接受，一定要具备文化势能的输出。中国文化与茶息息相关，张俊杰致力于把“茶”做好。他说，霸王茶姬既不是一家更好喝的饮料店，也不是一家更好喝的奶茶店，而是一家让中国茶变得更年轻化的品牌。中国自古以来有饮茶品茶的雅好，张俊杰相信，奶茶会是今天“东方茶”新型的演绎方式。除此之外，霸王茶姬的品牌名称源自于霸王别姬的故事；包装上采用茶马古道的绘制图案，寓意传承茶马古道的精神；店面的装修也以中国风为主题。霸王茶姬不断将中国传统戏曲文化、国茶文化和奶茶相结合，致力于“以东方茶，会世界友。”

差异化的定位还体现在价格带上。张俊杰选择把霸王茶姬的客单价定位在15-20元，他分析道，蜜雪冰城强势占据着10元以下的细分市场，20元以上的价格带则有茶百道、古茗、喜茶等一堆品牌，但是15-20元的价格带却没有出现相对全国性的头部品牌。而且张俊杰认为15-20元的价格不会让消费者无法承受，也容易产生高频复购。

在产品上，张俊杰也选择避开水果茶、甜品奶茶等竞争激烈的区域，以茶拿铁的逻辑打大单品。张俊杰一直强调，走到现在，他内心的驱动力就是想要做一个走向全球的中国品牌。按照他的理解，奶茶和咖啡遵循相同的理念，是“茶+奶”的状态。星巴克把咖啡和奶融合后可以卖到全球，为什么中国的品牌不可以？

想要实现全球化的目标，一个关键的问题就是供应链的标准化和稳定性。张俊杰选择用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系，品控容易，茶叶经过熏制的处理，也有助于保存和分发。例如其销量最高的产品伯牙绝弦，只用茶+奶+糖，不仅绿色健康，而且能够做到流水线程度的完美复制，非常符合标准化和工业化。其次相比与水果茶，茶拿铁不需要考虑物流设施的损耗和存储条件，也不需要考虑季节性问题，更具有稳定性。

组建具有内驱力的团队

为了拓宽茶饮市场，霸王茶姬采取了最直接的策略——门店扩张。在2023年仅一年的时间里，该品牌就新增了2000多家门店。此外，霸王茶姬在泰国和马来西亚等国家，已成功开设了超过100家的分店。

在加盟和扩张的竞争中，培养组织人才尤为关键。张俊杰在接受采访时提到，拥有强健的组织力量和充足的人力资源储备，是实现门店扩张能力的首要条件。

张俊杰认为团队要具有可塑性。“我创业，不是带着兄弟姐妹一起，也不是带着听话的人，而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。所以我们整个团队都有很多优秀的前辈，CXO层级的前辈基本都是70后，主要抓战略。”他认为做战略，要像山一样坚定，做策略，要像狐狸一样多变，而这样的年龄结构有足够的阅历、经验和财富，也会有比较坚定的价值观，所以团队整体的坚定性也会比较高。

2019年，张俊杰开始“招兵买马”,亲自挖来了许多IT，3C领域的人才，例如担任首席财务官的万晖，他曾在华为担任全球财务副总监；负责供应链的付熙，之前曾在喜茶担任供应链总监。到了2022年，霸王茶姬的团队规模迅速从100多人壮大至700人的强大队伍。

当所有人来到霸王茶姬，张俊杰都会讲一句话：“我们不是一个互联网公司，也不是一个科技公司，就是一个传统的茶企。我们只有一个想法，就是把茶带到世界。”张俊杰觉得团队的革命情感是打仗打出来的。对于企业最终想要去做的全球化，也是大家骨子里的使命。

张俊杰为自己和团队设定了一个宏伟的目标，到2026年，他期望带领大家实现“星辰大海”的梦想。这个愿望与霸王茶姬创立初期所设立的愿景不谋而合，即“以东方茶会世界友”，促进世界对东方茶的重新发现与认识。