京东投入10亿，“内容种草+电商”能带来新增长吗？

中时财经原创出品

作者：沈 阳

编辑：周雪松

制图：张宇萱

京东加码内容生态，一出手就是10亿元投入。

4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

京东表示，将为优质、原创视频带来更多曝光机会，通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向中国经济时报·中时财经谈道：“京东此举是为提升用户的停留时长。”

他强调，这对于内容依赖度强的品类，如服饰、美妆、家居，有更好的销售带动作用，同时通过内容生态的建设，也提升短视频带货和直播电商的销售增长。

01 投入10亿寻求新增长

京东方面向中国经济时报·中时财经表示：“京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。”

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

北京农业生态研究会执行会长、商务部研究院电商专家李建华在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“京东此举预示着进入深耕细作阶段，在增加新用户的同时，维护老用户不流失，以优质内容为抓手，提升品牌形象，增加用户黏性，激发消费者需求。”

他分析称，随着电商迭代升级，短视频和直播电商成为消费者网购的重要渠道和流量入口，基于挖掘和激发消费者的内容电商成为了各大平台争夺的主赛道。京东面对抖音、快手等平台“变流量为销量”策略的压力下，在不确定商业环境中主动求变，寻求新用户流量增长。

当前，抖音、小红书等平台电商属性逐渐显现，据小红书公布的数据显示，2023年双十一期间，小红书电商订单数为2022年同期的3.8倍，参与商家数为2022年同期的4.1倍，直播间GMV（商品交易总额）为2022年同期4.2倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

另外，抖音官方也宣布2023年双十一抖音电商品牌商家GMV增长244%，重点品牌GMV增长454%，货架GMV增长289%，搜索GMV增长397%，四连破全年峰值。

据QuestMobile的数据显示，综合电商APP行业月活跃用户规模top3分别为淘宝、拼多多、京东。其中，淘宝为8.94亿，拼多多为6.48亿，京东为4.83亿。淘宝已经是京东的1.85倍。

一方面，淘宝、拼多多等传统电商都在加码内容生态，竞争依旧激烈，另一方面，小红书、抖音等平台来势汹汹，越来越电商化。在这种情况下，京东布局内容生态也是大势所趋。

“面对内容电商、社交电商的崛起，京东此举旨在紧跟行业趋势，巩固自身市场地位；此外，内容生态建设还能为品牌商家提供营销工具，精准触达消费者，引导供应链优化。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经谈道。

02 “达人种草”将成重要发力点

其实，对于电商平台来说，达人与原创作者的内容创作实质上是一个“种草”的过程，“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

“‘达人种草’作为一种新兴的网络营销方式，它依赖于具有一定影响力的‘达人’，通过分享自己的使用体验、使用技巧及购买建议等内容，来影响潜在消费者的购买决策。”李建华向中国经济时报·中时财经分析道。

京东方面也向中国经济时报·中时财经表示，目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿元现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容，为用户传递更专业、有价值的信息。

据艾媒咨询发布的《中国种草经济行业数据分析》显示，在2022年中国“种草经济”消费者被种草主要品类调查中，58.5%消费者会选择服饰鞋包，55.5%消费者会选择食品，41.6%消费者会选择美妆护肤。

艾媒调研数据显示，近一半的消费者有过3次—5次的被种草经历。中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。

李建华向中国经济时报·中时财经分析称：“随着消费者购物习惯的变化、互联网技术和网营销的创新。‘内容创作种草+电商’会更加紧密结合，很大程度上可能成为各个电商平台的重要发力点。对于各大电商平台来说，内容创作种草能直击消费者内心，进而能够提升用户黏性和转化率。”

对于这一点，洪勇也表示，当前消费者购物决策受内容影响日益明显，倾向于内容中发现、比较和购买商品；短视频平台的成功实践证明了内容驱动电商的有效性，将成为行业趋势。

因此，他也建议品牌商家寻求内容营销提升形象、触达消费者，实现品效合一；面对激烈竞争，电商平台须创新服务模式，构建独特高质量内容生态以吸引用户、商家，形成竞争优势。

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