肇庆文旅如何“接招”

鼎湖山宝鼎园人流如织。甘婉怡 摄

鼎湖山自然保护区是“北回归线上的绿宝石”。梁亮 摄

“你来鼎湖山了吗？”“总要去一次鼎湖山吧！”

这几句话成了近期在肇庆的朋友们见面时的问候语。鼎湖山之“热”，比30℃的气温还要火热。

从3月下旬开始，短视频平台上出现了一个话题“总要去一次鼎湖山扔许愿球吧”，并迅速跃升至肇庆榜榜首，最高时段超过1400万人次在看。随后衍生了“肇庆不止鼎湖山”等次生话题，热度居高不下。

有网友直言，“淄博烧烤吃了，哈尔滨冰滑梯坐了，天水麻辣烫尝了”，如今随着鼎湖山的走红，或许还要来鼎湖山扔一次许愿球，旅途才更圆满。

这是一次机遇，更是一场挑战。肇庆如何接住这波“泼天的富贵”？如何让城市文旅优势持续出圈？万众瞩目之下，城市管理者的能力更要经得起考验。

●卢舒曼 刘舜欣

“泼天流量”选中鼎湖山

4月10日，是在肇庆举行的2024年全国田径大奖赛（第1站）最后一个比赛日。当天下午，刚刚结束比赛的“跨栏女神”夏思凝和田径新星艾力西尔·吾买尔也去了鼎湖山参加“人气项目”——扔许愿球。当天艾力西尔为了减少身体损耗，选择缺席下午的200米决赛，网友开玩笑称：“艾力为了去鼎湖山，连比赛都不参加了。”

一组数据说明鼎湖山已成为“顶流”。据肇庆星湖风景名胜区鼎湖山管理处统计，今年清明假期三天，鼎湖山景区共接待49331人次，同比2023年增长788.5%，其中43.7%为大、中学生，打破历史纪录。

“清明假期头两天，上山人数以十倍速度增长，在连日下雨的天气下，也能破纪录。”鼎湖山管理处相关负责人说。

“来扔许愿球，被惊艳到，这里的湖水那么蓝那么清澈。”“我发誓这真的是广东，不是蓝月谷！”在小红书等社交平台上，不少游客发自内心表达喜爱和欣赏，向读者推荐鼎湖山旅游。

鼎湖山的“爆火”，有短视频促成的偶然因素，也是必然结果。

有得天独厚的自然生态优势。鼎湖山自然保护区建于1956年，是我国建立的第一个自然保护区，也是我国首批联合国教科文组织“人与生物圈”计划（MAB）世界生物圈保护区，有“北回归线上的绿宝石”美誉，还是岭南四大名山之首。

有通行便捷的交通优势。鼎湖山被誉为距离城市最近的原始森林，景区位于广佛肇一小时经济带范围内，距离最近的高铁站15公里，距离城轨鼎湖山站5公里。景区入口就坐落在鼎湖区中心，周边城市配套设施完备，旅游通达性一流。

有天地人合一的时势。正值深春初夏之际，气候宜人，林木葱茏。3—4月恰逢中考生、高考生“百日誓师”期间，景区常年推出“问鼎祈福”研学游等活动，每年接待研学团队超200个。抛许愿球项目运作至今将近24年，早已声名在外。

值得一提的是，今年初推出的大、中学生免票政策，更是为鼎湖山的火爆“推了一把”。从2024年1月1日起，肇庆星湖旅游景区（含七星岩、鼎湖山景区）对广东省内在读的全日制大中学生实行免票优惠，符合条件的学生凭已注册的学生证（或学信网电子学生证明）免费入园。

接住红利让热度延续

纵观近年来火热出圈的文旅案例，从贵州村超、淄博烧烤到哈尔滨冻梨、鼎湖山扔许愿球带动城市文旅出圈，不难发现共同点。

一是出圈城市都有不同“爆点”。这个“爆点”或是贵州村超中展现出的“高手在民间”气质，或是淄博烧烤的新颖吃法，或是哈尔滨对“南方小土豆”的花式宠溺。

二是出圈城市均借助线上传播带来线下打卡。当年，90后“不倒翁”小姐姐在短视频平台爆火，短短几日内收获超17亿次播放量，一夜带火西安城。开封王婆仅抖音平台“王婆说媒”话题播放量就超70亿次，带动开封旅游新热潮。如今，轮到“鼎湖山扔许愿球”霸榜，带动鼎湖山旅游破纪录，均验证着社交媒体的力量超乎想象。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授萧盈盈在接受南方日报采访时表示，城市文旅“爆点”事件无一例外，都是借助了社交媒体，大量的群体性评论、转发共同塑造并推动了这种文旅现象。“我们这两年提得最多的一个词就是‘打卡’，就是人类本身具备心理上的趋同和跟风。”

三是便于操作的沉浸式体验。中山大学旅游学院副院长、博士生导师何莽表示，亲民、易于参与是出圈城市依靠线下活动走红的最大特点，这些活动并非多时尚、前沿，关键在于人人都能参与。

肇庆显然接住了这些红利。随着鼎湖山扔许愿球项目爆红，抖音上拥有360万粉丝的大V胡凯旋、肇庆本地网红小小慧妮等纷纷跟风创作，导致“在鼎湖山偶遇胡凯旋”这个话题也有580万人次观看，让鼎湖山的热度进行了延续。

“这个话题如此高热度，不算意外。原因是我们发现热点后，也马上邀请了众多网红、达人、大V等进行二次创作，并向抖音官方申请给予相关话题热度倾斜。这是相辅相成的。”肇庆市文广旅体局相关负责人说。

模仿的成本是最低的。“扔许愿球”本身带有的祈福属性，也是中国人心底对“心想事成”的美好向往，以致于相关视频上方弹幕多出现“祈求上岸”“高中”“求姻缘”等“云祈福”操作，成为一场“宾主共乐”的狂欢盛宴。

提升城市吸引力是关键

鼎湖山只是肇庆文旅优势的缩影。肇庆自然、历史、人文等资源禀赋突出。早在20世纪八九十年代，肇庆就获得“国家历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”称号，吸引了大批旅游者前来观光。

广东理工学院教师罗丹和贺州学院教师段明明对肇庆市文化旅游发展思路的研究指出，从上世纪末开始，由于改革开放政策导向和主题式旅游火爆兴起，广东省内旅游偏好从肇庆山水文化游向广深一带的现代都市游转变，肇庆文旅受到冲击。近年来，随着粤港澳大湾区建设和广佛肇经济圈的辐射，肇庆文旅才呈现回升趋势，平稳低速增长。

从客源分析，肇庆的游客主要来源国内，占比96%以上，以周边县市和广州、佛山、深圳、东莞等为主。从目的地看，游客到访率最高的是七星岩和鼎湖山风景区，其次是盘龙峡、悦城龙母庙等。随着交通发展，肇庆旅客从三天游、两天游，逐渐浓缩为一天游，导致游客留宿率过低，无法转换成必要的吃、住、行、购、娱等一系列经济效益。

肇庆学院西江流域乡村地理与乡村振兴省级创新团队分析，过去限制肇庆文旅发展的主要因素有3个：一是互动体验缺乏，传统的旅游模式更侧重于观光，缺乏参与性和体验性。二是营销策略不够完善，过去主要依赖传统宣传方式，如旅游手册、报纸广告等，数字化及社交新媒体等新型传播渠道挖掘不足；三是文化活动的挖掘与创新有所欠缺。

“扔许愿球活动的成功案例表明，对传统文化的创新包装和现代诠释，与旅游活动相结合，会吸引更多对文化历史感兴趣的游客。”该团队表示。

萧盈盈表示，在“泼天流量”的背后，如何持续提升城市吸引力，才是肇庆文旅部门要考虑的关键。“如何制定长期发展规划，丰富旅游产品，拓展旅游线路，才是城市文旅长久发展的源泉。”

何莽则认为，相比起“宠客”，城市旅游更应扎扎实实服务好商家，让商家拥有良好的营商环境，做好企业服务，维护基本的市场秩序，还要针对性引进旅游企业、业态、有价值的大型项目和活动，激发旅游企业主体的动能，从而持续激发旅游创意和潜能。

走出特色文旅发展之路

在肇庆“爆火”之后，很多市民都非常着急：“肇庆在做什么？”

事实上，肇庆这些年都没有闲着。有在景区、高铁站、汽车站向旅客赠送小礼品，有主动邀请周边城市学生前来研学、游玩，还有向前来参赛、参会的人员提供免费游景区服务等。

“我们甚至也有过到高铁站接送旅客、邀请文旅部门领导出镜宣传等想法，但都被否掉了，原因是不想抄作业。”肇庆市文旅部门工作人员说。

近年来，肇庆也在探索自己的特色文旅发展之路。作为岭南文化发源地，肇庆以创建广府文化（肇庆）生态保护实验区为抓手，广泛深入开展文化遗产保护传承工作。黎雄才美术馆、黎雄才纪念馆、肇庆市博物馆、肇庆市非遗文化遗产展示馆等文化场馆相继建成，府城复兴初见成效。

不局限于传统景区，肇庆大力推动新式文旅项目。目前，端州岩前休闲半岛入选广东省首批“粤式新潮流”文旅消费新业态，来肇庆住民宿成为旅游的重要环节；紫荆西堤文创街区、肇庆宋城骑楼街建成开放以来，多次迎来客流爆满现象。

近期，肇庆相继举办了肇庆环星湖啤酒嘉年华、肇庆马拉松、全国田径大奖赛等特色活动，审批通过杨千嬅、谭咏麟、张韶涵等知名歌手的个人演唱会，通过专车接送、免费进景区、餐饮住宿优惠等措施，拉动文旅商业态共同发展，打造“文化+旅游+体育”融合发展道路。

肇庆市文广旅体局相关负责人称，肇庆将持续打造自己的IP，走出一条特色文旅发展之路。4月，鼎湖区、肇庆新区将举行鼎湖山100越野赛、侧田个人演唱会等。5月，肇庆将推出汉服文化系列活动。“肇庆去年打造七星汉服节，汉服与肇庆城市的自然资源、人文气质都很契合。‘五一’期间将推出一系列汉服文化特色和优惠活动，吸引客流辐射各大景区。”

肇庆这波文旅热度能否持续，让我们拭目以待。