咖啡，疯狂下沉中国县城

据研究机构World Coffee Portal在2023年年底发布的报告，中国已经超过美国，成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。

2023年，中国的咖啡馆数量增长58%，达近5万家。目前整个东亚地区约12万家咖啡馆，中国占了40%以上。

但更值得注意的是，县城，正在成为咖啡的重要消费区。今天，咖啡早已不是一线城市精英们垄断的消费符号，县城的街与巷、日与夜，也有香气萦绕。

咖啡，因其明显的下沉趋势和扩张速度，正成为县域经济新业态中的明星品类。

县城广阔的咖啡消费力，终于被看见了

2023年，县域市场已成连锁咖啡品牌的兵家必争之地。

老牌的海外咖啡品牌星巴克，走出了往日的高级商圈，开始出现在县城的商业中心；本土更接地气的新锐品牌瑞幸、库迪，更是疯狂铺店，“万店模式”几乎已经成为一句行业口号，代表性的红蓝门头和纸杯，出现在每一个街头巷尾。

而麦当劳、肯德基等快餐品牌，或是像蜜雪冰城、CoCo都可这样的奶茶品牌，也在借助原有的供应链和品牌影响力，在更下沉的市场推广它们的咖啡子品牌……县城的步行街或商场一楼，往往可以看到多个咖啡品牌的“混战”。

连锁巨头“重仓”县城，不仅是因为一二线城市咖啡消费市场日趋饱和，更是看到了四五线城市的咖啡市场的巨大潜能。GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家。其中，有3700家诞生于2023年一年之中。

据美团数据，2021年到今年1月，县域市场的线上咖啡商户增速，已经从27.80%一路蹿升至69.19%，并在2022年起正式超越了一线城市。尽管线上订单的增速逊于一线城市，但同样保持了三年高速增长。

咖啡需求旺盛的背后，是蓬勃的县域消费，尤其是县域的生活服务消费，正成为拉动内需的重要引擎。《2022中国县域经济百强研究》显示，2011年到2020年，县域户籍人口数量由95256万人减少至89076万人。但县域GDP由24.1万亿元增至39.2万亿元，十年间县域GDP的复合增长率为5.7%。

也就是说，县城承载着中国一半左右的人口，并贡献了将近40万亿元的GDP，其消费潜力不可估量。

迅速铺展的连锁门店，和本地雨后春笋般的咖啡小店，在县城这一方“战场”开始了激烈的价格战：谁能抵挡住9.9元的诱惑不来尝个鲜呢？

尝鲜的不少，而经过低价的轰炸之后，县城也沉淀下了一批粘性较高的忠实受众。

谁在县城喝咖啡？数据显示，县城咖啡消费者多为生活节奏较快的年轻用户，20-25岁、26-30岁、31-40岁三个年龄段是消费主力，涵盖了大学生、职场新秀与职场骨干。在县城，女性是咖啡消费的主力，占64%。

脱洋入“土”，县城咖啡玩出新花样

除了标准化的连锁店，更本土的社区、精品咖啡店同样野蛮生长，为原本趋于饱和的咖啡行业注入更多鲜活的“地气”和“元气”。县城咖啡，正悄无声息地争夺着关于咖啡的话语权，甚至正自下而上地改变着整个业态，重新定义着“什么是咖啡馆”。

在县城，店主们打破了咖啡的原教旨主义，以小规模的优势大胆试错，将更多的本土风味融入“洋豆浆”中，碰撞出全新的滋味。

就像瑞幸意识到中国人并不爱喝咖啡，而是更爱奶与糖的滋味，才成功打了翻身仗。而这些来自县域的咖啡，无疑更是拿捏了本土胃口：内蒙古包头东河区的奶皮子、西藏浪卡子县的酥油茶，都成就了拿铁更醇厚的风味；宁夏中卫沙坡头区的枸杞、贵州雷山县的刺梨，则为咖啡注入清新果香。

除咖啡本身的调味，本地人吃惯的主食，也替代了贝果、三明治，成为咖啡的新搭子，热腾腾的烤包子、肠粉，配上咖啡更“落胃”。在广东，一份肠粉配咖啡，醒脑更醒胃；而广西老表们，则离不开螺蛳粉的鲜辣滋味，嗦粉后来一杯咖啡，便足以冲散碳水带来的昏沉。

怎么喝咖啡，也折射着一地居民的生活节奏和方式。浙江县域的“新奇特口味”咖啡数量排名全国前列，温岭皮蛋豆腐拿铁的“邪魅”，湖州荻港村桑叶咖啡的清润，临海洋菜膏拿铁的爽口，诸暨市黄酒咖啡的余韵悠长……

浙江丰饶的物产，为咖啡口味提供了源源不断的灵感，而山清水秀的风景则创新了喝咖啡的场景：在安吉县和苍南县，已经出现了“瀑布咖啡”和“悬崖咖啡”，饮咖之乐，在乎山水之间也。

在“山水咖啡”的背后，是县城人朝九晚五、更为舒缓的生活节奏。

黑蚁资本的调查数据显示，县域中青年的平均工作时间为7.2小时，低于2021年国家统计局公布的人均9.5小时（47.5小时/周），平均每人的线上娱乐时间（包括短视频、游戏和网购）约为2.5小时，其余时间可用于家务、线下社交、娱乐等活动。

这种悠然，是不断加速的一二线城市可望而不可即的。从咖啡订单的时间分布中可见，“早C”屈居第二，每天13-18点的下午茶时段，才是县城居民喝咖啡的高峰，占40.37%。

咖啡不仅为县城带来了新的饮品选择，实际上，形形色色的咖啡店同样为县城创造了更多的公共空间。在提神醒脑之外，一杯饮品，几张桌子，满足了小镇、小城中的青年社交的需求。在没有到需要吃顿饭那么隆重的时刻，这些咖啡店就像一个整洁的城市客厅，他们有了家之外的新场景去聊天、约会、打卡，建立起社交关系，也建立身份认同——他们有一个合适的地方可去了。

县城咖啡，更懂互联网的生意

因为“年轻”，县城的咖啡似乎更懂互联网，天生有着“流量”思维。

从海量的线上团购活动，便可一窥县城咖啡对互联网的依赖。

县城咖啡团购在过去三年多时间里一路飙涨，在2023年增速甚至达到了353.55%。各平台的团购套餐，正在成为咖啡在县城打开国民度的利器，它既抓住了县城消费者对咖啡性价比的追求，也依托互联网实现快速传播。无论是连锁，还是咖啡小店，都在县城打响了“团购战”。

咖啡之所以能成为县域消费升级的代表性品类，最初的低价与团购作用很大。咖啡是相对较新的事物，客单价并不高，对县城居民而言是一种“价格不变的消费升级”，迎合了其追求实惠，又害怕试错的心理。

通过团购的火热也能看出，咖啡市场的打开，也离不开互联网基础设施的下沉。从消费侧看，2019至2023年前三季度，美团平台上县域生活服务消费订单占全国的比重持续增加，从23.8%上升至30.6%，订单量五年复合增长率超40%，高于全国增速水平。

而从供给侧来看，数字化和智能化的基础设施，正在成为创业者在县域掘金的主要抓手。从美团的数据来看，近三年来，除了连锁店，扎根县域本土的咖啡小店接入外卖平台率也不断提升，2023年已接近半数。小店“上网”，增加了外卖、即时零售等业态，就能大幅拓宽门店的营业半径和有效营业时长，让门店获取更多订单。

同时，大众点评等数字化的手段，也在帮助只能服务本地的小店获得更多客流。不同于以前的连锁店纯粹靠线下引流和口碑的口耳相传，现在的门店有了更多线上的引流手段。从此，在县城里开一家咖啡馆，不一定是要临街的旺铺才能被更多人看到，只要有新意、口碑好，不用花很高的房租，也能“酒香不怕巷子深”，让消费者闻香而来。

在国内旅游经济复苏的今天，充满地域特色的咖啡，总能成为互联网的流量密码。一杯咖啡的走红，或许在不经意间带火了一个景点，甚至让一座县城走到人们面前。

今天，一批年轻人正在从大城市返回家乡，这批年轻人早已对咖啡，以及它曾经象征的都市生活与白领阶层祛魅。在返乡青年的影响下，咖啡加速融入县城日常的生活节奏和场景中，成为一种寻常的饮品。

但在县城这方广阔而复杂的“魔幻之地”，作为舶来品的咖啡，注定会讲出更多新的故事。“洋豆浆”未来的县城之旅，仍有无限的想象空间。

南方周末研究员 程言 设计 马克

责编 戴春晨 张秋红