李红涛、杨蕊馨 中国数字新闻业的受众建构与算法公众想象

在传统新闻业的想象与实践中，受众一直是“魅影”般的存在。尽管它很早就被数量化为整体性的发行量或收视率，但新闻大体上是为了“遥远且匿名”（Atkin et al.，1983：51）的受众而生产的。早期的新闻社会学研究也发现，新闻人很少将受众带入考量，他们更多是从由消息来源和密切社会关系构成的“小圈子”获得反馈 （Gans，1979）。随着数字时代的帷幕拉开，新闻业开始采用更为强大、精密的算法和测量工具——在线受众指标——捕捉受众的形貌和行为轨迹（Anderson，2011a）。在线下线上的新闻编辑室中，受众化身为炫目的“大屏”或亮眼的“10万+”，成为更可见、更具压迫性的存在。由于算法和测量技术赋予受众极大的可见性，新闻媒体对受众的理解也从扁平化的数值演变成多维度、多层次的数集，抽象的受众也由此展现出内在的丰富性和复杂性。

与此同时，受众以个体或社群身份进入新闻的生产和消费过程，成为去中心化的新闻网络的重要节点（Lawrence et al.，2017）。由其推动的新闻活动挑战着行业边界，冲击着新闻工作者的专业权威，使新闻业面临着前所未有的市场和公众压力。无论是新闻策展（陆晔、周睿鸣，2016）还是用户新闻学（刘鹏，2019）等概念都折射出新闻实践的剧烈变化。预设了“接受”属性的受众表述因而显得不合时宜，更具主动性的“用户”标签取而代之（刘鹏，2020）。

上述两条线索相互重叠、彼此呼应，让受众或用户带上几分“野性难驯”的色彩。这激发出应对“受众”的种种努力，包括试图将之“驯服”的话语实践，从中浮现出多样的算法公众想象。对受众或用户的论述是一种情境化的想象，接续并转化受众建构的社会和文化传统（Turow，2005）。在过往受众观念渐趋消解的当下，新闻界借此协调与用户和其他主体的关系，锚定其身份和定位，并划定工作边界。围绕算法公众的话语，因而构成了元新闻话语（Carlson，2016）的一部分，也折射出数字新闻业关乎当下与未来的社会技术想象（Jasanoff & Kim，2015）。

算法公众并不是内涵明确、外延清晰的社会群体，其意义并不固定，指向也并非不言自明。围绕算法公众的现有讨论多聚焦英美国家的新闻业，或对其受众想象进行跨国比较（Christin，2020b），或将其视为算法新闻机构的独特产物，致力于勾勒其间的差异（Anderson，2011b）。无论何者，都将一国新闻业所孕育的算法公众视为一个整体。随着算法成为新闻业的技术基础设施，算法公众几乎涵盖数字时代所有的信息消费者，这意味着当中理应存在想象与意义的分化。

就中国新闻业而言，它既有独特的历史沿革、行业构成和受众传统，又在当下呈现出多样的生态。因此，我们不应该预设某种主导性的受众想象的存在，而需要对不同主体在机构/行业转型和算法批判等场景下生产的受众话语详加检视，以此呈现算法的技术力量与形塑传统受众观的旧有因素之间的张力。本文聚焦数字时代中国新闻界对算法公众的话语建构，以主流媒体、资讯门户和聚合平台三类主体为分析对象，对受众叙事的场景、意图、算法公众意象及其象征意义等话语元素展开比较，以此揭示算法对数字时代的元新闻话语和新闻业文化价值的影响，并借此理解数字转型中的新闻界如何通过想象受众来重塑自身。

早在40多年前，赫伯特·甘斯（Herbert Gans，1979）就指出，在左右编辑决策和新闻生产的诸般考量中，受众喜好的影响微乎其微。他发现，新闻人在专业自主和商业利益的权衡中倾向于前者，而往往忽略受众的需求。随着数字技术的变革和社交媒体的勃兴，受众成为不容小觑的存在，受众建构也开始深刻影响新闻的呈现。它既反映出新闻从业者对受众的理想认知，也投射出新闻从业者所理解的“媒体—受众”关系（Nelson，2021）。“想象的受众”一方面嵌入媒介机构常规化的新闻实践（DeWerth-Pallmeyer，2013），另一方面也会从媒体话语及从业者的叙述中浮现出来。

通过对新闻实践和受众元新闻话语的深入分析，现有研究挖掘出形塑相关建构的各类因素。在个体层面，对受众的想象关乎新闻从业者的专业直觉（Schulz，2007）、对所任职机构的理解，以及对职业身份的自我认同（Ferrucci et al.，2020）。机构层面的想象则会受到媒体角色、制度和文化的影响（Anderson，2011b）。在宏观层面，受众想象还因技术设施、社会规范等结构性因素而变化（Litt，2012）。“想象的受众”为新闻业提供了实践的“脚手架”（Coddington et al.，2021），影响着从业者对新闻形态和传播方式的预期，并在一定程度上折射出新闻业内部的生产和运作模式（Ettema & Whitney，1994）。从历史脉络观之，新闻界的受众建构也造就了多元混杂的想象，从沉迷于体育、天气和名人八卦的读者（Boczkowski & Mitchelstein，2013），到原子化、商品化的被动消费者（Christin，2020b），再到积极参与协商社会事务的对话公众（Belair-Gagnon et al.，2018），不一而足。

在中国新闻业的历史语境中，随着媒体市场化改革的深入，对读者或观众的理解经历了从群众到受众的变化（Zhang，2000）。与之相应，在传播研究的学术话语中，受众作为浮动的能指也呈现出多元的表述，包括党媒话语、市场话语、民主话语、媒体使用话语和媒介文化话语等（徐桂权、熊壮，2015）。社交媒体的勃兴培育出利用媒体表达自我，以舆论监督捍卫自身权益的公众（陈阳、周子杰，2022），而参与式公民新闻机构则将受众建构为去专业化的内容生产主体（龚彦方、王琼慧，2018）。

无论是国外新闻业还是中国新闻业，算法都被带入对受众的建构与想象中。不过，算法不应该被视为不透明的技术黑箱，或者“文化河流中的技术性岩石”，“而只是更多的水”（Seaver，2017：5）。换言之，算法应该被视为一种文化，其文化意义由社会群体相互协商确定（Seaver，2017）。“作为文化的算法”这一理论视角，一方面指向围绕算法形成的阐释和意义，另一方面则凸显出，算法作为文化给不同行动者提供了可供取用的工具或符号资源。从该视角出发，研究者聚焦置身特定历史时刻和情境的群体，考察它们如何调动各种资源形成对算法的论述，借此理解算法如何改变社会现有制度结构中的文化规范（Christin，2020a：906）。

例如，新闻从业者对“在线受众指标”的解读，就揭示出他们如何透过算法展开对目标受众群的想象。这种想象在不同国家的从业者之间存在显著差异，折射出各自新闻场域不同的历史、结构和制度规范。以美国和法国的从业者为例，前者将之理解为“碎片化、商品化且被动”（Christin，2020b：81）的消费群体；后者则既将之视为追求“高质量信息的公民实体”，也把他们看作“需要不惜代价哄骗点击的商品”（Christin，2020b：99）。

围绕算法生成的种种受众想象，大体上都可以归入算法公众的范畴。这一概念最早由克里斯·安德森（Chris Anderson，2011b）提出，用以形容以算法为核心的新闻机构所服务的“量化、可视化”受众，兼及其政治意涵、公共后果，以及关乎受众和民主关系的愿景。安德森更多将算法公众视为与算法新闻相对应的受众理想型，而克里斯廷（2020b）对美法两国新闻场域的比较研究则着重从经验性维度把握算法公众想象的地方性差异。

本文接续上述讨论，结合想象的受众与作为文化的算法概念，将算法公众的话语建构理解为新闻业迈入数字时代后重新界定、阐释和协商受众的话语实践和社会—技术—文化过程。在中国新闻业的历史轨迹和当代场景下，本文无意在规范层面预设算法公众的意涵，而是着眼于不同机构主体围绕受众的话语论述，考察新闻业的算法文化如何与受众传统交错，进而理解算法如何与新闻场域内固有的制度、观念互动，共同构造对算法公众的想象。具体而言，本文的研究问题包括：（1）新闻机构出于怎样的目的想象算法公众？其话语建构在怎样的场景中展开？（2）不同场景下的算法公众指向为何？新闻机构运用何种理解框架和象征资源来建构或重构受众？（3）新闻机构如何经由算法公众的话语想象重新界定自身，重述与受众之间的关联？

中国新闻业的“新新闻生态系统”由各类新闻或资讯生产主体构成，当中既包括专业媒体和专注行业宣传及公共沟通的机构媒体，也包括自媒体，以及社交型和聚合型平台媒体（张志安、汤敏，2018）。本文将聚焦主流媒体、资讯门户和聚合平台三类主体。原因有三：其一，自媒体通常依附于各类平台，很难触及对一整套算法系统的设计和使用，且种类过于庞杂，因此，本文仅关注以机构为主体的公共话语表达；其二，本文对算法公众的讨论限定在新闻行业内，不包括各行各业的机构媒体；其三，在平台媒体内部，我们之所以对资讯门户和聚合平台分别加以审视，是因为尽管算法提供了一套“共同的语言和结构”（Caplan & Boyd，2018：8），不同平台对这套语言的理解、运用和阐释仍有可能存在内部差异。

具体到研究案例，我们在主流媒体中选择“人民日报”[1]和澎湃新闻，二者被视为党政机关媒体和市场化媒体转型的典型样本（陈阳、周子杰，2022；周睿鸣，2021）。在资讯门户中选择网易新闻和腾讯新闻，前者是中国互联网史上最早诞生的门户网站之一，后者则采纳了依托社交媒体引流的发展路径 （欧阳日辉，2019；张宏邦、王玉珠，2017）。最后，在聚合新闻类应用中，选择用户体量分列一二的今日头条和一点资讯（Trustdata移动大数据监测平台，2020）作为案例。

上述主体对受众的建构和想象发生在各类场景之下，可能使用不同的语汇，关联新闻业、算法、平台、受众等不同议题。因此，对算法公众的建构不一定体现为专门论述，而可能以碎片化的方式散见于各处。本文希望尽可能触及不同的论述场景，而不是局限于单一场景或案例。因此，我们使用两种方式收集资料。首先选取“新闻算法”“算法”“受众”“用户”“公众”等关键词，在慧科数据库、人民日报图文数据库（1946—2023）检索。其次，使用机构及其代表人物名称，结合“算法”“受众”等关键词在百度、谷歌新闻检索。我们进一步筛选搜索结果，最终收集到73篇文章（下文援引篇目，参见表1）。其主题大体涵盖五个方面：（1）针对算法、受众、用户的评论文章；（2）年度总结和业务报告；（3）机构发言人在新闻产品发布会上的演讲及相关报道/评论；（4）机构代表人物的专访和回应；（5）自媒体的评论文章，包括对媒体战略调整和发展趋势的分析等。

在经验分析部分，我们致力于通过对经验材料的反复阅读和相互参照来提取受众想象，以此把握中国新闻业在过去十年间对算法和受众的阐释中浮现出的算法公众的轮廓。具体而言，经验分析围绕以下维度展开，包括话语实践中的主导权力、受众建构的场景、建构的目的、受众角色、算法角色、算法公众的意象、象征意义及其诉诸的公共性原则。接下来，我们先分述不同主体建构的算法公众想象，之后在比较的基础上讨论“驯服受众”的话语策略及其后果。

（一）“人们更希望听到确定的、权威的声音”

自2014年媒体融合上升为国家战略后，《人民日报》成为最早投入媒体融合的主流媒体之一（蔡雯，2020）。早在2015年8月发表的一篇转型阶段性总结中，《人民日报》就表达了对“阅读习惯改变、信息需求扩大”的互联网用户的关注：

在传统媒体行业中，大家最焦虑的就是受众流失。……移动终端的快速发展，人们获取信息的方式发生新的变化，而且随着阅读时间碎片化，这种需求本身还在放大。……所以传统媒体如何借助互联网主动适应用户需求变化、继续赢得生存发展空间，是融合发展面临的新课题。（1）[2]

可以看出，《人民日报》对受众的兴趣源于“受众流失”的现实焦虑，这构成了它想象算法公众的起点。有趣的是，该文交替使用不同的标签，既包括传统的“受众”（1次），也包括“网民”（1次），但“用户”出现得最为频繁（4次）。这意味着《人民日报》意识到数字媒体赋予受众的主动性，但这种主动性仅限于消费层面的选择权，体现在“对新闻信息的需求”。因此，当中浮现的算法公众想象，仍然是被动的“受众”。在展示转型成就的过程中，《人民日报》标举的依然是数量化的规模受众。例如，“客户端用户自主下载量已经突破了6800万”“法人微博粉丝总数合计超过6800万”，以及“人民媒体方阵”“覆盖的用户总数超过3亿”（1）。

不过，传统媒体转型并非受众建构和公众想象的唯一场景。2016年年末，在公共空间爆发了一场围绕算法价值观的论争。《人民日报》率先站在舆论机关的立场对算法展开了批判，这构成了另外一个重要的话语场景。论争中的不同主体通过阐释算法这一新闻业中的新客体，揭示或破解“算法的‘迷思’”（白红义、李拓，2019）。实际上，当中也浮现出对受众的想象。在主流媒体对算法的批判中，受众延续着消费者的身份，但相较于上文对其需求的强调，其处境变得更加被动：

技术为用户量身打造信息，开启了符合读者口味的一扇窗，却关上了多元化的一道道门（2）；如果我们都沉浸于自己的“舒适地带”自怨自怜，就可能进一步缩减理性、开放、包容的公共空间，从而失去在争议中达成共识的机会。（3）

《人民日报》的批判集中于算法对“读者口味”的“迎合”或“媚俗”，这些表述让人想到消费者受众观之下媒体对于受众趣味的迎合。而导致“多元化”或者“包容”度降低这样的后果，实质上也是传统论断（Blumler，1992）的延续。只不过在传统论断之上，叠加了用“舒适地带”形容的信息茧房。在批判算法的语境下，“用户”实际上有名无实，始终被算法宰制。

主流媒体在算法批判场景下的受众论述意在警示算法主导的媒体机构重视对信息的把关，但也关乎自身的数字转型。从受众想象的视角出发，批判算法的情境并非孤立的存在，而是充当着转型构想的对立面。正所谓有破才有立，2018年6月，《人民日报》旗下的移动聚合平台“人民号”上线，其推出意味着“用主流价值纾解‘信息焦虑’和‘算法焦虑’”，象征着《人民日报》取得了转型的“标志性突破”（4）。正是算法批判埋下的伏笔，才让主流价值的带入显得顺理成章。

相应地，在推广“人民号”等新媒体产品的过程中，浮现出另一套算法公众想象。相较于转型早期建构的信息需求者，“人民号”面向的“公众”，意在追求“有思想、有温度、有品质”的产品（8）。在价值观层面，面对海量信息造成的“算法焦虑”，受众自发呼吁“主流价值”的供给：“舆论场众声喧哗，但人们更希望听到那个确定的、权威的声音……期待主流媒体的声音，其实就是在期待主流价值的呈现”（6）。与之类似，澎湃新闻总编辑也强调用户对主流价值的理性选择：“随着互联网传播秩序的进一步规范和成熟，随着用户需求理性的回归，互联网的内容生态最终将会回到主流价值，回到对优质、专业内容的尊重”（13）。在这两段表述中，特别是围绕受众需求的表述，前者是对当下的判断，后者则带有对未来的期许，或曰社会技术想象。但无论如何，它们都将主流媒体的声音等同于“确定的、权威的声音”，代表着主流价值，充当“优质、专业”内容的衡量标准。

而所谓“主流价值”，是一套“有价值观”的算法（7），它意味着“算法必须要与媒体价值观相连接”（11），使得“技术成为主流价值的载体”（5），最终导向“主流媒体借助移动传播占领新的舆论场”（14）。在《人民日报》看来，这一结果实属“众望所归”。自发主动地“望”向主流价值的“众”，无疑构成了对主流价值合法性的有力论证。因为，媒体不再是生硬灌输，而是满足用户理性的需求。有趣的是，随着话语场景在算法批判和媒体转型之间变换，算法公众意象也从被动消费的用户摇身一变成为主流价值的拥趸。由是观之，主流媒体的受众建构大体服务于其论述需要，前者为批判算法的负面效应提供了论据，后者则为由主流价值引领的“党媒算法”或“澎湃算法”的出场奠定了基础。

在受众建构过程中，主流媒体也会挪用经典的象征资源，以此接续受众传统和主导意识形态，并将其与新的受众意象相勾连。譬如，“让用户直接参与到内容生产和传播中来，真正做到“以人民为中心”（9），“采编团队要……把党性和人民性统一起来”（12），“让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民传播制高点的目标不会动摇”（10）。从中我们看到源远流长的两条脉络，一是凸显群众推动社会变革的积极力量，二是强调主流媒体的主导地位。通过重述党的新闻传统（Cheek，2019），主流媒体将对算法公众的讨论带入更宏阔的意识形态论述中，进而强化主流价值取代算法成为文化环境主宰者的合法性。

（二）“各有态度”地“打开眼界”

资讯门户对受众的想象植根于常规化、制度化的受众调研实践，其背后是测量受众的悠久传统。在描述受众时，它们通常会援引调查数据，且侧重对受众需求的分类呈现和具体分析。例如，网易新闻指出自己的受众大多是年轻一代：“从用户画像来看，75%的用户集中在35岁以下，其中更多的是在25到35岁的年龄段。”（21）此外，年轻用户的阅读兴趣是“分散化”的（18），并因兴趣不同而形成圈层，彼此间有着较高的壁垒（21、22）。他们除了浏览新闻，更希望获得关于日常生活的多样化内容（20）。腾讯新闻则用数字来凸显受众对信息真实性的渴求：“68%的网民吐槽经常看到假新闻，92%吐槽遭遇到错别字。有70%的用户反馈，他们亟待解决这些‘沙子内容’的困扰。”（15）此外，“当用户在内容平台上消费超过12条之后，满意度会下降到36%左右”（17）。出身传统媒体的腾讯公司副总裁陈菊红将其解读为用户对“高价值的、可信赖的、丰富好看的内容”的需求：“如果能持续地（将这些内容）供给到用户消费的时间线上，这个满意度就会有更好（的）提升。”（17）

两家机构着力刻画的受众特征有所不同，“用数字说话”实际上服务于不同的论述目的。前者勾勒的受众画像，特别是当中对受众年轻化、个性化的强调，既带有吸引广告商的商业考量，也有对其产品定位的衬托。后者则从受众自身的渴求出发，运用“科学”的方式论证优质内容的重要性。可见，“产品”作为一条叙述线索，贯穿资讯门户的算法公众想象。

正因为此，在网易新闻从传统的报道机构向泛资讯平台转型时，其品牌口号从“有态度”调整为“各有态度”。一字之差，背后的受众想象和自身定位均发生了微妙的变化。“有态度”的主体不再是网易，而是“每一位愿意表达态度的用户——网易号们”（21），他们被视为“有态度、有品质的内容生产者”（19）。而网易也不再自视为专业媒体，而是“把多元化内容与观点作为平台的重要输出内容，由此形成完整的内容生态链”的资讯聚合者（19）。不过，“有态度”似乎意味着，网易的目标受众群并非笼而统之的“大众”，而是对内容持有特定标准的人群：

我们希望能够汇集在网易新闻上的一群人，是希望提升自我、追求视野的开阔、进行思想碰撞的一群人，他可能生活在北京，也可能生活在三四线城市，可能是20岁出头，也可能已经40岁，但心态依然年轻、渴望成长。（21）

这段表述跟前文论及的用户画像形成了有趣的对照。如果说用户画像描摹了受众的实际面貌，这段文字则体现出突破特定年龄圈层、触及更广泛公众的话语努力。生理意义上的年轻人，被替换为“心态依然年轻”的多年龄层人群，而对受众渴求的概括，则折射出网易平台的自我期许——一个开阔用户视野、提供思想碰撞的广场。

就腾讯新闻而言，这种系于特定产品标识的受众想象则演变出截然不同的内容。首先，腾讯新闻将品牌口号从“事实派”改为“打开眼界”（16），虽然二者都是对机构定位的描述，但后者的叙述视角显然纳入了对受众的考量。“打开眼界”的主导者仍是腾讯新闻，被“打开”了“眼界”的对象却是受众。“全网资讯用户不论性别，年龄，地域，收入水平，大家都有着高比例的‘好奇心未满足’”（17），“新闻和新知内容，对用户的好奇心和获得感有很好的贡献度。而制作精良，创意度高的泛娱乐内容，则在用户愉悦感的满足上，提供了不可忽视的价值”（17）。无论是“好奇心未满足”还是对“愉悦感”的追求，都折射出与产品设计相伴而生的受众想象。

在受众建构的过程中，被资讯门户放到对立面的，不仅包括“昨日之我”，还包括眼下的他者——流量主导的平台和生产模式。腾讯在总结旗下事实核查平台“较真”的产品成就时即指出，“目前已经有一百万人次进行过个性化的、主动的谣言搜索和问答”，从中“我们看到的、服务到的，不再是宏观的流量，而是一个又一个带着明确需要而来的、真实的个人”（15）。“宏观的流量”和“真实的个人”两相对照，彰显出受众想象的另一个主题：超越算法。腾讯新闻和网易新闻的发言人都曾在不同场合公开提及各自的新闻产品企图超越算法的单一流量维度，触及用户内容消费的真实体验、态度和价值判断。譬如：

用户对专业和权威这件事情，仍然有非常高的信任度……在中长尾的消费领域，社区好友及亲友的推荐，也在整个内容分发的信任体系中，贡献了不可忽视的价值。同样，在价值传播领域……带有人的身份的内容，在转发分享方面，全面领先于用户对机器的依赖。（17）

这段文字调用了“机器”隐喻来指代算法，而强调用户更为信任带有“专业、权威”及“社区好友及亲友推荐”等标签的内容，则意在凸显门户机构自身内容架构相较于算法主导的优越性。前者意指腾讯引进媒体主编、专家、行业达人等创作群体入驻平台的“知识官计划”和“哈勃计划”，后者则依托腾讯旗下微信、QQ等社交产品赋予其新闻产品的社交基因。由此可见，尽管算法对新闻业的整体革新催生了资讯门户围绕算法公众的想象，但这种话语表达始终是新旧力量碰撞的产物。在新兴技术登场的同时，延续着门户传统的忠实受众群体、品牌定位、核心价值以及竞争力等要素并未退场。

（三）“用户是需要一些沉迷的”

以算法推荐技术为核心的聚合型新闻平台带动新闻业整体迈入了算法时代，但其所秉持的算法价值无涉观却遭遇主流媒体的口诛笔伐和国家管理部门的“勒令整改”。前文论及的算法批判及相关部门的规制，构成了今日头条等平台发展历程中必须认真对待的问题。以相关危机为界，算法推荐也从引以为傲的商业模式，变成有待驯服的技术，被编织到“超越算法”的公众想象之中。

在危机时刻出现之前，今日头条面临的挑战在于如何使这种全新的商业形态为新闻业的固有秩序所容纳。因此，它在创立初期刻意与“更愿意成为一个媒体”的“传统门户”划清界限，强调自己“主要是做渠道”（23），其产品是“为用户自动推荐信息的工具”（24）。

从上述逻辑出发，尽管凭借算法掌握了大量的受众数据，但今日头条对受众的想象无关内容偏好，而是聚焦获取信息的渠道和受众“空前旺盛”的信息需求 ：“从前人们在早餐时、上班路上、晚饭后看一张报纸，现在手机24小时不离手……用户希望看到越来越多的内容。”（26）更重要的是，用户被赋予了极大的选择权和能动性，要么“大家一起来干编辑的工作”，要么是“让算法来识别你的喜好”（26），用户则通过点按“顶”或“不感兴趣”，“为自己投票，也是在为相同特质的人投票”（25）。用户意愿和自主选择显然构成了算法推荐系统的合法性基础。

其结果是，用户透过今日头条看到了怎样的世界，端赖他们自己的选择：

如果你是一个财经读者，那么今日头条就会变成一个财经资讯客户端；如果你喜欢娱乐，今日头条就会变成一个娱乐资讯客户端。甚至财经、娱乐、体育、科技这样的分类都会被消解，今日头条负责为每个人推荐一切。（24）

由此，今日头条将相互连接的“每个人”构建为平台运转的源动力，其机构定位可以随着用户偏好腾挪变换，极大地淡化了机构自身的价值观偏向和商业考量对信息的引导作用。在今日头条描述的这种信息推荐机制里，机构渐渐在把关过程中隐身乃至退场。哪怕是在面对专业媒体追问为什么不“通过内容来给用户以正确的引导”时，张一鸣仍然强调，“我们的内容首先是满足多样性”（27）。这种多样性与用户的内部分化相呼应，张一鸣将其区分为“高知分子”和“低端用户”，平台的任务则落脚于“满足一部分人群比如高知分子的需求，同时我们要求内容不要对低端用户有负面影响”。不过，就规模而言，前者是“少数精英”，后者则是“大部分人”。归根到底，“用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州扑克、喝红酒和看八卦、视频有多大区别”（27）。在这里，无论是对受众的区分、人数多寡的对照，还是对用户“沉迷”无关高下的论断，受众想象都充当着今日头条自我捍卫的盾牌。

然而，“每天有7000多万人花76分钟在今日头条上”（27），毕竟构成了显眼的存在。2018年4月，国家广播电视总局责令今日头条永久关停“内涵段子”账号，并要求它全面清理类似视听节目产品。以这一事件为分水岭，今日头条对受众的想象呈现出截然不同的面貌：

一篇公司调查和一篇娱乐八卦，前者付出的心血多，而流量往往低于娱乐内容，而平台这时候，就该勇于去“拉偏架”。“拉偏架”不但体现在资金扶持，也体现在流量扶持上。有些优质内容，它们不一定能引起所有用户的兴趣，也不能单纯从用户行为习惯来判断，无法被推荐系统直接有效地衡量。这个时候就需要人介入。（28）

这是一段典型的超越流量的论述，它由如下几个论断构成：其一，内容之间存在高下之别，“公司调查”比“娱乐八卦”更有价值；其二，前者的流量之所以低于后者，是因为用户兴趣未必指向“优质内容”；其三，用户选择的系统性偏差，导致平台必须介入纠偏，或曰“拉偏架”。其中浮现的受众想象渐趋保守，并与流量逻辑捆绑在一起，早期的浪漫主义想象不复存在。

随着今日头条开始主动或被动地容纳多种内容推荐机制，其产品逐渐淡化了最具革新意义的“算法”色彩。这种转向同时在其受众话语上打下烙印，并为之后诞生的同类型信息平台提供了一种在市场层面较为有利的表述框架或话术。例如，同样以算法推荐为核心技术的一点资讯，其CEO在介绍产品时也采用了相似的表述，坦言用户对算法的放弃：

单纯依靠……算法推荐来进行内容分发的产品，它的缺陷是会推给用户大量的有趣、有意思但是没有意义的内容……用户用久了以后，也会意识到这样大规模的消耗时间…实际上是对他的注意力和时间的一种掠夺。所以我们发现相当一部分用户，尤其中高端的用户他们就放弃机器算法的东西……选择回归到新浪、凤凰这样的还是以编辑主导为主的新闻客户端。（29）

中高端用户与低端用户、机器算法与编辑主导平台的对照，都承袭今日头条的论述。当新闻聚合平台遭遇抨击和管制时，受众建构成为合法性宣称的手段。因此，除了反复厘清用户本身的概念及其指向外，对受众的想象还糅合了诸多要素，包含对机构类型的定义，业务边界的调整，以及同传统新闻业之间的交锋等。对于以今日头条为代表的聚合平台而言，算法公众话语是一面镜子，映照出平台如何在交错的国家、市场、媒体关系网络中赢得更大的发展空间。

对新闻业而言，算法技术带来的巨大挑战之一，便是将不可计数的受众群体从被动接受、面目模糊的状态变为主动、清晰的参与者。在此意义上，受众建构的话语实践也是新闻业面对挑战做出的回应之一。新闻机构试图凭借围绕算法公众的话语协商来理解和定位数字时代的受众，以便将其“驯服”并纳入到对新闻工作的重新定向和规划，及对某种崭新的传播机制的设计与实践中。相比克里斯廷（2020b）研究中的美、法两国沿着商业化和公民性脉络所展现出的整体性想象，中国新闻业的算法公众话语更为驳杂，受众想象的意义也因机构定位、价值取向、言说场景和意图而有所不同，其间充斥着新闻传统与技术变革的互动，以及行业自主、政治权威、市场竞争等各种力量的碰撞。这也构成了受众之所以“难”驯的现实原因及其蕴含的理论潜力。

表2概括了三类机构主体所建构的算法公众话语的构成。在建构场景和建构目标层面，主流媒体的受众论述在两个不同的话语情境之下展开，一是新闻业的数字化转型，二是对算法的批判。就前者而言，算法公众想象充当了主流媒体寻求数字转型的目标和动力。在此过程中，新兴的算法文化与主流受众传统两条线索相互交织，“算法公众”的利益和需求既成为衡量技术利弊的标准，也构成了主流媒体用以重申并巩固主流价值意识形态的依凭。资讯门户围绕受众的论述集中出现在品牌宣传的场景中，建立在受众调查数据的基础之上，和其品牌定位及核心产品特征紧密相关。透过资讯门户的受众论述，可以看出其在争夺媒体市场份额时所进行的角色调适：既希望坚守固有的品牌优势，又试图在算法推荐成为行业普遍技术基础的前提下另辟蹊径，同算法主导的商业模式分庭抗礼。对新兴的聚合平台而言，算法规制构成了其想象受众的分水岭，因而为自身“正名”成为核心的话语意图。在算法规制发生之前，今日头条的受众话语更多落脚于对用户信息消费情境的描摹。当算法规制发生时，今日头条借助受众论述来为自身的运作辩护。受到危机的影响，其受众想象逐渐淡化了个体选择完全主宰信息消费的激进色彩，转而强调多重推荐机制的纠偏作用。

在受众、算法角色、算法公众的意象和象征意义等层面，对主流媒体而言，算法公众作为人民群众，困于信息茧房，期待被主流价值拯救。同时，他们也被建构为有意愿参与政务沟通的主体。其中，主流价值构成了一个关键的要素，与“优质、专业内容”并置，代表着“人们期待的声音”。算法则构成了强化主流意识形态的技术助推力。较之于主流媒体整齐划一的描绘，资讯门户倾向于将受众细化为复杂多元的分众。他们既是持有特定信息需求的个性化消费者，也是有创作能力的内容生产者。因此，算法公众的需求及偏好直接关系到品牌的市场生存空间，其数量多寡也成为对品牌商业实力的印证。对资讯门户而言，算法的意义始终是暧昧的，它们既愿意充分拥抱算法带来的传播模式的革新，又试图超越其所预设的受众框架。聚合平台对算法公众的想象则存在一条明晰的时间线索，伴随着它在算法规制中的起落沉浮，算法公众最初代表着技术革新对未来传播图景的构想，随后作为话语武器为聚合平台立足于新闻界而辩护，最后成为此类机构面对规制和市场竞争时的表达策略。对它而言，算法无疑是安身立命之本，但同时也是招致外界攻击和批评的源头。

算法公众想象从受众建构出发，走向对新闻业工作边界和社会功能的重新界定，因此在围绕受众刻画的理想型中，我们或多或少能够把握到一些有关新闻业如何促进公共生活的规范性想象。有学者将互联网平台公共性的价值构成总结为三个维度：底层以数据安全为前提，中层构建开放多元的网络空间，上层维护公众利益、促进公共生活质量 （张志安、谭晓倩，2020）。本文以算法公众话语为切入点，进一步对新闻平台公共性的中层构建进行区分。其中，主流媒体较为关注政治参与维度上的公共性，表现在它为受众提供对政府部门进行问询和监督的平台，推动公民参与社会治理。而资讯门户倾向于强调多元化主体介入内容生产的平等权利，以求创造一种开放、互动的公共话语空间。聚合平台则极力凸显受众自主选择对新闻呈现的决定性作用，力图使个体能动性和主观意愿发挥到极致，实现媒介消费层面的自主。然而，也正是基于这套逻辑产生的价值中立原则，使聚合平台始终要面对“逃避公共责任”的质疑。

无论是上一节的实证分析，还是表2的概括，都对主流媒体、资讯门户和聚合平台的受众建构与算法公众想象分而述之。但不同主体的话语实践并非相互孤立，而是彼此呼应或纠缠，由此构造出算法公众想象的话语场域。这首先体现在算法批判争论上，当中主流媒体处在攻势，而新兴的算法平台则处于守势。同时，这也体现在机构/行业转型这一场景之下：当资讯门户这种曾经的新媒体机构都被称为“传统门户”，算法平台似乎占尽了先机；从传统媒体时代“幸存”下来的媒体机构，则处在守势。它们需要宣称自己并未与时代脱节，而是依然相干，这种相干（relevance）既体现在新闻业意义上，也体现在主流意识形态意义上。

我们之所以用“驯服受众”来形容受众建构和算法公众想象，是希望表达三层经验和理论层面的构想。首先，无论是受众还是用户，都带有暧昧和野性的一面，尽管其面目看似越来越清晰，但他们并非透明的存在，其面貌需要费力廓清，其意义需要详加阐释。在此过程中，机构会接续、改造经典的受众传统，调用相关的象征资源。其次，就新闻业的实践而言，“驯服”意味着受众或用户的参与并不会自动导向理想的后果，无论是主流媒体带入主流价值，还是资讯平台凸显多重推荐机制，都希望借此“超越流量”。再者，对机构而言，驯服受众不仅是为了界定或定位新闻业中的主体，更是为了让其为“我”所用，这既指向具体的受众特征与特定产品之间的匹配，也触及机构或平台合法性的根基。

本文聚焦主流媒体、资讯门户和聚合平台三类新闻业主体，考察它们的受众建构，以及当中浮现的算法公众想象。我们收集的材料皆为公开文本，都是新闻机构面向同行、用户乃至社会公众的言说。这或许让它们不可避免地带有一定的表演性质，“超越算法”的宣称与对流量的追逐也很有可能并行不悖。但这并不意味着算法公众想象是虚幻的，它恰恰折射出，其中的“受众”并非媒介市场中的天然存在，而要靠新闻机构及其他主体运用策略去驯服、制造。

算法驱动着新闻业的变革，无论是寻求转型的主流媒体和资讯门户，还是横空出世的聚合平台，都被裹挟在这股强大的技术力量中。从新闻业的受众话语中浮现的算法公众想象可以被视作广泛的算法话语的一部分。从受众表述的细节出发，可以考察算法作为一种处在国家、社会与行业力量交汇中的技术文化现象，如何动态且细微地形塑新闻业对受众的建构。反之，也可以经由观念的衍变，理解新闻业旧有的规范性条件、文化传统和主导价值如何受到算法伦理的挑战和重构，进而管窥新兴技术如何在文化层面融入社会整体的秩序和生活。

本文深化了对“想象的受众”概念的讨论。既有研究较多关注新闻人个体的讲述，相较而言，本文聚焦机构主导的受众想象。它们通常不会反映新闻人在操作层面的经验、技巧和工作观念，而更多涉及机构整体的形象建构、宣传策略和规范性理念。以新闻机构为叙事主体的考察，有助于拓宽受众想象在机构制度和行业文化层面的阐释空间，而通过追踪受众想象在不同时空环境中的变换，我们得以把握制度革新和行业变迁的轨迹。此外，本文也对“作为文化的算法”这一构想做了进一步的阐发，并在话语层面揭示了算法的社会文化建构性。事实上，算法的意义不仅由不同领域的实践方式决定，也会受到特定行业的文化传统、从业者的认知框架及价值理念等观念因素的影响，算法公众的意义亦是如此。

在行业层面，尽管不同机构的算法公众想象不存在一致的内涵和清晰的边界，却都系于一条共通的线索：算法的平台同构（Caplan & Boyd，2018）。平台同构既指向平台型媒体对其他媒体组织的同化，也涵盖前者对部分传统媒体形态和特征的吸纳与融合。一方面，媒体对算法公众的形构正是这种平台同构现象的缩影。在其受众话语的交汇之处，浮现出新闻业平台化转型的整体脉络：算法成为全行业的技术基础设施，同新闻场域中的政治力量展开对抗或合谋，改写着既有的商业格局，平台化则构成了媒体转型的终极目标。另一方面，围绕受众的差异性表述撕开了算法笼罩下的同化表象，进一步揭示嵌入技术的革新力量与新闻业强势文化传统之间难以弥合的裂隙（Caplan & Boyd，2018：5）。换言之，算法的确是推动媒体走向同质化平台的主要力量，但却不是唯一的因素，透过算法公众想象存在的分野，我们能够打开一个被平台同构遮蔽的精彩纷呈的转型生态。

[1]此处代指包括《人民日报》《人民日报（海外版）》、人民网和人民号在内的党政机关媒体群。

[2]数字为表1内对应篇目的序号，下同。