10年烧掉100亿美金，苹果史上最大“烂尾”，为何终被放弃造车？

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文|清源

从最初被誉为苹果公司“下一个十年的iPhone”，到期间花费数十亿美元、耗费十年光阴的研究，再到最终黯然“烂尾”——苹果电动汽车项目无疾而终。

也许有人惊讶于苹果公司的巨额投入，但这相较于其他电动车企、苹果自身的资金流而言，其实并不能算多。

只是，苹果公司为什么没能完成自己的造车大业呢？到底是什么原因让苹果公司选择了放弃呢？

（苹果公司没能在电动车其领域有所建树）

百亿“烂尾”：苹果公司放弃造车

2024年2月28日，历经十年探索、投资几百亿美金的苹果公司，主动放弃了“卷”出天际的电动汽车赛道——苹果放弃了造车。

裁员离职、项目部门合并、总负责人半隐退……苹果将目光放在了如今火热的生成式人工智能项目中。

国外的ChatGPT、SORA；国内的通义千问、文心一言……这些都是生成式人工智能落地的项目。

（苹果汽车概念图）

可见，苹果仍然选择最前沿、最火爆的竞争。

只是，苹果为何突然放弃造车呢？

对于苹果内部员工而言，虽然暂缓造车一直是大家的主流想法，但是直接放弃造车属实出乎意料。

而且所有原本隶属于电动汽车项目的员工，不仅需要靠自己在九十天内获得苹果其他部门的认可，还不得入职其他与电动汽车有关的公司。

（苹果开始布局生成式AI）

在最鼎盛的时期，苹果从招揽了超过五千名电动汽车的人才，共同服务于自己的智驾项目。

苹果当年入局电动汽车赛道的时候，正是特斯拉以一己之力扭转燃油车和电车局面的时候。

在那时，我国的比亚迪还因车型怪异而被马斯克嘲讽；

欧洲的奔驰、宝马等燃油车制造商丝毫没有向电车转变的想法。

苹果以非凡的远见入局电动汽车赛道，其本身是一个相当成功的决定。

然而，在整整十年间，苹果在电动汽车领域颗粒无收，最终只能潦草收场。

（苹果的放弃出乎大家的意料）

在这个生成式人工智能异常火爆的今天，苹果又慌忙之间收拾行囊，去追赶下一个风口。

十年的决定一朝终止，只是下一个十年苹果又能有何改变吗？当然这都是未知数。

但对于外界而言，苹果过去的成就太过于辉煌，尽管在它48年的历史上不乏有“跌跟头”的时候。

但是，像苹果汽车这样只存在于概念，而从未展现于世人面前的苹果产品，堪称历史上头一遭。

苹果汽车这般特殊的身份会导致其一直就处在聚光灯之下。

人们会拿着放大镜去观察：苹果汽车怎么了？苹果汽车为什么“烂尾”了呢？

立足未稳，盲目定价

苹果放弃造车的消息传出之后，人们最初的反应是难以置信：电动汽车这一本被苹果公司CEO库克寄予厚望的项目，竟然也能被放弃？

（苹果公司CEO库克）

作为全球市值最高的科技企业之一，苹果公司的产业几乎涵盖了整个高新技术领域。

尽管iPhone手机在中国市场的销量出现下滑，但这依旧不妨碍苹果公司拥有着近两千亿美金的流动资金储备。

显然，苹果主动放弃造车，并非是受到资金链断裂等财政上的压力，“钱”对于苹果公司而言不是问题。

一种观点发问：苹果公司在高端手机领域几乎如入无人之境，技术经验丰富的苹果为何主动放弃造车呢？

（苹果手机与苹果汽车是截然不同的产品）

其实，手机与汽车恰恰代表了两个截然不同的领域。

它们不仅仅是字面意思和人们感官上的区别，它们各自承载的消费市场、开发难度、回收利润是截然不同的。

苹果手机畅销全球，这其中既有乔布斯、库克营销策略的加成，也少不了苹果公司技术的保障。

但“手机价格无法过于昂贵”也是关键的因素。

在手机领域，苹果高端手机的普遍价格在一万元左右，得益于苹果公司本身的知名程度和手机这一产品的刚需性，对于有需求的人而言，这个价格并非完全无法接受。

而且手机的市场相当之大，在当今社会，没有手机几乎寸步难行，因此苹果手机并不愁销路。

（高端车企用户数量远没有想象得多）

而在苹果公司主攻的高端汽车领域，情况是截然不同的。

全球汽车的高端领域赛道比手机更窄：用户数量少、传统车企根深蒂固，苹果电动汽车很难分得一杯羹。

用一个不太恰当的比喻来说，拿着高端苹果手机的人可能还买不起一辆十万以下的A级汽车。

在此前披露的苹果电动汽车报价中，首款苹果电动汽车的价格约为九万美元。

在美国市场中，这一价格仅比保时捷911的价格略低，远超过宝马、奔驰高端车型的起售价。

（苹果公司市值超过两万亿美元）

而且这种电动汽车对标燃油豪车的定价标准，让马斯克更摸不着头脑——毕竟在美国，一辆特斯拉的最低起售价仅仅不到五万美金。

因此大家合理怀疑，苹果有关高层错估了不同产品的市场需求量。

投资机构WedBush直言：苹果公司盲目定价的行为看起来十分外行。

苹果手机当年敢于以极高的定价进攻手机市场，是因为触摸屏智能设备这种出现在科幻电影中的东西第一次照进现实。

（苹果汽车本质上难以复刻苹果手机的奇迹）

而如今，尤其是燃油汽车车主和电动汽车车主争执不定的时候，完全没有站稳市场脚跟的苹果有何资格与保时捷相提并论呢？

其实苹果高层的想法是很容易被探知的：他们想复刻当年iPhone手机对按键手机的“降维打击”。

但也不得不说的是，苹果公司安全低估了自动驾驶的难度。

理想大于现实：自动驾驶难实现

其实有一个概念需要纠正，尽管外界市场将苹果的造车项目称为电动汽车项目，但其实际上是智能驾驶电动汽车项目。

（自动驾驶技术尚不成熟）

我国比亚迪在电动汽车领域销量极佳，但只有二十万元级以上的车型才可以选装智能驾驶系统。

苹果公司则是将“自动驾驶”这一要求贯穿所有的车型。

国内车评人往往是将苹果的自动驾驶与华为的视觉自动驾驶相对比，因为两者都在坚定地走通俗意义上的“无人驾驶”之路。

相较于普通的电动汽车，智能驾驶与人工智能结合紧密，对于硬件的需求极高。

而苹果公司高层在整个开发过程中，尽管坚定智能驾驶的路线，但是对究竟走到智能驾驶的哪一步摇摆不定——是完全不需要人的辅助，还是需要人适时的辅助？

苹果公司高层的犹豫不决，很大程度上消耗了工程师们的热情。

（谷歌自动驾驶测试车型）

2018年，苹果公司在加利福尼亚州的“自动驾驶接管测试”中排名倒数第二，1.8公里的成绩完败于排名第一的17846公里。

三年后，苹果公司再度进行接管测试，依旧被排除在前十之列。

这样的成绩对于苹果公司来说无疑是灾难性的：苹果公司的目标就是要实现别人没有实现的智能驾驶，以期实现降维打击。

结果苹果公司连小众的初创公司都“干”不过，更怎么提在汽车传统豪强的口中咬下一块肉？

（自动驾驶落地难度巨大）

一直依赖，德国大众品牌CEO对于苹果所带来的威胁并不在意：汽车行业与高科技领域不同，这一市场不可能被任何一家企业一举拿下。

更何况，苹果汽车本身有着各种各样的问题，远没有与其他车企叫板的能力。

同时，苹果公司还十分注重利润率。

在iPhone等高端手机产品的销售领域，苹果几乎成为了奢侈品的代名词，而苹果公司也确实有着比肩路易威登等奢侈品牌的造富能力。

（苹果公司历来强调利润率）

2024年第一季度，苹果公司的利润率飙升到30.70%，这是汽车领域所无法企及的高度。

在传统汽车行业中，特斯拉同期利润率仅为8%；最赚钱的车企是日本丰田，但它的利润率也只有14%。

换言之，汽车作为高科技含量相对较低的产品，其利润率无法与手机等高端产品相比。

因此电动汽车分析师曾言：

“苹果公司曾对自动驾驶汽车抱有极大的热情，但是他们突然发现：电动汽车的利润率太小了。”

对于这样一家对利润率有着严苛要求的企业而言，电动汽车的盈利能力实在是太小了。

苹果公司路在何方？

其实，苹果公司本身并不一定非要靠电动汽车来打造自己的另一个“iPhone标签”。

（苹果公司或许仍走在既定的路线上）

如今苹果公司接连发布Apple Vision Pro等新一代电子产品，渴望打造高速计算的全新时代。

苹果公司上下都对这款产品寄予厚望，尽管其价格高昂，但是苹果上努力将其实现“平民化”。

不过，在全球大模型时代浪潮风起云涌的当下，苹果本质上又一次落后于时代了。

在谷歌、微软等全球科技巨头的巨大压力面前，苹果也在加速推动自己的AI项目。

其实，苹果放弃电动汽车项目不失为明智之举。

（AI已经照进现实）

在乔布斯时代，苹果公司曾一举砍掉七成的上线产品，将精简产品线贯彻到底。

如今，苹果的生产线实质上仍然只有六大类。

主动放弃电动汽车项目，把资金投入到自己最擅长的领域之中，苹果公司的所作所为合情合理。

而对于一个公司决定的最直观的评价，当属股票市场的反应。

在苹果宣布放弃电动汽车项目之后，苹果股价不跌反涨，在消息发出当天涨幅达到了0.81%——可见市场相当认可苹果公司的举动。

（苹果向着生成式AI迈进）

对于苹果放弃造车的举动，国外媒体与国内造车企业的负责人都认为苹果公司颇有勇气。

毕竟轻易放弃一个烧掉数十亿美金的超级项目，这需要极大的魄力。

而苹果的放弃对于我国电动汽车行业而言自然是一大利好，如何把握机会，在大浪淘沙中挺立到最后，正是我国车企应该筹谋的。

参考资料：

苹果汽车团队解散，8年造车梦碎了一地，为啥这车这么难？

烧光几十亿美金后，苹果的“造车梦”到底碎没碎？

苹果放弃造车的启示与警示