沉迷“联名”，新茶饮热衷跨界营销折射出什么？

随着消费升级和市场竞争的加剧，联名营销逐渐成为品牌推广的新趋势。越来越多的新茶饮品牌更是“沉迷”联名款。2023年以来，瑞幸与茅台、CoCo都可与手游《恋与制作人》、奈雪与《武林外传》以及周杰伦专辑《范特西》、茉酸奶与漫画《一人之下》、古茗与《莲花楼》等联名一经推出，粉丝们便蜂拥而至。

继前不久用联名奶茶吸引《知否知否应是绿肥红瘦》的粉丝后，茶饮品牌沪上阿姨又瞄准了歌手张杰粉丝的钱包。3月20日，沪上阿姨与张杰联名活动上线，短时间内大量用户涌入沪上阿姨的线上线下销售渠道，导致其系统不堪重负一度宕机。

图为茶饮品牌沪上阿姨与张杰联名款周边及线下推广活动。

“跨界联名”作为新茶饮品牌在竞争下的新发力方向，正在链接Z世代消费圈。业内人士表示，粉丝文化在新茶饮跨界合作中有显著作用，受众相同，又能增加销量，对合作品牌双方来讲是共赢。但追求立竿见影的出圈效应背后，也折射出品牌在同质化市场中的竞争压力，以及新茶饮行业进入到精细化运营时代的机会与变化。

进入“万物皆可联名”时代

近年来，新茶饮行业蓬勃发展。艾媒咨询数据显示，2023年中国新茶饮市场规模达3333.8亿元。随着新茶饮消费场景更加多元化、品类不断创新增多，消费者对新茶饮的消费热情持续上涨，预计2025年我国新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

兴业证券研报分析称，新式茶饮行业市场规模巨大、前景广阔，新茶饮消费走向常态化。

新茶饮市场竞争愈加激烈，各大品牌更加注重产品研发和创新，推出了许多当季新品和特色饮品。与此同时，新茶饮产品出现同质化问题。像黄皮、油柑、玫珑瓜等小众水果，因被新茶饮企业研发采用从默默无闻走上“网红”之路。而记者根据官方资料不完全统计，在小众水果出圈后一个月时间内，至少五个品牌会接着上新相关饮品。相关从业人员对记者表示：“现在新茶饮行业同质化严重，想要做出让顾客眼前一亮的新产品越来越难。基本品牌出一款新品后，市场上马上就会出现同类产品。”

各个新茶饮品牌为了拼产品，上新速度极快，当原材料和供应链卷到极致后，市场竞争就上升到了产品营销维度，催生了一系列跨界联名新玩法。

回顾2023年，茶饮联名带来的热议话题从未间断。其中最出圈的莫过于瑞幸咖啡与茅台的联名“酱香拿铁”，上线后单日销量突破500万杯。此外，奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶，与周杰伦出道早期的专辑《范特西》做了联动。联名款奶茶上线首日，销量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。

图为瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”

新茶饮品牌进入“万物皆可联名”时代。有数据显示，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年联名事件就超过200起。

联名虽好仍需谨慎

无论是与明星联名，还是与热播剧、游戏合作，都是为了得到庞大粉丝团体的支持。张杰的粉丝告诉记者，她就是因为喜欢张杰，才会去沪上阿姨排队打卡以及购买周边，购买后，她也拍照发到粉丝群里一起讨论。记者注意到，仅新浪微博平台，张杰的粉丝人数就超过了8168万人。

另一方面，新茶饮品牌的粉丝基础也不容小觑。根据喜茶1月份发布的《2023年度报告》最新数据，喜茶会员总量超1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。日前发布港股招股书的沪上阿姨则披露，截至2023年9月30日，沪上阿姨注册会员数已超过7190万名。奈雪的茶也在《2023用户爱茶报告》中表示，截至2023年12月奈雪的茶注册会员数量已突破8000万。

不难看出，茶饮品牌和明星的联名，实际上是一次次共赢的合作。“为品牌积攒了话题，并且也能新收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，沪上阿姨选择张杰作为联名对象，对双方都有受益。对于沪上阿姨来说，张杰作为华语乐坛的实力唱将，具有广泛的知名度和粉丝基础，有助于提升品牌知名度和吸引更多消费者。对于张杰来说，通过联名活动可以进一步提升个人形象，扩大粉丝群体。

柏文喜认为，市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。当下的联名营销呈现出多元化、跨界化和个性化等特点，比如喜茶与Dior的联名、茶颜悦色与《红楼梦》的联名等。

图为茶颜悦色与《红楼梦》的联名周边与线下活动。

不过“联名”虽好，但新茶饮品牌还需谨慎。一个多月前，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周就遭遇“翻车”。在联名对象的选择上，柏文喜认为，要确保联名对象的知名度和影响力，以及与品牌形象的匹配度。跨界联名不是单纯地把两个品牌放在一起，还要确保产品品质，避免“联名款”变成“贴牌款”。联名如果仅作为一种营销噱头，若未洞悉消费者心理，就无法做出打动消费者的产品，就无法为品牌锦上添花，反而可能会遭遇下架、翻车等风险。

跨界联名营销，其实是新茶饮行业进入到精细化运营时代的缩影。业内人士对记者表示，未来新茶饮要面对的除了产品创新，还要兼具社交属性，还有食材品质、品牌营销、消费场景以及供应链优势、数字化运营等综合实力的比拼。而伴随着用户需求的转变以及行业的发展，未来新茶饮行业会打破行业边界，借助人工智能、大数据等技术，向更标准化、数字化发展。

（大众日报•大众新闻客户端记者 董婉婉 ）