李想承认误判纯电战略节奏，开始降低对销量的预期

界面新闻记者 | 周姝祺

界面新闻编辑 | 陈小同

理想汽车CEO李想在沉默10天后向内部发布全员信。他在这封信中反思，理想MEGA存在节奏问题，同时存在全员过分关注销量的欲望问题。

李想在内部信中提到，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能。

但是，理想汽车内部错误地将理想MEGA的0至1阶段的商业验证期当成从1到10的高速发展期进行运营，出现纯电战略节奏的误判。

李想表示，接下来将聚焦核心用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效地完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

3月1日，理想汽车迈向纯电市场布局的首款车型理想MEGA官宣上市，售价高达55.98万元，是理想汽车在售的最昂贵车型。理想汽车希望这款车型要成为50万元以上全品类销量冠军，月销量达到8000辆以上。但在上市72小时内，市场分析人士给出的大定数据仅为3000至4000辆。

理想汽车罕见地没有对外公布MEGA的订单数量，李想也极大降低了社交平台活跃频率。直到3月11日，李想在微信朋友圈发文称，遭到了有组织的违法犯罪行为，已经诉诸法律手段处理。

更大的打击在理想汽车的基盘市场L系列车型上。在理想MEGA上市的同日，理想汽车宣布L系列三款车型改款上市，新老款车型同售。但一位理想汽车销售向界面新闻表示，MEGA带来了众多客流量，但实际下单人数不多，原本属于L系列的流量也被分走。

市场分析人士提供的数据是，上市5天时间里，L系列车型新老款累计订单量仅为4000辆。同时，理想汽车与问界的周销量差距正在被拉大。

李想在内部信中承认，理想MEGA的节奏混乱，导致销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

在发布13天后，理想汽车做出紧急调整，对2024款L系列车型重新命名，二次发布。经过调整后的三款车型相当于变相降价了5000元，同时新增了L7和L8入门款，将起售价拉低至30.98万元。

今年理想汽车销量目标激进地定在了80万辆，其中3月交付目标为5万辆，6月达到7万辆。官方数据显示，3月1日至17日，理想汽车销量为1.82万辆，目标达成率为36.4%。

一位产业链人士向界面新闻表示，理想汽车想要实现80万辆的销量目标十分困难。今年前两月，华为问界单月销量数据均超过理想汽车，且仅凭问界M7一款车型，对理想L系列三款车都造成了冲击。去年底发布的新发布的问界M9在今年2月开始交付，大定超过了5万辆。

李想在内部信中也反思了全员过分关注销量的问题。他写道：“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

关注销量竞争的一个表现是，理想汽车率先在行业内发布汽车公司周销量排行，打破了行业发布月销量的惯例。李想指出，将降低销量的预期和欲望，回归健康增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。

此次理想MEGA上市风波是2022年理想ONE换代危机后的新一轮挑战。李想曾在社交平台回顾称，当年问界M7直接把理想ONE打残了，“很长一段时候我们毫无还手之力”。为此，李想在内部号召管理层集体向华为学习，每人至少阅读10本有关华为的书。

应对市场变化能够积极反应是外部对理想汽车的一致评价。当面临相似的危机之时，理想汽车接下来的考验是，能否做好复盘，将危机转变为新的机会。正如李想要以史为鉴的一篇文章中写道，“丰田、本田在危机里胜出没有任何出奇战术，它们只是更谨慎地避免财务风险，做出更好的产品。”