冠名“微短剧”，国潮美妆销量狂飙

潮新闻客户端 记者 王静

“8天狂赚1个亿”、“50万成本撬动3亿流水”节奏紧凑，剧情反转快，切中了年轻人“爽”点的微短剧爆红网络。巨大的流量狂潮，也吸引了着大批商业品牌入局。化妆品行业首当其中。

“流量大”、“植入带货”不少国货化妆品品牌已成为了微短剧的主力冠名赞助商。

冠名“微短剧”播放超50亿，韩束翻红

吃到这一波红利且收益最明显的国货美妆品牌，当属“韩束”。

根据抖音2023年美妆销量数据显示，前十大美妆品牌中韩束以33.4亿的GMV（成交总额）登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。而在2022年，韩束还在该榜单的20名开外。

韩束的“翻红”，离不开过去一年在微短剧上的投入。

（图片节选自 海汇营销智库）

去年2月底，韩束切入微短剧。彼时，大部分美妆品牌还在做抖音功效种草、常规投放，而韩束与MCN机构合作，推出了《以成长来装束》的定制剧集，剧情中结合了“职场霸凌”、“女性成长”等热点话题，当女主角拿出一盒韩束套装送给受到欺凌的职场妈妈，说着“女生不就应该互相帮助吗？”不仅燃起了手机屏前用户的热血，也带火了韩束套装销量。最终定制剧情收获了过6亿播放量。主打抗老功效的韩束“红蛮腰”也在“短剧+直播”的组合拳下，打造成了爆品。

（图源：短剧《以成长来装束》）

尝到甜头后韩束开始加大投入，接连推出《心动不止一刻》《你终将会红》等短剧作品，累计播放量超过50亿。

数据显示，抖音渠道18-35岁的年轻群体占比达74.95%。恰好是韩束瞄准的“黄金消费群体”。

高流量最终转化为销量上的回报。据上美股份财报显示，上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量超150万套，多次登上回购榜单TOP1。不仅抖音，根据公开数据显示，2024年1月韩束天猫旗舰店GMV同比增长570%，京东自营GMV同比增长398%，唯品会GMV同比增长135%，拼多多GMV同比增长218%。

去年12月至今，韩束品牌的母公司上美股份股价已经上涨超过1倍。

“剧情种草”见效快，多个美妆品牌入局

艾媒咨询数据显示，2023年微短剧市场规模达373.9亿元，预计2027年市场规模将突破1000亿元。除了三、四线城市的小镇青年喜欢，越来越多一、二线城市宅居家中或返乡的人们也抱着手机刷起微短剧，甚至为其买单。

“短剧”上头，早已被嗅觉敏锐的商业品牌所青睐。早在2021年年底，倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上获得1.5亿播放量，“美妆+微短剧”这一形式开始走入大众视野。

两年来，包括珀莱雅、韩束、丸美等国内品牌，倩碧、AHC等国际品牌，美妆品牌不断试水微短剧。至少有7个美妆品牌冠名了微短剧，且收益不俗。

2023年9月底，珀莱雅与柠萌影业旗下的抖音短剧厂牌推出《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧，聚焦职场新人以及新手妈妈，植入双抗系列和红宝石系列产品，尝到了“剧情+短视频种草”的甜头。10月，珀莱雅又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》播放总量超过2.3亿。流量加持下，当年双11，珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌，摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜桂冠，被业内解读为国货美妆步入高举高打新周期。

（珀莱雅的微短剧）

搭上“微短剧”的东风，国货化妆品驶入增长快车道。

不过，国货化妆品的崛起，最终离不开品牌对科技的研发投入，优质的产品力才是“扩圈”的基础。“流量”是把双刃剑，短剧植入模式能否长期有效，关键还在于产品力的优劣，对内容、对流量的把控。

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