专访全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌：​网红城市有三个“流量密码”，2024旅游会继续火热

2023年，我国文旅市场“繁花似锦”。先有淄博因烧烤圈粉，后有“尔滨”因冰雪季引客。而随着《狂飙》《繁花》等电视剧的热播，关联的城市如江门、上海等地也迎来旅游热浪。

“网红城市”背后是否蕴含流量密码？诸如“尔滨”文旅崛起的路径是否有迹可循？下一个网红“顶流”城市花落谁家？新一轮旅游增长新动能是什么？有了热度后该有哪些冷思考？

带着这些问题，红星新闻记者在今年全国两会期间专访全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌，以期在思考总结过去的同时，展望今年我国旅游市场的新动能。

全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌

今年旅游市场能否接着火？

国内旅游市场仍有较大增长空间

出入境游热度还会提升

“2023年是我国旅游业快速复苏的一年，走出了一个逐季回暖、快速复苏的新通道。”戴斌在接受红星新闻采访时，对去年我国旅游市场给出了这样的评价。

根据国家统计局今年2月发布的《2023年国民经济和社会发展统计公报》，去年全年国内出游48.9亿人次，比上年增长93.3%。其中，城镇居民国内出游37.6亿人次，增长94.9%；农村居民国内出游11.3亿人次，增长88.5%。国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%。

2月13日，北京前门大街游客摩肩接踵。图据视觉中国

虽然2023年我国旅游事业迎来了近3年的最高峰，但戴斌认为，相比于2019年时的正常水平，国内旅游人数和收入也只是恢复到了八九成水平左右。因此，在戴斌看来，2024年国内旅游市场仍有较大增长空间，预计今年国内旅游和出入境旅游都将全面恢复到2019年前的水平。

国内旅游市场为何能在2023年赢得较大复苏？戴斌分析认为，居民生活逐渐恢复常态化，加之旅游市场的全面放宽，各类接触性消费限制政策取消，所以促进了旅游消费市场的转暖。

除了国内旅游市场将在新的一年仍呈向上趋势，戴斌认为，出入境旅游也会在2024年有所提振。外交部领事司7日发布，为进一步促进中外人员往来，中方决定扩大免签国家范围，3月14日起，对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。而在此之前，同中国全面互免签证安排的国家就已增至23个，遍及五大洲。

“国内地区也好，国外旅游地也好，都为旅游市场提供了丰富多彩的产品、项目和场景，从各个方面来看，加上旅游供应链的恢复，旅游市场会在2024年迎来一个更加繁荣发展的新局面。”戴斌说。

其他城市能从淄博、哈尔滨学到什么？

“网红城市”流量密码

在于掌握“小确幸”里的人间烟火

要论2023年国内城市旅游热度，很多人会将目光聚焦于山东淄博和黑龙江哈尔滨。一个因烧烤意外走红，一个因冰雪季引流出圈。互联网似乎给每个城市提供了快速“走红”的可能，正因如此，人们开始试图破译和掌握“网红城市”的流量密码，在成功的路径里发现一般规律，找到城市崛起的新契机。

“网红城市”真的有流量密码吗？戴斌给出了肯定的回答。“或许并不能说是流量密码，更应该称之为城市火热背后的底层逻辑。”他告诉红星新闻记者，在过去相当长一个时期，人们对旅游的认知是名山大川、历史名胜等。但在淄博和哈尔滨以后，大家逐步意识到，“小而确切的幸福”才是吸引游客最关键的流量密码所在。

戴斌分析认为，淄博出圈不是单纯因为烧烤好吃，哈尔滨火热也不单纯因为冰雪旅游好玩，两个城市能吸引游客的共同点，都和“人间烟火”密切相关。他分析称，不论是山东淄博、贵州“村超”，还是泉州的“簪花围”、哈尔滨的冰雪，其实都有一个共同点，那就是城市彰显的“善意”，包括政府层面顶层设计的善意，普通百姓对游客表现出的友好，这些根本的温暖、平等，宾至如归的感觉，会让游客对这些地区心向往之。

今年年初，为照顾好不熟悉冰雪路面的南方游客，哈尔滨中央大街的地下通道处首次在地砖上铺了地毯防滑。图据视觉中国

“其实你会发现，旅程中最美的风景、最好的记忆是人与人的连接。”戴斌用自己在哈尔滨的切身体会分析称，比如很多到哈尔滨去的南方游客，在冬天里排队，当地人就会开私家车去接游客，还说“等一会儿后面还有一辆奔驰”。每当游客遇到问题提出诉求，当地政府也是第一时间解决。

所以，在戴斌看来，城市能火的第二个流量密码，就是“市民化”，让当地百姓也参与其中，做真正的“城市主人”。

除了来自“人”的温暖，戴斌表示，城市火热的第三个流量密码，在于城市经年积累起来的基础设施建设。“一个城市的民航、铁路、航运等大交通，市内地铁、公交、网约车、共享单车的便利度，也是城市吸引更多人流的基础。我们很难想象，如果南方游客只能靠自驾去北方，那能有多少人流？”

综合以上三方面因素，戴斌指出：“任何一个城市掌握了这些吸引游客的底层逻辑，把基础设施建设好，让当地百姓带着荣誉感参与其中，让游客感受到这个城市的温度，那么很多地方都可以复制成为下一个爆款城市。”

“盛极一时”的出圈城市如何“长红”？

游客能接受有瑕疵的真诚

不喜欢过于完善的“表演”

因电视剧《狂飙》热播，广东江门旅游被意外带火；因电视剧《繁花》热播，上海和平饭店也成为去年年底的“打卡胜地”。一部剧带热一座城，一个偶然的契机炒热一个景区，类似的现象在去年反复出现。但相比于迎来游客高峰，让旅游热度在一个城市持续下去，或许是更具挑战的事业。

广东江门，大批游客到电视剧《狂飙》拍摄地——江门市三十三墟街游览打卡。图据视觉中国

戴斌向红星新闻记者介绍，“全国范围内我们正常监测的旅游城市有343座，其中有机场的城市达到246个。”面对数量众多的旅游城市，要吸引游客目光，就需要噱头，需要城市知名度的营销。

“旅游目的地发展有其基本规律，这是一个系统工程。比如很多地方为了抢滩市场，就要快速打造城市知名度，这样的做法很普遍。”但戴斌同样指出，提高知名度，成为“网红城市”并不是旅游发展的全部，旅游目的地要真的留住游客实现“长红”，还需要在良好的商业环境和市场主体培育方面下功夫。“比如导游、驾驶员、餐厅服务员、酒店接待员，如果这些从业者没有很好的获得感和职业尊严，如何给游客提供满意的服务？”

因此，在戴斌看来，流量带来的网红效应只是旅游目的地城市打造过程中的一个链条，但名气只是河流上翻腾的浪花，须知静水流深的背后，是旅游目的地城市基础设施、公共服务、商业环境现代化建设水平的结果。

他特别提醒，各城市旅游经济的发展要走出自己的道路，而不是一味模仿其他城市。这需要一座城市下决心、有耐心把交通等基础设施、公共服务、商业环境、从业人员的素质逐渐提升上来。“旅游这个行业需要下点儿笨功夫，需要耐心，因为真正能留住人气的不是噱头和营销，而是这个城市真实的，有温度的样子。”

戴斌同时建议，各个旅游目的地城市要科学把握旅游经济的基本规律，多考虑游客需求和市场反馈。“不管多么网红的城市，哈尔滨、淄博，或是黔东南的‘村超’‘村晚’，所传递出的善意、真诚、温暖才是赢得口碑的关键。”

戴斌表示，很多年轻人可以接受有瑕疵的真诚，但不会接受过于完善的“表演”。

今年的旅游新动能是什么？

“逐美而行”

一场演出也可能衍生旅游热

根据国家统计局发布的数据，去年全年国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%。但这块“大蛋糕”并非被均分，一些地区虽然游客上升，但旅游消费的统计数字却未出现明显增幅。

对于这样的现象，戴斌分析指出：“从旅游实际来看，大家消费的欲望并没有降低，只是我们更该思考的是，旅游消费产生的经济收益流向了哪里？”

戴斌告诉红星新闻记者，过去旅游大多是游客跟着旅行团走，人们的消费模式具有一贯性也便于统计。但现在出游人群中，过半都选择自驾出行，在旅游过程中，通过吃住行、游购娱等方式产生的消费经济就被分散，“如出行前的租车、加油、路上带的食物等，这些消费并不是没有了，而是没有被纳入旅游统计之中。”

戴斌同时指出，还有一些旅游消费带来的经济收益，实际并没有落入传统业主口袋中，戴斌举例道：“比如借助互联网平台兜售的旅游产品，这其实也是旅游带来的收入、再比如游客在地方旅途中刷共享单车骑行，其实也是旅游消费的一环。但这些消费并没有计入当地的旅游收入中。”戴斌说，旅游一定产生旅游收入，只是现在的统计方式和过去有出入。

城市在2024年的旅游新动能会是什么？戴斌用四个字给出回答：“逐美而行”。

在成都的街头走走，会发现传统市井与新潮文化是一种很好的融合。图据ICphoto

如何对这四个字进行解读？戴斌向红星新闻记者解释：“这就好比最近流行的Citywalk，其实就是过去典型的‘无景点旅游’或者叫‘城市旅游’，就是游客们正在重新学会欣赏日常的美好生活，重新发现身边的美好风景。”

根据戴斌和其团队的统计监测数据，城市的景区、度假区、街区还有商圈，越来越成为游客的旅游场景。“就像人们来北京旅游，很多人不再去故宫长城这些大景点，而是去深藏在城市各个角落里的历史文化小地标。”在戴斌看来，这都是人们在点滴中发现了城市的另一种美，且这些地方往往藏着温暖的人间烟火。

同时，戴斌也指出，因为游客需求的多样化，未来尤其年轻人在旅游目的地选择上，也会更加多元，旅游新需求也会随之诞生。

“去年我们看到游客跟着电视剧去旅行，以后更常见的或许是跟着演唱会去旅行，跟着各种演出去旅行，所以未来艺术培育新旅游增长点或许会是新趋势。”戴斌解释称，比如在兔年央视春晚上，一支舞蹈就带火了浙江温州泰顺的碇步桥；而在今年央视春晚上，如《咏春》《青瓷》《锦鲤》等节目，又引发年轻人对文化和审美的热议，佛山、郑州等城市的热度也随之而起。

此外，不少年轻人还会因为看一场演唱会来一次旅游，会为了看一场话剧音乐剧也进行一次旅游，在戴斌看来，这些“因艺而动”的背后都是游客的“逐美而行”，也将会成为未来旅游发展的新动能。

红星新闻记者 杨雨奇 实习生 刘洁皎

编辑 张寻 责编 李彬彬

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