抛弃“贫民窟女孩”转做老钱的备胎？这个奥莱特供奢侈品不想惯着打工人了

“贫民窟女孩的第一支奢侈品包包”，最近明显有要跟贫民窟女孩“割席”的意思。

刚开年，GUCCI就涨价了，热销款包涨价超千元，涨幅超10%，其中自然少不了永远在“人生第一支大牌包推荐榜”占有一席之地的马蒙（Marmont）系列，Supermini包型从8700元飙到9800元，涨幅12.6%。

就是右下角带“双G”logo的那个丨图源小红书@龙掌柜名品、@EL-LUX 奢品

要知道，马蒙包之所以常年位列“奢侈品入门清单”，一大优势是相对实惠——会淘的话能四千多块钱拿下，在“买奢侈品”这个特殊语境中，顺理成章被归为“大学生也买得起的平价好货”。

于是GUCCI现在就尴尬了，它曾是“贫民窟女孩的奢侈品之光”，现在却要涨价，曾经属意于它的人纷纷倒戈：还不如去养驴（LV）养马（爱马仕）。

要问为啥GUCCI涨价让人觉得“过分”，主要是因为这牌子现在的形象有些微妙。

GUCCI说涨价，就像领导画大饼，大家都知道领导许诺的美好前景不可信，大家也都认为GUCCI涨起来的价格，那总有降下来的时候。

身处世间少有的能靠提价带动产品销量的行业，GUCCI数年来却一直在用降价招徕顾客——这是一个在全球有47家奥莱折扣店的奢侈品品牌。

在GUCCI奥莱店里，服装类价格相当于专柜价打5-8折，包袋虽然配色不一定全，但是价格肯定比官网低。

要是奥莱店卖的只是过季款、冷门款或特供款，也还好说，但是GUCCI产品系列从上市到进入奥莱的时间间隔似乎越来越短，款式上的分别也已经“社交距离不可见”，连主推的热门款都排着队进了奥莱。

胜利属于“等等党”

就拿马蒙Supermini包来说，官网正价已经涨到九千八，但上网搜一圈，奥莱店还在欢天喜地做活动，最低可至5折。

已经开始有人封之为“最佳投资品”，因为现价比自己入手的时候涨了一千多，但是这显然还不是投资得最成功的，评论区晒出来的价格一个比一个低，然而二手价却不一定能遂这个“投资”的心愿：“可是二手很便宜诶。”

《华尔街日报》此前的报道分析，疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比，导致库存积压，GUCCI大量滞销新品在下一季产品上新后马不停蹄上架奥莱门店，而这让品牌形象愈发显得“掉价”。

俗话说，伤心的人别听慢歌，买GUCCI的人别去奥莱，那毫不含糊的折扣力度，落在每一个正价购入的人头上，就是当头一棒。

图源：小红书@猪冲冲

奢侈品的本质是什么？说穿了就是一个“贵”字，GUCCI在一手市场没守住这条底线，在二手市场就更守不住了。

二奢从业者拍视频时，聊起GUCCI都是两幅面孔，推销的时候喜笑颜开：“专柜动辄上万，二手收可太香了”；回收的时候神色严峻：“现在不出，以后价格只会更低，做好心理准备。”

图源抖音@苏州二奢杜姐（招运营）

社交平台上也不乏对“GUCCI怎么这么不保值”的讨论，2月底还有卖二奢的店家“哭诉”，因为给GUCCI开的价太低，总是被以为“开黑店”，当然也不忘提醒潜在买家，GUCCI买二手很划算哦。

你跟GUCCI聊保值，Prada听了都笑了，“出了专柜先亏一半”是所有开奥莱店的奢侈品难逃的宿命。

于是正价买GUCCI的消费者会发现自己处于这样一种境地：“买的时候买贵了，卖的时候卖不出价”，此时只能自嘲一句“我是冤大头”。

就这，GUCCI还要涨价，怎么不算“过分”？

但其实，也恰恰是因为品牌形象与“奢侈”二字渐行渐远，GUCCI才非涨价不可了。

产品涨价、奥莱关店，GUCCI现在打算两手抓两手硬，扭转“谁买谁是大冤种”的形象，做回真·奢侈品。

这个2月，GUCCI母公司开云集团在财报会议上表示，品牌将减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店。同时部分对策已在实行，比如整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减，显然是要重新学习“物以稀为贵”这条朴素真理。

确实到了必须转向的时候，因为数据证明，按现在的路子再走下去，GUCCI的营收会比这些年出过的所有离谱设计都更难看。

过去的一年，GUCCI全年销售额下跌6%至98.73亿欧元，连带着整个开云集团愁云惨淡，去年整体营收录得4%的下跌至196亿欧元，是头部奢侈品集团里一年下来表现最差的。

颓势已经持续很久。2020财年，GUCCI销售额下滑22.7%，2021年短暂恢复元气，2022年又带不动了，销售额同比增幅仅为1%，其中第四季度销售额同比大跌14%。

曾经是集团多大一张王牌，现在就是集团多大一块心病。让GUCCI这个集团的半壁江山“重回正轨”，成为了集团CEO口中的当务之急。

“排他性”被定为治这心病的药方。

啥叫排他性？说穿了还是一个“贵”字，以及一些让“贵”显得可以接受的理由。

只在专柜卖是“排他”的，摊在奥莱店则不然；成为“高端人群”爱用物是“排他”的，被“贫民窟小青年”选为“第一支大牌包”则不然。

用开云集团副首席执行官Francesca Bellettini的话来解释，过去几年GUCCI的战略重点“一直在于吸引高端消费者”，然而收效不佳，高端人士占比仍低于“渴望拥有GUCCI的入门级消费者”，现在到了必须努力平衡比例的时候，才能推动业绩可持续增长。

简单来说，经济大环境不好，那些买不起房、工作朝不保夕的年轻人就先靠边站吧，当年那个花枝招展个性最大的GUCCI ，正在调转风头，开始做起“优雅老钱”的舔狗。

毕竟连年轻人的审美都更保守了，国外“爹味十足”的拉夫劳伦被中产女孩带飞业绩，国内从厅局风到中式老钱此消彼长，以前你对“鄂尔多斯”的中年感嗤之以鼻，现在摇身一变那是“退休金过万、岁月静好”的人生范本。

去年4月初，GUCCI在洛杉矶开设的首家“超级奢侈沙龙概念店”正式营业，主打的就是一个排他性，只对顶级客户开放，采用预约制，主要发售价格在4万-300万欧元（约合人民币31万-235万元）之间的产品。

不提新开的业务线，光看品牌最根本的设计，其实也能看出向老钱靠近的端倪。

刚刚结束的米兰时装周上，GUCCI大走极简风，材质上虽然还有亮片、蕾丝、天鹅绒撑着最后一点“性感”意味，但层层叠叠的logo和七彩印花都不见了，取而代之的是纯色面料、利落廓形、实用款式。

面对“过于平淡”的外界评价，2023年上任的创意总监Sabato De Sarno也很坦然：“我不在乎我的设计是否被认为商业性太强，我的目标是看到街上的人们穿着我的衣服。”

这个新总监和GUCCI“回归奢侈品正统”的想法可谓一拍即合，他被媒体评价“生性务实”，时尚缪斯是英国皇室icon戴安娜。

也就两三年前，GUCCI还走在离经叛道的路上，标志性设计是繁复印花，身上颜色比头上头发还多，老钱风是啥样，咱就反着来。从此赵四、二丫、郭德纲的style有了姓名：“嚯，看着怪像GUCCI模特。”

这要归功于GUCCI从2015年初干到2022年底的前任创意总监Alessandro Michele。他的理念是文艺的，产出是土味的，但业绩是漂亮的。

年轻化路线一度奏效，文艺总监开启了GUCCI的“爆款”之路——但“爆款”就和“排他”背道而驰了。

爆款为GUCCI创造过复兴神话，但这条路也走不长远。

杨幂与GUCCI曾在打造爆款这件事上互相成就

业内人士分析，新鲜劲儿过去之后，极繁主义大杂烩越来越让人摸不着头脑，品牌缺乏稳定的核心理念，也就难以拥有稳定的消费群体。

2022年，研究公司 Sanford C. Bernstein 为投资者出具的一份报告分析：“GUCCI正遭受品牌疲劳，而早买的消费者，尤其是中国人，首先感到无聊。”报告中强调了中国市场的重要性，尤其是对GUCCI而言，中国贡献超过三分之一的总销售额。

Sabato De Sarno作为Michele的继任，风格一百八十度大转弯，怎么务实怎么来，不整那老些花活儿。

进城前VS进城后

兜兜转转，世界终究是老钱的。

告别土味潮流，回归老钱世界，开云集团做好了砸钱重塑GUCCI形象的准备，表示广告和营销支出比例增加至销售额的8%以上。

新路线的推广已经开始，最近GUCCI下了狠劲儿为新出的镶钻背心刷存在感，从文淇到倪妮，穿这件衣服上杂志、走红毯、参加活动的明星模特能凑出九宫格，有时尚博主认为，这就是GUCCI选定的最新标志性look：简约实穿，连性感也得是干练的那种。

急于转型的奢侈品牌不止GUCCI一个，隔壁Burberry看着也有点“难兄难弟”的意思。

这边GUCCI在推纯色小背心，那边Burberry刚靠重走英伦风久违地把风评扳回来了一点。

2月底，全智贤穿着全套Burberry启程去时装周看品牌大秀，围巾、风衣等同款据说当日就在多国的多家门店卖空。虽然这条围巾据说面料非常扎皮肤，但看看这个上身效果，不买的话会很扎心。

图源：小红书@果然在巴黎

随后的Burberry大秀延续了全姐集简约和帅气于一身的“静奢”感，让许多人感慨：“Burberry终于回来了。”

这轨迹和GUCCI十分类似，毕竟Burberry前几年的风评也是“时尚圈癫公”，大走街头风，七彩印花是少不了的，还突然把传统骑士logo改成“TB”，友情为淘宝打广告，甚至出过“好男人不包二奶”这种具有教育意义的难懂服饰。

前几年品牌们扎堆往“街头”上涌，现在又扎堆重新往“老钱”上贴，其实都是为了向“钱”看。

现在时尚界的大趋势，仍然是越老钱越吃香。

两周前，拉夫劳伦刚刚成为市值最高的美国奢侈品集团，业绩也稳健得很，2023年第三财季收入增长5%至19.3亿美元，同店销售额增长9%毛利率提升至66.5%，全球库存减少15%。尤其在中国市场，这个“老钱教科书”销售额增幅高达30%，这还是在上一季度已经增长20%的前提下，而最得消费者青睐的是羊绒衫、大衣、礼服这些最具老钱气质的款式。

随着“人夫感”的流行，我看夹克也有望跻身热门款。

而这两年吃到最多“老钱风”红利的两个奢侈羊绒品牌，Brunello Cucinelli（以下简称BC）和Loro Piana（以下简称LP），更是春风得意。

BC在1月公布了2023财年初步财务数据，销售额在全球所有地区均出现双位数强劲增长，同比上涨23.9%至11.4亿欧元，首次突破10亿欧元大关，提前5年完成销售目标，实属遥遥领先了。

贾玲、章小蕙身着Brunello Cucinelli

路线差不多的LP，可能已经成为母公司LVMH业绩增长“全村的希望”。据时尚媒体LADYMAX报道，在集团时装皮具业务突然增长放缓的2023财年第三季度，有知情人士透露，LP期内在中国市场的销售额，却逆势上扬，同比实现60%的增长。

LVMH掌门人还特别云淡风轻地表示：“在我看来，如今 Loro Piana 品牌的增长率有些过高了……我们需要刹刹车。”

在如今的奢侈品市场中，老钱风品牌有点“这边风景独好”的意思，毕竟开云集团、历峰集团、LVMH几个头部势力目前都对财务表现“持谨慎态度”，直白点说就是，好像卖不动了，先闭麦。

反观高歌猛进的老钱风品牌，似乎赢就赢在坚定老钱路线从来不动摇，就像始终曲高和寡、活在云端、仿佛对市场波动免疫了一样的爱马仕。

先得核心客群有“穿越周期的韧性”，品牌营收才能有。

别问GUCCI们为啥要改弦更张，没办法，还是老钱风有赚头。

曾经的街头风盛行、潮牌登堂入室，给了大家一个错觉，好像世界是年轻人的，然而数据显示，不是这样的。

麦肯锡去年11月做过一次调查，结果显示，在美国，出生于1946-1964年间的婴儿潮一代，未来三个月内给时尚留出的预算从6月底的19%上升到24%；反观生于1981-1995年的千禧一代，则开始大幅缩减开支。

要客研究院《2022 中国高净值消费者洞察报告》则显示，拥有1000万人民币净资产的高净值消费者中，95后占比仅3%，“并没有占重要地位”，40至50岁人群其实才一直是消费的核心力量。这与国盛证券的报告结论一致：在中国的高净值消费者中，55岁左右的一代企业家占比为36%。

结论类似的报告每年都有，中国前瞻研究机构数据也显示，2021年，中国奢侈品消费者中有一半在40岁以上，而退休人员几乎是奢侈品最宝贵的消费群体，因为他们既有闲又有钱。

不光是消费力强，人家对品牌还更忠诚。根据 eMarketer 的研究，对于自己信任的品牌，45-60岁的“X世代”更愿意支付产品溢价。

不过再有钱，现在也在掂量着花。

ACRC对美国高净值消费者的最新调查发现，他们的财务信心指数正在下降，奢侈品预算和购买频率也随之下降。

ACRC创始人Chandler Mount表示，这代表奢侈品消费的增长很可能在短期内停滞，如果这种情况在美国发生，那么其他地区也必然会出现同样情况，因为影响美国奢侈品消费者的不确定性也会影响到其他国家。

财务信心消减，保守倾向凸显，反映到奢侈品上，就是以前或许还会换换风格当个消遣调剂，现在只买最信任、最熟悉的风格，只买最符合“奢侈”调性的品牌。

是七彩印花更好卖，还是简约优雅更好卖，答案呼之欲出。

一方面要收窄客群专注迎合高净值人群，另一方面，年轻人对街头潮流也热情不再了——“老钱风”及其各种变体比如“静奢风”在社交媒体上的经久不衰，本身就是一个佐证。

二十啷当岁的职场新人们纷纷给自己添置“中年三宝”，穿上lululemon瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙旅游鞋，只愿提前纵享终日钓鱼、登山、打壁球的安逸生活；韩女韩男永远在黑白灰里打转的穿搭被奉为圣经，低调简约变成大学问；松弛感荣登审美的至高追求。

以前穿花里胡哨的潮牌是想把天天瞎澎湃的心潮鼓动得更高扬，现在学大人穿最不起眼的羊绒，感觉这样能把悬着的心摁踏实一点。

在米兰时装周奉上了一场场同质化老钱风大秀的品牌也都明确表示，消费者，尤其是年轻消费者，已经不再受营销炒作的影响，就算对奢侈品来说，实用主义都是最好的卖点。比如比起小包，奢侈品大包现在更抢手，比起限量小众个性化，低调又能看出牌子的老花logo才更具世俗价值。

忆往昔，GUCCI的老花套装蜜蜂鞋火爆全网，从我国相声界大腕儿郭德纲到YouTube美妆圈一姐Jeffree Star，都叫一个爱不释手，一度引人发问：“中国人为什么这么喜欢GUCCI？”又引来回答：“在全球都很火的好吗？”

然而那种刻板却也张扬、嘈杂却也自信的“潮流”现在已经行不通。当奢侈品都不再“发癫”，说明这届年轻人真心嗨不起来了。

潮牌的神Supreme终于入驻中国却已是无人在意，只有靠着基础款打天下的优衣库做到了穿越周期。

没啥个性要张扬了，现在只想淡淡的，蒽。

开篇图源：淘宝