廖鑫 4.6亿元背后的隐忧

廖鑫

（武汉大学社会学院研究生）

根据官方数据统计，2024年春节假期八天，笔者所在的赣南Y县累计接待游客51.2万人次，同比增长26.6%，旅游收入4.6亿元、同比增长27.3%，这一串数字宣示了Y县文化旅游市场的精彩开局。很遗憾，由于个人原因，笔者未能对这些庞大的数字贡献自己的绵薄之力，也未能在这期间亲身一睹本县旅游市场的盛况。

大年初十，是个大晴天，抱着赶上这场狂欢末班车的想法，我骑着电动先后前往了本县七个知名的旅游景点。游览一圈下来，结果大大出乎了我的意料，想象中人山人海的场面已不见了踪影，在大多数景区里只有时隐时现、稀稀疏疏的人影，只有少数一两个景区才算有点“人气”。

我不禁疑惑：人都去哪了呢？沉思了片刻，我心里已经有了答案：来本县旅游的绝大部分是本地人，随着节后陆续开工、开学，很大一部分本地人口先后离乡流入外地，他们在家停留的时间只有短暂的十几天甚至是几天，而这部分常年居住在外地的人口正是春节假期间本县旅游消费的一大主力军。另一部分常年居住在本县的人口也由于节后的开工开学以及景区对其相对较弱的吸引力逐渐退出了本县的旅游市场。

事实虽是如此，但看到这狂欢过后的寂静，心里还是十分的感慨，这4.6亿仅仅是这八天的4.6亿，而不具有丝毫的可持续性，精彩的开局终以冷清的人影而谢幕。当然，这背后反映了文化旅游市场的普遍性，但也有着本县文化旅游市场的特殊性。而这一切的一切，还要从这4.6亿说起。

文旅疯狂“上分”：内卷的文旅市场

今年年初“尔滨”火出圈后，各地的文旅局再也坐不住了，踏入了一场非同寻常的“内卷”之战，大招频出——为了吸引游客，不仅让文旅局长亲自引流，还使用“美男计”“美人计”吸引眼球，更有半夜不睡觉通宵发宣传视频，喊麦各大明星为家乡代言。

这股“内卷”之风终于刮到了笔者所在的Y县。1月16日至1月19日期间，Y县文旅局的抖音账号疯狂更新，更新频率超过了平时的十倍，同时效仿其他地区输出土味喊麦视频。文旅局内卷的背后，是本县对文旅行业的重视，也反映出了本县文旅行业的巨大潜力。自媒体的宣传确实为春节前后本县文旅市场的爆火狠狠地造了一波势。不过，流量曝光只是第一步，想要取得本县旅游的长期可持续发展还是要深耕服务，用实打实的服务质量来赢得好评。不流于宣传形式，讲好本县历史文化故事，用真挚的服务来吸引游客，往往更具黏性和可持续性。

赛事驱动：“昙花一现”的赛事经济

赛事经济是本县的一大特色旅游业态。今年1月，本县出台了《赛事经济高质量发展三年行动规划（2024-2026年）》，通过推动赛事与旅游深度融合，带动赛事产业蓬勃发展。本县几大知名旅游景区的开发都是依托于重大赛事的驱动，有依托于环鄱阳湖国际自行车大赛打造起来的自行车绿道和湿地公园、有依托于国际钓鱼拉力赛打造起来的国际垂钓中心、还有依托于赛车赛事打造起来的国际赛车谷等等。在赛事的驱动下，本县一大批文旅资源先后被开发，景区基础设施条件也借此得以完善，赛事经济迅速发展起来。

但是，赛事过后呢？一个最现实的问题就是，赛事不可能天天有，尤其是具有较强影响力的国际国内赛事。当赛事结束后，不可避免地会导致大量的旅游资源被闲置，与此相关的行业如酒店、民宿、餐饮、文体产品等也会受到极大的影响。因此，要打破赛事经济昙花一现的局面，就必须在非赛事期加快盘活闲置停滞旅游资源的步伐，同时积极打造特色的赛事品牌，提升赛事的用户黏度。

拆不掉的铁栏：旅游消费的双重障碍

到达国际垂钓中心景区后，笔者刚想进去，就碰到了门卫大叔的阻拦：“不能进里面，在外面走一走，里面不安全”，然后他顺势把铁栏给锁了起来。里面只有数个大大小小的水池，难道我会失足跌入水里？我心里不服气，但也只能转身离开。笔者认为，这是旅游消费的第一重障碍，是景区人为设置的，比如打着安全的幌子一刀切地把景区封锁起来、收费过高等等。这是一种显性的障碍，很容易将游客拒之门外，游客自然产生不了任何消费的欲望。

第二重障碍是消费者自身的消费心理，是一种隐性的障碍。谁都想不花钱的玩，消费者是一个“理性人”，追求旅游的性价比，都希望以尽可能低的成本去获取更多的旅游体验。同时，快餐式消费的兴起掀起了一股快餐式旅游的浪潮，游客们期望在短时间内打卡多个景点，追求的是速度和效率，而不是深度和体验。

尽管本县文旅市场精彩开局，但未来，依然还有很长的路要走。