小游戏“狂奔”背后

本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

随着中国游戏市场规模逐渐触及“天花板”，小游戏成为游戏厂商寻求增长的第二赛道。

以《寻道大千》《咸鱼之王》等为代表的轻玩法、重买量的小游戏，就在短时间内收获高额流水，出海同样斩获颇丰。2月29日，《寻道大千》在微信小游戏畅销榜排名第一。据上海申银万国证券研究所2023年11月研报预估，《寻道大千》在第三季度的合计流水或超10亿元。

《中国经营报》记者了解到，目前没有内购、通过游戏内广告获取收益的小游戏上线运营时不需要获得版号。律师建议，如果内容涉及一定的故事情节和文化元素，厂商自身须做好内容审核。

小游戏赛道崛起

“开局一棵树，装备全靠砍。”不少使用主流App的用户都曾被这句广告词“洗脑”。它来自“买量大户”三七互娱发行的修仙题材游戏《寻道大千》的推广。

《寻道大千》在可下载App之外，主要通过小程序游戏平台发行，其玩法也契合“小”字：游戏将放置和养成结合，几乎没有剧情和复杂操作，玩家只需点击砍树获得装备，装配后完成升级。游戏进行到一定阶段后开启自动模式，连砍树的操作也可以被省略。

作为一款数值型游戏，《寻道大千》内无论是PvE（玩家对战环境）还是PvP（玩家对战玩家），本质上都是数值压制。如果玩家追求上榜，充值不可避免。而游戏内礼包和充值渠道都一应俱全。

《寻道大千》于2023年7月冲进微信小游戏畅销榜前三名后，稳居畅销榜前列。2月29日，《寻道大千》在微信小游戏畅销榜排名第一。

据全球移动广告策略分析平台App Growing，《寻道大千》出海也收获颇丰，其App移植版《小妖问道》于2023年8月登陆中国港澳台市场，上线3个月内基本保持在中国台湾iOS游戏畅销榜前10；10月中旬，《寻道大千》上线韩国市场，迅速登顶韩国Google Play游戏免费榜。

上海申银万国证券研究所2023年11月研报预估，《寻道大千》在第三季度的合计流水或超10亿元。

同样轻玩法、重买量的小游戏还有《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等。

2023年年底，4399游戏旗下的冒险闯关手游《菇勇者传说》登陆海外市场。据第三方研究机构Sensor Tower数据，在本土RPG厂商统治多年的韩国市场，《菇勇者传说》一举反超《天堂M》《奧丁：神叛》等本土RPG大作，登上2024年1月韩国手游市场畅销榜榜首；中国手游发行商全球收入排行榜上，4399游戏排到第7名，其约64%的收入来自韩国市场。

Sensor Tower方面分析认为，《菇勇者传说》的成功，除了源自发行商长期以来对韩国RPG手游市场的洞察，也标志着当地市场对典型韩式重度RPG手游的需求日渐下降。由于新生代韩国玩家未经历过端游时代的洗礼，他们对重度手游产品不像上一代玩家那么沉迷，更喜欢轻松休闲、回归娱乐本身的游戏体验。

《菇勇者传说》在国内名为《冒险大作战》。2月29日，《冒险大作战》在微信小游戏畅销榜上排在第20名。

厂商纷纷入局

2023年，小游戏市场规模迅速扩张，成为众多上市公司寻求增长的新兴赛道。据第三方研究机构伽马数据《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》（以下简称《报告》），自2022年起，随着中重度小游戏的兴起，内购付费的占比快速提升，并迅速带动了小游戏市场规模增长。2023年小游戏市场规模可达200亿元，同比增长300%。

三七互娱凭借自身的流量经营优势迅速在这一赛道取得优势地位。《报告》显示，截至2023年12月11日，微信畅销小游戏榜TOP10中有两款产品来自三七互娱；2023年1月至12月11日，小游戏推广数量榜TOP10中的3款是三七互娱产品。

关于如何理解小游戏产品，三七互娱将其与页游进行比较。去年11月，三七互娱方面对投资者表示：“类似网页游戏之于客户端游戏，小游戏对比App游戏同样在用户触达、使用场景、游戏体验等都具备自身独特的优势。”

不仅如此，在三七互娱方面看来，相较于页游，小游戏的前景更广阔，当下生命周期更长、更稳定，“从同比增速来看，小游戏的发展阶段类似2012年的网页游戏。而小游戏相较于页游当时发展，优势会被进一步放大，包括手机更加便携且游戏品质更好，同时拥有丰富的社交关系链、能够反复触达用户等”。

三七互娱方面认为，小游戏目前已经形成了独立于APP游戏的完整生态，对应用户更碎片化、更轻度的游戏需求。

该公司透露，在已经推向市场的小游戏产品之外，其已经储备了多款原生小游戏或App游戏的小游戏端，题材和风格包括古代经商模拟经营、泛女性向、轻度MMO&放置休闲、经典闯关RPG养成、三国、Q版东方玄幻等。

此外，恺英网络、掌趣科技等上市公司2023年都曾对小游戏赛道有一定投入。恺英网络旗下的《天使之战》《新倚天屠龙记》《仙剑奇侠传：新的开始》等均有小游戏版本；掌趣科技旗下小游戏产品《大圣顶住》上线后流水表现良好，帮助公司实现2023年净利润近乎翻倍增长。

作为平台方，腾讯也展现出对小游戏的浓厚兴趣。2023年三季度，腾讯净利润大增39%，净利润率、毛利率等均有所提高。腾讯CEO马化腾介绍，视频号和小游戏等新兴业务为腾讯贡献了高利润率的收入来源。

比起开发原生小游戏，腾讯更愿意将精力投入到建设小游戏生态上。截至2023年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数同比增长2%，达到13.36亿。

在2023年三季度财报电话会议上，腾讯方面表示，其游戏策略是围绕原有的常青游戏发展内容，并开发出更多受欢迎的、有望常青的游戏产品，“腾讯不太关注那些有产品周期的小型游戏，无意通过小程序游戏或其他东西让它们重新焕发活力”。

该公司高管表示，目前小游戏技术能力受限制，缺乏与App游戏相媲美的制作工具。但随着手机变得更先进、小游戏架构更强大、开发者更专业，小游戏和App游戏的能力和体验在长期范围内将趋同，玩App游戏的人也会开始玩小游戏。

备案截止日期在即

随着小游戏市场的快速扩张，针对小游戏的监管也开始受到重视。

北京韬安律师事务所律师司斌斌告诉记者，按照工业和信息化部《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》的要求，所有的App包括快应用、小程序等形式，均需要在2024年4月1日前完成备案，“建议游戏公司也及时完成小游戏的备案手续”。

司斌斌表示，关于小游戏版号，在现行制度下，游戏内有内购功能的必须要有版号，无内购功能、仅靠游戏内广告获取收益的，不强制要求有版号。

在国家新闻出版署每批次公布的版号信息中，有一个申报类别名为“移动—休闲益智”，获取此类版号的大多是一些轻度的休闲游戏。

司斌斌介绍，“移动—休闲益智”是《关于移动游戏出版服务管理的通知》中第三条列举出的消除类、跑酷类、飞行类、棋牌类、解密类、体育类、音乐舞蹈类等移动游戏申请审批类别，行业俗称“七大类”。

“‘七大类’游戏的内容不涉及政治、军事、民族、宗教等题材内容，且无故事情节或者情节简单，审批速度相对会快一些。‘七大类’游戏都是市场上通常所称的小游戏。”司斌斌说道，“但目前市场上所称的小游戏没有固定的范围，也包含了具有较多故事情节的、玩法和功能复杂的中重度游戏的小程序版本，不属于版号申报时的‘七大类’游戏。”

如今一些当红的小游戏虽然在剧情上尽可能简略，但也有一定的文化包装。比如，《寻道大千》采用的修仙题材，《无名之辈》是武侠题材，《咸鱼之王》融入了三国元素。

对于小游戏内容和运营的合规问题，司斌斌指出，目前主管部门对小游戏和其他网络游戏的监管要求在政策法规层面是完全一致的。值得注意的是，很多小游戏没有办理版号审批，如果内容涉及一定的故事情节和文化元素，厂商自身须做好内容审核，必要的时候也可聘请第三方机构帮助进行内容合规性审查，确保游戏内无不良内容。

在商业模式上，相对于各类App而言，目前也未对小游戏有额外的强制性监管或限制性要求，“此前国家新闻出版署草案提出规范网游消费模式，对小游戏的影响相对有限。”司斌斌表示，“相当数量的小游戏没有内购功能，草案的拟定新规对该类小游戏没有影响；对于有内购模式的小游戏，草案中的限制措施实质上也对游戏运营收入影响不大。”