马面裙火爆背后的曹县破圈记：一年前就全面投入生产 5公里内完成一条裙子全环节丨城势

今年春节，马面裙成为爆款“新年战袍”，#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#的话题登上热搜。

红星新闻记者发现，早在2021年山东曹县就因“演出服、汉服、淘宝村”等关键词成为舆论热点。再之前，曹县棺材因走出国门热销火过一把。

为何“泼天富贵”给了曹县？互联网大潮下，为何曹县总能抓住先机？

曹县电子商务服务中心主任张龙飞告诉红星新闻记者，曹县这次能够在新春之际抓住马面裙商机，并非绝对的偶然，当地实际早有预判，且已有意识地准备了一年有余，一年前就全面投入生产了。有意的造势推广下，马面裙销量在去年就已高歌猛进。公开数据显示，2023年“双十一”大促期间，从预售开启到“双十一”结束，曹县仅在淘宝平台卖出的马面裙就超73万条，足够铺满105个足球场。

“国风汉服秀华年”上，曹县展出的马面裙等汉服 受访者供图

曹县马面裙有多火？

马面裙，是汉服中的一种，最初发源于宋朝，在明清进一步发展流行。款式设计上，马面裙由前后4个裙门组成，两两重合，侧面打褶，腰间用绳或纽固结。

经过不断改良的古风服饰，近两年市场需求出现井喷式增长。

数据显示，今年1月以来马面裙成为多个电商平台上汉服类产品热度最高单品。京东数据表明，该平台今年1月汉服品类成交额同比增长300%，马面裙是其中最受欢迎的品类。

市场火爆为马面裙制造企业带来了生机和压力，“供不应求”是不少马面裙生产商共同的评价。尤其是在我国汉服生产销售基地之一的山东菏泽曹县，这份惊喜带来的压力更加明显。

“可以说这两年都是马面裙的销售旺季，企业生产能力持续跟不上井喷式增长的市场需求。”主要以电商销售为主的山东曹县洛如嫣原创汉服公司总经理姚驰行告诉红星新闻记者，她和爱人李字雷经营的这家服装公司，今年春节期间迎来了一波销售高峰。

为迎接大量订单，姚驰行夫妇不得不取消员工的春节放假。但即便春节期间加班加点开工，企业的生产能力仍无法满足井喷式增长的市场需求。

姚驰行向红星新闻记者解释，制作一条马面裙要用到4.5米到6米不等的布料。由于马面裙布料工艺制作复杂，即便机器24小时不停运转，每日最多也只能织出约80米布，算起来平均一台机器一天最多能织出20来条马面裙。

“我们现在一个直播账号平均每天马面裙线上带货销售额大约有10多万元，线下每天销售额也有大几万元。但并不是只能卖这么多，而是到一定程度就不敢再卖了，因为实在做不过来，产出量达不到消费者的需求量。”姚驰行说。

马面裙销售额激增的不只是姚驰行夫妇经营的企业，公开报道显示，2024年曹县春节期间以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

为何火的是曹县马面裙？

马面裙是怎么火起来的？群体记忆里它起源于2022年7月的“迪奥事件”。彼时，国际著名时尚品牌迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，宣称其为“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。但中国网友发现，这款裙子实际与中国传统服饰“马面裙”几乎一样，该事件很快引发热议。

或许马面裙走红国内市场的初始逻辑具有偶发性，但曹县马面裙能攀上销量高峰却并非一场意外。

“从过去影楼布景的传统生意，到2009年借演出服电商销售起家，10几年打磨的服装企业老板们，怎么可能看不到马面裙的商机？”在张龙飞看来，曹县能在马面裙市场中异军突起，离不开从业者的前瞻性市场预判。

姚驰行夫妇是很好的例子。“迪奥事件”后，他们的企业率先作出反应，开始正式生产马面裙。

据了解，姚驰行和丈夫李字雷于2014年在曹县开启电商事业。如今10年过去，夫妇俩的企业已实现集团化运营。从日本留学归来的李字雷在“迪奥事件”后迅速作出决策，在2023年年初马面裙便在其工厂中投入生产。

“去年年初，我们生产的马面裙平均日走量就达到了2000多件。”销售数据证明了李字雷决策的正确性。

在张龙飞看来，曹县出产的马面裙甚至所有汉服，取胜的关键因素之一，在于明显的价格优势。

据其介绍，曹县汉服产业主要集中于大集镇、安蔡楼镇和阎店楼镇。在这些地方，几乎可以做到5公里内完成一条裙子的设计、生产、绣花、印花、裁剪、销售等所有环节。这意味着更快的产出效率，和更低的销售成本。

张龙飞解释称，因为产业链完整，企业在完成布匹原料外地采购后，直接送入曹县的制衣机器中，中途无需增加任何环节。成衣做好后，曹县也有自己的仓库，这就降低了企业额外的仓储成本。

机器设备的更新，以及县城用工成本低，厂房店铺租金低等因素叠加，也在无形中降低了曹县汉服的制作成本。“比如裙子的绣花工艺，在其他地方机器绣花针每响1万下，成本就要增加2到3元；但在曹县，机器绣花针每响1万下，成本只有6到8毛钱。”

张龙飞告诉红星新闻记者，因为成本低，即便销售价格不高，企业从每件马面裙上获得的利润也能达到30%左右。物美价廉正是曹县马面裙乃至汉服走向巅峰的关键所在。

曹县还做了什么？

如姚驰行夫妇这样的企业主准确预判市场的经营者，在曹县还有很多。其背后并不只是依赖于经营者的商海经验。作为电商服务中心主任的张龙飞，这两年在忙一件事：帮企业组局，让更多智囊为企业决策贡献智慧。

“曹县和很多高校的不同专业都形成了合作，从专家学者到大学生群体都成了曹县智囊团。大家坐在一起，无论是实战派的企业家，还是学院派的老师、学生，很快就预判出马面裙会在2023年销量猛增。”

龙头企业精准预判市场后，曹县全面的市场布局悄然开始。用张龙飞的话来说，为在马面裙市场中“分一杯羹”，曹县已经有意识地准备了足足一年。

据张龙飞回忆，去年8月他便带领曹县几名头部汉服制造企业主，到上海参加“上海纺织企业服装设备展”，目的就是了解可供马面裙制作的新科技和新设备。接着一行人转战作为汉服原材料供应基地的浙江，学马面裙生产的领先经验，看成熟的生产链条和先进的技术水平。

设备引进技术创新后，曹县开始为马面裙新一轮造势布局。张龙飞告诉红星新闻记者，从去年“双十一”到“双十二”，一个月时间里曹县举行了2023年首届汉服文化节，大大小小各类以汉服为主题的论坛、研讨会、发布会也在曹县召开，各色款式的马面裙争相亮相，社会热度随之而来。

2023年曹县首届汉服文化节——曹县原创汉服新品发布秀 受访者供图

在有意的造势推广下，曹县马面裙销量去年高歌猛进。公开数据显示，2023年“双十一”大促期间，从预售开启到“双十一”结束，曹县仅在淘宝平台卖出的马面裙就超73万条，足够铺满105个足球场。

曹县何以抓住财富机遇？

曹县并非只是在近期引发关注。早在2021年曹县就因“演出服、汉服、淘宝村”等关键词成为舆论热点，之前更有曹县棺材走出国门热销日本，让曹县一度成为网友口中继京、上、广、深之后的中国“第五城”。

官方数据显示，2023年曹县GDP达到583亿元，排名菏泽全市第一。对比2013年当地GDP总额的254.5亿元，10年时间这个县城生产总值实现了倍增。

曾几何时，曹县的经济水平并不如人意。据此前媒体报道，过去曹县是山东有名的劳务输出县和贫困县，仅2005年曹县就输出了20万农村劳动力，平均每人每月务工收入只有不到800元。

在张龙飞记忆里，2009年是曹县经济发展的转折年。那一年，一个名叫任庆生的电工，平日里骑着自行车到全国各地做推销业务。他的妻子意外发现外地开网店卖牛肉的朋友收益可观，于是在那个农村几乎没有电脑的时代，任庆生借了1400块钱买了电脑，成为全村第一个开网店的人。

据红星新闻此前报道，任庆生的网店经营项目，就是把村里小作坊产出的影楼服饰通过网店对外销售。很快他等来了大客户，一位广东买家一次性订了36套影楼服饰，任庆生开张第一年店里就赚了接近7000块钱。相比曾经种地一年不到3000元的收入，这笔钱对任庆生来说是不错的回报。

开网店能赚钱的概念，通过任庆生的实践，在曹县被更多人接受。一年后的2010年年末，丁楼村像任庆生一样在网上销售演出服的店铺发展到14家。

“曹县百姓有个特点，就是善于模仿和学习，脑子灵光又团结。前期成功的人会带着新入行的一起干，大家互帮互助，就成了集群化发展。”张龙飞告诉红星新闻记者，任庆生的成功在曹县点燃了开网店的火苗，也因曹县演出服企业“全国第一”的服装生产基础，酝酿了曹县未来在汉服领域的弯道超车。

网店赚钱的思路，打开了曹县经济攀升的财富密码。这个人口不足200万的县城，在10余年时间里悄然崛起。今天，曹县成为继浙江义乌之后国内第二大淘宝村集群，全县涉足包括马面裙在内的汉服制作企业达2282家，网店达13989个，全县汉服从业者近10万人。

曹县电商企业之所以在10余年发展中坚挺，在张龙飞看来，这是因为曹县良好的营商环境，为企业经营者们的执行力提供了保障：“很多事情说干就干，这也是为什么我们能在古风服饰兴盛之初，就把握住汉服销售的风口，到现在能形成汉服产业集群的原因。”

当曹县的企业经营者发现汉服备受年轻人喜爱后，就迅速决定把汉服推向更广阔的市场，不断结合影视剧等为汉服造势，在去年又和当地政府一起发力，推出“汉服+文旅”概念。一时间，汉服热潮席卷全国。

曹县电商事业的成功带动了当地百姓富裕起来，每户一栋房，每家一台车几乎成了标配。经济的发展让人才汇聚，越来越多的高学历人才回到曹县，也有外来者通过婚嫁融入曹县。

“年轻人回来了，产业链形成了，人们致富的办法找到了，大概这就是乡村振兴的题中之义吧。”张龙飞说。

红星新闻记者 杨雨奇 实习生 刘洁皎

编辑 彭疆 责编 冯玲玲

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