阿里在低价战争的第N次失败

图片来源：ChatGPT.DALL

在电商行业5年一新王的竞争格局中，阿里巴巴集团在2020年推出的淘特（淘宝特价版），曾被视为阻击拼多多的一记重拳。然而，随着市场反馈的日趋冷淡，淘特最终在未完成的目标前，结束自己的历史使命。

来自《晚点 LatePost》的内部消息，2024年2月，淘特商家接到迁移通知，商家和商品资源将全面并入淘宝。从诞生于2020年3月诞生，至今不过短短3年时间，淘特曾在这么短时间做到巅峰3亿用户，但也是在这么短时间，就彻底宣告自身即将结束运营。

回顾当时成立初衷，是通过提供低价、白牌的商品和服务，吸引对价格敏感的消费者群体，从而在拼多多为代表的下沉市场玩家中抢占市场份额。彼时，拼多多已经成为阿里在零售市场不可忽视的威胁。

“我更坚信阿里会变，阿里会改，”2023年11月30 日，拼多多市值接近阿里集团的1980亿美元，阿里创始人马云发出这一声感叹。淘特本身的使命就是阻止这一天的到来。遗憾的是，淘特没能成行，甚至每个季度烧掉100亿元，烧掉阿里数以百亿的资金后，如此重金扶持的“亲儿子”，也没能成为阿里的养老保险。明明都是低价产品，为何淘特打不过拼多多，最终用户流失殆尽。实际上，起源于天天特卖的淘特起点并不低。2019 年 4 月，天天特卖工厂直营店在淘宝上线，一年时间就做到了接近 1 亿的店铺用户。

阿里也派出负责1688的大将汪海前去管理淘特，短短3年时间辉煌又消失，淘特发生了什么？

淘特过早开庆功宴

淘特从一开始，就在全面对标拼多多，甚至产品逻辑也非常像。拼多多的算法电商模式下，没有购物车的产品设计，货品而非商铺为主的推荐逻辑，都被淘特继承。而为打造绝对低价的，淘特发动过几次大战。最早，淘宝特价版采用的分享抽佣方式，这种类似早期下沉市场四大天王趣头条等产品，就是这种拉好友下载或者下单的模式拉新。不比拼多多在微信中获取巨大流量，这种分享能得到的红包较少（最高10元），其次购买商品获得的抽佣也较少，且只在2021年4月30日前有效，没能做成规模化的拉人头模式。

时间 来到2020年9月，淘特与1688全面打通，将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特； 这是汪海主持下，淘特最重要的资源引入。 C2M（从消费者到生产者）梦想下，M2C（工厂到消费者）作为现实版先落地一步。

2022年3月23日，在上线两周年前夕，淘特总裁汪海宣布上线淘特10元店和淘特100，这种是力图打造低价版的印象，在9.9元3件包邮和七八十元附近商 品，占据用户的低价心理预期。2022年9月，淘特又对自己动了一刀，取消了首坑竞价。 从淘宝天猫时代，直通车就是其重要的广告营收，首坑竞价也类似，一般搜索出来的首家厂商，流量转化效果最好，也是商家付费最多的地方。 这次活动没持续太久，规模也没有对外公布。2020 年底，淘特年活跃买家数还不到1 亿，2021年三季度，淘特宣布，其年度活跃用户已经突破2.4亿。

在2022年淘特两周年之际，其年度活跃用户进一步增加到了3亿。 这是淘特最巅峰的时候。说实话，在淘特推出之时，拼多多已经通过社交电商的模式稳固了自己的市场地位。 而淘特在市场上的定位与拼多多高度重合，但在用户体验、供应链整合以及品牌建设等方面，未能展现出明显的优势。但在阿里集团内部，淘特在 2021 财年（截至 2021 年 3 月底的一年）获得了阿里集团最好的绩效 3.75，负责人汪海也升任为阿里合伙人。

如果说职场也像买股票，汪海无疑是高点套现的人。凭借在淘特拿到的用户增长成绩，2023年5月，汪海被任命为淘宝天猫集团中小企业发展中心总裁，刚从淘特转岗4个月后，他又被被任命为淘宝软件和天猫的董事长（今日卸任），负责淘宝和天猫这两个核心业务的运营和管理。 其上位后在淘宝提拔了一批淘特的人，吹雪为代表的淘宝老人，则都离开的差不多了。尽管那时候淘特的复购率特别差，一停掉补贴各项数据就开始掉。 没有关心淘特的未来， 创始团队已经凭借淘特短期的增长数据，回到淘宝掌控阿里电商大权。

这一点淘特为何没做好？

从点淘、一淘、聚划算，这些不断放弃的低价产品后，淘特有过成绩，但被放弃也是阿里集团很多人的意料之中。阿里集团内部也意识到，如果只是单纯补贴换来低价，淘特和淘宝就没有区别，很多补贴不如直接在淘宝进行。而对于淘特来说，最大的意义不是做个淘特10品牌，也不是挖掘到更多的低价商家。而是在于进行M2C（工厂直销）模式落地，这种全托管的淘工厂直营，是淘特借助1688等固有资源优势，能在后端大幅降低供应链成本。毕竟前端获客成本，即便在抖音和快手买流量，也难以竞争得过拼多多价格更低的社交流量。

由于工厂没有定价权，也是自己产品成为爆款后，才有动力合作，没成为爆款就动力不足。最终淘特的工厂直销只占到平台整体商品销售额的30%，远不足以形成正向循环的“柔性供应链”。淘特的战略失误在于，扶持商家还是扶持工厂直销，一直是个纠结的问题。而在这种纠结的战略下，很多现实目标也不得不兼顾。比如阿里内部定了一些硬性指标，GMV破千亿，商家数破100万等，这些硬性指标来衡量下，谁更能实现短期目标就扶持谁。有淘特的中小商家运营员工表示，平台重点扶持了很多中小商家，但这些商家很多是一些空泛的、做不起来的、无货源一键代发的商家。

而一些有实力的商家在淘特爆火后，淘特转头去扶持背后的工厂，也让很多商家渐渐意识到，淘特并非是长久之地。渐渐地，淘特成为一些商家倾销尾货的地方，‘鲸选Pro’曾在2023年交流过一个SheiN商家，他提到他的工厂有40多人，主力是为SheiN做小快单反的商品，有些商品未达标就放到淘特处理，价格足够低，但品质确实不是最好的产品。当低价成为唯一指标，尾货就开始横行。后期才推出的购物包退功能，已经无法抑制淘特的产品品质下行。当拼多多和SheiN围绕低价，不断做迭代升级之际。阿里内部对淘特的战略放弃，就开始显现出来，2023年中APP就处于半维护半放弃状态。

阿里内部也期待，有代替业务，比如MMC和同城生活大爆发，或者1688以及速卖通等相似业务，更快出成绩也可以，就可以不用打这场泥土中的战争。淘特的命运很多就被预料到。实际上，就算阿里继续重视，淘特有没有信心继续推进更多工厂白牌的M2C，进而拓展到农产品上行和产地直销，也是个未知数。毕竟淘特成为下一个拼多多时，淘宝的定位就会略显尴尬，这也是老淘天人未必愿意看到的事情。

阿里力系淘宝命运于一身

也许有很多人会惋惜，淘特未能充分利用阿里集团的资源优势，如支付宝、菜鸟网络等，形成有效的协同效应。实际上，这些失败的原因，都没那么决定性。过往不究，淘特未尽的任务，已经转移到了淘宝身上。2023年初，马云提到回归淘宝，回归 “价格力” ，开启了阿里电商的剧变。淘天新任 CEO 的吴泳铭更是聚焦淘宝业务，带头打响淘宝反击拼多多和抖音电商的低价战争。

接过淘特任务的淘宝，在产品内设置了好价频道，以及百亿补贴和天天特价两个窗口。拉新佣金、逛逛内容种草、工厂直销，补贴品牌，推荐低价爆款，淘宝像集齐了18般武艺的高手，什么手段能用上都用上。

淘宝管理层也在行动起来，吴泳铭先是对带领淘天集团各关键业务负责人换血，有AI产品背景的吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部，主要任务是改善整体淘宝用户体验。刘一曼接手M2C事业部（工厂直连消费者），包括类自营业务（天猫超市）和供给业务（产业带）。

中层管理团队也在近期调整，淘天信息流产品负责人架构调整，分用户和策略产品两个团队，用户产品空降了一个领导饶亮，熊猫从好价搜索调过来，负责策略产品团队。

这些变动都是为了 “低价商品在全平台的占比”这一衡量指标，能够全面推行下去。

更大的改变在于，吴泳铭有勇气做出了“仅退款”的变革。要知道阿里的Slogan:让天下没有难做的生意，本质上站位是商家，而仅退款则是第一次将用户利益，置于商家之上。

根据阿里最新财报，2024财年Q3财报淘天集团，中国零售商业收入1237.62亿元，对比去年同期的1227.36亿元仅仅增长1%；但淘天集团本季度的线上GMV、交易买家数、订单量等都实现了一定程度的增长。

改变已经带来效果，虽然还没有带来收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要这次大的变革，当然，这对淘宝未必是坏事。淘特走过的弯路，淘宝更需要避免。