波兰人更懂中国游戏？耗时8年做了一版“中国游戏市场攻略指南”

文|山茶茶

如果你没玩过波兰游戏，那你可能不是个资深游戏玩家。

从地缘政治上说，这个国土面积相当于一个浙江省，人口只有3700万的国家，并不是什么大国。

但在游戏界，波兰却是个不折不扣的“超级势力”，例如《巫师》系列、《消逝的光芒》、《这是我的战争》《赛博朋克2077》等脍炙人口的佳作都诞生于此。

曾经，波兰总统甚至把《巫师2》作为礼物送给了来访的美国总统奥巴马，足见其对游戏产业的重视。

而根据2023年波兰游戏产业报告，该国目前存在494家活跃工作室，1.5万名游戏从业者，每年有数百款新游上线，并且其中平均会出现4-6款百万销量的爆款游戏。

中国作为波兰游戏出海最大的市场之一，自然也备受重视。

就在前些天，波兰独立游戏基金会发表了一篇名为《游戏开发者中国市场指南》、长达30多页的报告。

该报告称，这是波兰驻北京研究院、波兰独立游戏基金会以及众多东亚研究专家、中国游戏开发伙伴历时八年潜心研究的成果。

从中国游戏市场概览，到如何获取版号、未成年保护、本土化翻译、介绍B站/小黑盒的宣传功能、KOL的传播效果等等，可谓是非常全面。

仔细看完报告，你可能会惊掉下巴，这可能不止是被偷家，他们甚至比我们更了解我们自己。。。

接下来，wuhu结合了针对这份报告的内容，一起看看这版外国人写的中国攻略指南吧！

外国人是如何看待

中国游戏市场和中国玩家的？

第一部分 基础知识

1.1、中国游戏市场

过去几年，伴随着游戏成瘾应对措施以及审批流程的冻结，2022年全球最大游戏市场——中国游戏玩家人数和收入首次下降。

但随着疫情的结束和游戏版号解冻，截至去年6月底，中国玩家数量突破6.68亿，国内市场的销售收入达到1442.63亿元人民币，环比增长22.2%，证明市场正在逐步走出困难时期。

中国游戏市场收入概况

1.2 细分市场

截至2022年底，中国主机游戏玩家数量约为1,670万，硬件和软件购买总收入达23亿美元。尽管主机游戏玩家在中国游戏玩家总体中所占比例相对较小，但Niko Partners预计，到2027年底，游戏玩家数量将增至2300万。

STEAM的官方中国月活跃用户数为3000万，但由于许多中国玩家使用VPN上网，所以根据运行中文STEAM客户端的用户百分比，截至2023年10月，中国STEAM玩家实际数量约为5500万。

截至2022年，中国手机游戏玩家数量增长到6.4亿以上，同年收入超过300亿美元，其中最受欢迎的类型是休闲游戏。

各类游戏在中国市场的收入占比情况

中国的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）市场与欧洲市场不同，大部分收入仍然来自硬件，而不是内容分发。许多中国企业认为，中国VR/AR增长最快的市场是专业培训设施和VR咖啡馆，而不是个人玩家。

1.3 挑战与风险

盗版在中国仍然是一个问题，各类破解网站可以让用户免费获取盗版游戏。虽然很多年轻人已经了解版权相关问题并乐于购买正版，由于玩家定位通常是没有收入的学生，所以如果定价高昂可能会将部分群体推向盗版网站。

剽窃也是游戏商需要面对的挑战，很多中国游戏商会使用国外知名游戏截图来宣传他们自己的游戏。而剽窃和借鉴之间的边界很模糊，中国和其他国家对于这点的界定并不相同。

在该指南的汇报演讲中，汇报人说道：“当你发现一款非常棒的游戏时，它的截图大概率已经被某些中国游戏商用于宣传自己的游戏。”

海外公司在中国销售和推广游戏时面临的最大挑战之一是文化差异，官方以《冰汽时代》（又叫《寒霜朋克》）曾引发的争议举例佐证了这一点。

由于未成年保护措施，游戏开发者需要实现一个系统来跟踪玩家的游戏时长。

1.4 趋势

日本动漫风格和小众风格化美术，颇受中国玩家青睐。

许多中国游戏玩家认为游戏是一种社交手段，因此游戏成功的另一个关键因素是游戏是否支持多人合作或竞争。

疫情以及其它社会因素导致许多中国游戏玩家焦虑和抑郁程度加剧，这些玩家很容易对具有挑战性的游戏感到沮丧。

因此玩法难度不再是中国玩家的首要需求，更多人希望玩得开心，并且需要清晰的教学内容。

中国的幽默更多地依赖于双关语，而不是情境或语境幽默。某些在西方文化中被认为有趣的对话或场景，对于中国玩家来说可能并不那么有趣。

为了确保游戏的叙事在中国引起良好的共鸣，公司应该付出必要的努力将游戏本地化为简体中文。

第二部分 – 市场发行指南

在这部分，《游戏开发者中国市场指南》给出了一个大致的流程。

关于如何获取版号我们暂且不提，接下来将重点关注这份报告对于本地化、推广合伙人以及社交媒体的看法。

2.1游戏本地化

这份报告的撰写者兼汇报人，是曾经在北京留学的达曼·亚什。

他曾就读于经济学专业，后来在波兰驻华使馆担任创意产业专家。

而作为产业专家，亚什的主要任务是和中国人交流，尽可能多地了解中国市场。

在研究过程中，他发现“没有中文”是steam上点赞最多的负面评论，而“机翻”或者“本土化做得不好”则是点赞第二多的。

目前国外游戏商可以很容易找到进行本地化的公司，但大部分都做得很糟糕。

这些翻译人员得到英文文本后，的确能将其翻译成中文，但却无法做到信达雅。

并且他们并不会体验那些游戏，翻译后的文本无法链接剧情上下文，导致中文字幕里会有很多错误，极大地削弱了玩家的游戏体验。

其次，中国是全球最大的市场，而繁体中文的受众只在香港、台湾以及其它方言地区，所以中国更需要的是普通话的本地化翻译。

STEAM上最受欢迎的语言排行

2.2 运营方案

按照游戏的年收入情况，《游戏开发者中国市场指南》为国外游戏商们提供了3种运营方案。

当平均年收入低于8万美元，与中国本土游戏商建立合作关系可以最大限度降低成本。

中国发行商会负责游戏的简体中文本地化、注册和管理游戏的社交媒体帐户，而费用往往是游戏在中国市场产生收入的50%。

当收入超过8万美元，公司则可以考虑聘请专门负责在中国市场推PC/主机游戏的公关机构或兼职中国员工，费用从每月2,000美元到3,000美元不等。

而当年收入达到约18万美元时，就该开始组建专门的团队来协调和监督市场上的所有促销工作。

此外，亚什发现很多波兰游戏公司都倾向于聘请他这样精通中文的本地人，但事实上外国人很难做到母语水平，因此聘请中国员工才是必要的，而具有足够游戏推广经验的中文母语人士的平均工资在2万到3万元人民币之间。

2.3 接触粉丝群

对于如何构建中国市场影响力，《游戏开发者中国市场指南》提出了很有趣且接地气的几个点：

哔哩哔哩和小黑盒是中国目前颇具影响力的游戏社交媒体平台。

中外玩家对营销材料的期待是相似的——吸引力和趣味性。然而，并不是所有能吸引欧洲或美国玩家的东西都能让中国玩家同样感兴趣。因此，在准备营销资产时需要考虑避免什么，以确保它们能够吸引中国受众并且不会给您带来麻烦。

所有帖子、图片和视频都需要本地化为简体中文。不过，语言只是第一个障碍，而内容本身更要注重本地化。例如大多数玩家在中国无法访问 Discord，邀请您的关注者参加Discord活动可能会适得其反，因为这会让他们感到被排除在外。

《指南》总结了一系列“有用的表达方式”

88.9%的中国互联网用户通过移动设备连接互联网，这意味着您在中国社交媒体渠道上发布的所有内容都必须能够在智能手机屏幕上轻松阅读。此外，由于汉字比拉丁字母更复杂，因此所有文本和字幕通常应比英文版本大。

注意选择免费的、易于阅读的中文字体，否则将面临法律纠纷和巨额成本的风险。

游戏预告需要阐明亮点，清晰表达游戏内容，不能卖弄玄虚，做得过于神秘或过于详实。

传统游戏媒体在中国已经逐渐失去主导地位，取而代之的是KOL效应。而粉丝规模在10万左右、领域更加垂直的KOL更愿意与游戏开发商免费合作，并会为游戏带来更多的收益。

以上就是《游戏开发者中国市场指南》的部分内容，他们和你的预期是否有所重合或不同呢？

随着中国游戏市场的扩张，想必未来会有更多国外游戏商会展开自己的研究。

同样地，从外国人看待中国市场的角度，作为国人的我们同样能看到一些契机，例如将有国外游戏商中国本地化和本土运营人才的需求等等。

回想2023年国内外的游戏行业裁员情况，机会似乎仍然在招手。

如想获得《游戏开发者中国市场指南》原文，将本文分享到朋友圈后，在公众号后台回复“波兰游戏指南”，即可获得下载链接。