涨价，是每个品牌梦寐以求的想法。

涨价还卖断货，更是每个品牌做梦都笑醒的场景。

在羽绒服行业，高价越来越刷新人们的认知。高梵、加拿大鹅、skypeople等，不遗余力的把羽绒服的价格抬上5000，盟可睐更是轻松上万，最高可突破5万一件。

看见这些国际品牌赚的盆满钵满，国产羽绒服波司登也眼红，于是在2019年推出价格上万的“登峰”系列，并且开始通过渠道、营销、产品等各个方面高端化，这为它带来了属于奢侈品的“排队割韭菜”的豪华场面。

但是好景不长，2018-2023年，波司登的营收、净利润增速不断下跌，市值也接近腰斩。

爬的有多高，摔的有多痛。波司登悄悄下架了万元羽绒服，开始暗搓搓的降价。

波司登梦醒时分，究竟发生了什么？

羽绒服们，都在涨价

自从马云穿了加拿大鹅，明天效应就开始展现。这只来自加拿大的首富同款，养活了无数代购，直接卖断货。

为了买到加拿大鹅，中产们兜里揣着满满的钱，在寒风中排队。那架势比抢春运的票还积极。

这给了波司登启发，原来卖的贵还能这样！波司登果断推出价格高达11800元的登峰系列羽绒服。并且升级原材料，和高奢联名，总之怎么抬高身价怎么来。

自从波司登高端化尝到了甜头，国产羽绒服都开始涨价了，鸭鸭、网易严选、高梵等等，联手将价格抬到了千元以上。

羽绒服是强周期性产品，因此在服装产业链中处于劣势。在利润方面，卖女装的不如卖男装的，卖男装的不如卖运动的。功能性强的溢价高，SKU越精简，爆款SKU越多越赚钱。但羽绒服要看天吃饭，而且只在冬天有需求，库存周转动辄需要上百天，要像押对爆款SKU，更是一场豪赌。

关键是，羽绒服的源头，羽绒，还得看白鸭绒和白鹅绒的产量。

一旦出栏率不高，哦豁，成本直接翻倍。

所以，看到涨价能够大卖，大家都携手涨价了。

波司登是怎么把价格抬到万元的？

波司登走向高端，只干了三件事。

一是联名高端，二是在核心商圈开大店，，三是利用大牌明星营销，比如妮可基德曼、安妮海瑟薇等大咖，直接把比格拉满。

一番操作下来，波司登顺利提价，把价格在1800以上的羽绒服占比5%提高到24%，并将千元左右的砍到20%以下。

波司登梦寐以求的实现了，跟加拿大鹅一样的抢购场面。消费者大排长龙，只为求购一件波司登羽绒服。

在消费者的支持下，波司登在2021年迎来高光时刻，全球营收、销量双冠，市值高达680亿创历史新高。

但大起大落是网红品牌的宿命，波司登的美好并没有持续多久，在2022年营收和净利增速就创下“二次创业”以来的新低。

因为羽绒服是冬季保暖品类，所以营收的保证在于畅销的基础款，但是在这方面无数的平替会消解基础用户。要想稳住用户心智，只能做带品牌光环的大单品，比如加拿大鹅的工装派克羽绒服，这样才能立住潮牌的flag。不断的加深消费者认知。

但波司登的SKU高达1800个，这给它带来了成本、周转等各方面压力。

往上走，似乎遭遇阻碍，往回走，昔日的战场已经被对手占领。

在波司登空出来的大众市场，鸭鸭努力用4年填满，并将8000万营收做到110亿。

而觉得羽绒服太贵的消费者，转向了摇粒绒、冲锋衣。

毕竟，大众消费才是基本盘。

奢侈品的荆棘之路，没那么容易铺就。唯有百年以上的积淀，富豪们才会为厚重的故事感买单。仅仅是通过蹭奢侈品的光芒，就想成为它们，过于naive了。

穿上它，成为真正的潮人

几乎潮牌们的营销手段都很一致，穿上它，你就是潮人。

加拿大鹅之所以卖疯，就是因为大家都想成为潮人。西二旗的地铁上，满目都是外贸村的潮人们。

不过加拿大鹅因为自己虚假宣传、拒绝退货等神奇操作，直接把业绩拉垮，陷入狂跌的局面，目前已经跌破发行价。

但是主要面向真富人的moncler，却活的漂亮。因为它不仅低调社会有内涵，而且不搞大起大落那一套，始终活跃在少数人的目光中。还给每件羽绒服设置了防伪芯片，让它能够撑起高端的价值。

虽然加拿大鹅在中国的店面总数已经超过了加拿大，但也卖不过moncler。

在奢侈品领域，moncler是脚踩Prada的存在。

或许，相比于潮牌们的大起大落，真正的奢侈品是细水长流形成的品牌形象吧。

那些跌落的潮牌，也在红过之后，都开始打折清库存。比如superme，加拿大鹅，波司登。

没有真正支撑品牌的“奢侈”灵魂，无法一直维持那么高的价格。

结语

波司登撞过三次南墙，一次是刚成立时盲目模仿臃肿的产品设计，导致卖不出去。一次时奥运过后多元化带来26亿元的库存，花费四年时间才翻篇。三是押注中高端，一路狂奔，却忘了抬头看路。

如今相比于高价的波司登，旗下二线品牌雪中飞的增速是它的两倍。

或许作痛的领悟在于，波司登的十年寒窗，又怎么抵的过奢侈品的三代经商呢？