五线城市的“喜茶们”，势头比肩一线：谁在卖，谁在喝 - 蓝鲸春节观察

山西省阳泉市因本地作家刘慈欣知名度回升，但是作为国内五线城市显然并不是大众意义上的投资“宝地”，市内商圈不超过5个并日渐萧条。

不过近一两年，各类新茶饮却相继入驻阳泉。从主打“下沉市场”的蜜雪冰城到一线城市门店也并不多的中高端饮品霸王茶姬、奈雪的茶、茉酸奶，阳泉的奶茶店似乎已经实现了与“全国接轨”。

动辄25元一杯的奶茶究竟有没有在五线小城水土不服？

网红奶茶占领阳泉

作为一座人口外流趋势明显的中部小城市，阳泉市每年人最多的时候莫过于春节假期。蓝鲸记者曾在春节期间多次前往滨河新天地、万达广场两大核心商圈，喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等单价在25左右的中高端饮品店几乎都在大排长龙，喜茶、霸王茶姬现场点单排队超100单。

新茶饮的生意不可谓不红火，势头比肩一线城市网红店高峰时段。

这种繁荣与一线城市务工/求学人员返乡有很大关系，日常消费情况如何？

与一线城市奶茶店高密度的布局不同，阳泉市奶茶店选址依然以商圈为主。据蓝鲸记者统计，阳泉市内核心商圈不超过5个，但知名连锁茶饮店近50家，其中2022年年底刚刚开业的万达广场中拥有奶茶店超过十家，堪称“奶茶城市中心”。

一位曾在阳泉市玛丽购物中心开店的茶饮店经营者小周告诉蓝鲸记者，连锁奶茶店周末排队是常态并非只局限于春节等长假，工作日单量虽不及假日但也能够有一定流水，“地段还不错的店铺日常流水在800元左右并不困难，周六日这样的假期有时候能到2000元左右。而且饮料这种东西本来就是暴利，所以还是有赚头。”

小周将阳泉奶茶店的红火归结为“阳泉人爱吃喝”，“我从2018年前后开始开店，其实只要位置选好都不难卖，因为阳泉人不讲究穿戴，但是在吃上非常舍得花钱。这几年不论是北国商城还是滨河、万达，开服装店基本上都会赔钱，但如果是吃喝类的都还发展不错。不说奶茶，就是人均100元以上的火锅烤肉也整天排队。”

2022年底开业的万达广场似乎就瞅准了这一势头，在这座商场的104家商铺中64家为餐饮类。

社交媒体的“奶茶教育”与疯狂下沉的奶茶店

奶茶店的红火与社交媒体的疯狂传播的“奶茶文化”密不可分。

任何新兴品牌或新品类消费想要在一地展开除了选址开店外，消费者教育是其中关键一环。不过精于营销与传播的新茶饮品牌早已通过各种社交媒体的联名与造梗完成了这场艰难的战役，从“秋天的第一杯奶茶”到“酱香拿铁”等明星单品，新茶饮/咖啡品牌的营销几乎遍及互联网的每一个角落，不少成为热点话题。

在人人自媒体的时代，“奶茶文化”通过社交媒体不断传播，即便是四五线城市也和一线城市共享一套“流行趋势”，喝奶茶变成一种年轻人的社交新时尚，新兴奶茶店自然成为了四五线城市的“景点”之一。

一位本地公务员告诉蓝鲸记者，由于阳泉本地教育资源匮乏，因此回流的年轻人也基本都有一二线城市的教育/工作经历，大城市的“下午茶文化”在阳泉也在渐渐传播开来。“上班同事之间点个奶茶当下午茶很常见，这里节奏也没那么快，大家在吃喝上的消费更自如一些，可能比在上海北京打工的外地白领还要自如。”

商业的核心一直都是供需关系的平衡，阳泉的市民组成和本地文化解决了需求端的问题，那供应端的问题则与近些年连锁茶饮品牌集体“下沉”有挂。

由于一二线城市红利逐渐见顶，新茶饮们正在寻找新的增长点，三四线城市与县城便是一个顺其自然的选择。

《中国茶饮品类发展报告2023》显示，2022年，三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数，达50.8%，其中三线城市的茶饮门店数占比达23.4%，相较2021年上升了1.8%。同时，茶饮门店在一线城市和新一线城市的占比都有一定幅度的下降，分别从2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。

GeoQ Data品牌数据显示，截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家。

只不过对于本地加盟商而言，投资中高端奶茶店依然颇具风险。

小周给蓝鲸记者算了一笔账：“在阳泉喝奶茶的人多，但位置都很集中，必须得在核心商圈，但这个租金和加盟费加起来还是一笔很大的投入。你比如玛丽购物中心有的铺面5万/年的房租，还要装修进货，再加上各种加盟费之类的，一个店前前后后至少二三十万起步。这样一算你得卖多少杯奶茶才能打平？其实奶茶品牌在县城主要赚的是加盟商的钱，对于本地加盟商而言一般什么时候才能赚到钱？只有等你不干给它卖掉的时候。奶茶店又是一个流行趋势总是变的行业，很难计算这阵风什么时候就过了。”据统计县城主街的奶茶店换新频率按年计，奶茶品牌更新频率明显高于其他消费品牌。

阳泉万达广场刚刚开业，其中奶茶店大部分运营尚不足一年，它们究竟能否战胜周期，可能下一个春节才能见分晓。