繁花“汪小姐”刺激了安莉芳销售，却没能帮它止损

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月31日，内衣企业安莉芳控股有限公司（以下简称“安莉芳公司”）披露第四季度销售数据以及2023年预亏信息。

安莉芳公司是成立于1975年的老牌内衣企业，旗下有同名主品牌安莉芳，以及芬狄诗、COMFIT、E-BRA、IVU、安朵以及LIZA CHENG等六个子品牌，覆盖不同年龄段、性别和价位的全品类内衣家居产品。

根据安莉芳公司半年报，主品牌安莉芳营收占比53.8%，以年轻化内衣产品为主的芬狄诗是其第二支柱品牌，营收占比达16.9%。其他子品牌合计占比29%。此外，安莉芳公司还有一小部份ODM代工业务的营收。

安莉芳公司在公告中表示，该集团从第三季度开始投入更多资源于销售及市场营销，例如聘请代言人和统筹更多促销活动，并投入更多资源于店铺装修。

值得提到的是，2023年8月，安莉官品牌官宣演员唐嫣为代言人，并在唐嫣出演的电视剧《繁花》爆火期间频繁发布与代言人相关的广告内容，增加市场曝光度。

受益于上述自第三季度起的营销活动，使品牌知名度提升，安莉芳公司第四季度的整体销售额较2022年同比上升约12.4%。

在第四季度期间，经营逾两年的店铺中，同店销售额录得双位数的按年升幅。截至2023年12月底，安莉芳公司零售点总数为1007个，其中销售专柜及专门店数目分别为840个及167个。但该公司的零售点数目同比净减少77个。

即使是第四季度销售改善，也没能为安莉芳公司止亏，甚至亏损还进一步扩大。

安莉芳公司预计2023财年整体销售额下跌4%。将录得公司拥有人应占亏损约0.72亿港元（约合人民币0.66亿元），而2022财年的公司拥有人应占亏损约为0.51亿港元（约合人民币0.47亿元）。中国大陆一向是安莉芳公司营收占比超9成的主要市场，预计全年来自中国大陆的销售额基本持平。

营销带来的销售额增长显然还不够。安莉芳公司指出，由于上述在销售及市场推广方面投入更多资源的原因，其销售及分销费用在2023财年有所增加。

虽然在代言人上押对了宝，但安莉芳公司似乎醒悟得有点晚。其业绩不振的征兆从疫情前就已经开始，疫情只不过是放大了问题。

2018年，安莉芳公司营收规模为22.5亿元，但自此一路下滑至2022年的12.2亿元，而且该公司从2020年开始出现亏损。

安莉芳公司认为，2019年是因为全球经济放缓及中美贸易冲突的关系，导致消费者对次必需品的消费变得相对保守。面对消费两极化的市场趋势，安莉芳选择重点培养性价比更高的安朵，将中高端和大众市场两手抓。

但如今看来，安朵并没有如愿打开一片天。在淘宝上，安朵甚至没有自己的独立店铺，仍然被归在主品牌安莉芳店铺中。而安莉芳想靠两个主力品牌握住的中高端市场也在不断流失。

在十年前，安莉芳是内衣市场的龙头企业，可以和汇洁、爱慕一争高下，而如今其市场份额已大不如前。

根据申万宏源的行业报告，2014年安莉芳市场份额为1.2%，都市丽人2.6%，汇洁、爱慕分别为1%和0.9%。但到2023年，下滑至1.3%都市丽人仍然能挤进前三，汇洁、爱慕小幅上升，而安莉芳的市场份额却直线下滑至0.5%。

如今，除了以代工业务为主的维珍妮年营收规模在50亿元以上，中国内衣市场年营收30亿元以上的仅有爱慕股份和都市丽人。走中高端路线的爱慕股份近几年营收起伏不大，求稳为上；大众化定位的都市丽人营收仍不断缩水。

这些老牌内衣龙头企业遇困的一个显著原因是新锐品牌从他们手中夺走了话语权。

2019年，Ubras、内外NEIWAI、蕉内等新锐品牌反而迎来爆发期。后它们还抓住了疫情后运动健康需求高升，进一步拓展了品类边界。

最初，这些新锐品牌通过无钢圈、大胸型内衣等细分品类切入市场，不急于在线下跑马圈地与传统品牌抢占铺位，反而选择了经营模式相对更轻盈的线上渠道。

但更为重要的是，它们通过无钢圈、大胸型背后的消费者需求洞察，重新建立了内衣市场的审美。

根据前述报告数据，按品牌划分，截至2023年，Ubras、蕉内在五年内分别做到0.6%和0.5%的市场份额，而安莉芳品牌的市场份额已经从十年前的0.8%直接减半。