01、“失眠”奶茶去年狂飙

“品伯牙绝弦，享失眠人生”，每个深夜，总有喝过伯牙绝弦的人眼睛瞪得像铜铃，精神抖擞地出现在社交平台的评论区，寻找同样的“伯牙绝弦受害者”。

伯牙绝弦是新茶饮品牌霸王茶姬的核心单品，因其含有较高浓度的茶多酚，会让部分人产生失眠效果，因此被很多网友戏称是“伯牙绝眠”。

对于伯牙绝弦的失眠效果，有人说“奶茶是下午喝的，人是四点睡的。”霸王茶姬曾在小红书发帖互动，让网友接“饮伯牙绝弦”下一句，结果热评靠前的是，“饮伯牙绝弦，享彻夜难眠。”

即便如此，喝的人还是越来越多，霸王茶姬官方数据显示，招牌产品伯牙绝弦已从一年能卖8000万+杯，变成了一年销售1亿+杯，以一杯最低16元保守计算，直接带来的收入是16亿元。

成立于2017年年底的霸王茶姬，是一家来自云南的企业，至今已有6年发展史，但是多数人直到2023年才喝上伯牙绝弦，因为其绝大部分门店都是这一年所开。

窄门餐眼数据显示，2023年，霸王茶姬在全国开出了超过2300家门店。而截至2022年10月，霸王茶姬门店总数只有760家。

也就是说，2023年霸王茶姬一年所开的店是其此前五年总和的三倍多，步子不可谓不大。据窄门餐眼数据显示，目前霸王茶姬在全国共有3189家门店，门店总数是茶颜悦色的6倍多，比奈雪的茶多上千家，与第一年开放加盟的喜茶持平，位列行业第十。

▲（窄门餐眼和微信指数截图）

虽然霸王茶姬的门店总数比蜜雪冰城、古茗、茶百道等要少一些，但它的知名度并不低，其微信指数仅次于蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶，位列行业第四。

有很多网友在呼唤着霸王茶姬抓紧开店。一位网友在小红书上说，自己去福建没喝上，出差去广东特意买了两杯。有人因当地没有，特意坐高铁去外地喝了一杯。

“哪里还没有霸王茶姬？我们开过去！”去年年初霸王茶姬曾下场发问，网友清一色回复：快来武汉，山东枣庄还没有，厦门能不能安排上，长沙长沙……

这一年霸王茶姬也确实在很多城市开出了首店，网友呼唤的北京、长沙等地都安排上了。

回忆起霸王茶姬2023年进入北京时的排队情形，林乔至今历历在目，“那是我这几年来第一次见到排到1000多号的奶茶”。2023年8月，霸王茶姬在北京合生汇落地了首家门店，刚一正式营业，门口就是人山人海。林乔记得，自己有一次下午五点下单，等到晚上九点才取到奶茶，她点了两杯伯牙绝弦，直接失眠到凌晨两点。

云南人可能怎么也想不到，在本地随处可见的霸王茶姬，到了外地摇身一变成了抢手货。就在前段时间，霸王茶姬在长沙三店的首开，同样引起了一杯难求的效果。

在长沙著名的商圈国金街，霸王茶姬的到来把整条街都围了个水泄不通，“一个达美乐，一个霸王茶姬，两家品牌就把这条街挤爆了”，如果一个人左手拎着达美乐的袋子，右手拎着霸王茶姬的包装袋，绝对算是食物链顶端级别的存在，“最起码排队四个小时起步”，有人调侃道。

排队1000多号成了常态，等待的时间甚至比“排队王”茶颜悦色还要久，直到今年1月长沙又开了六家店，才稍微缓解了这样火爆的局面。

02、加盟商拿着钱排队加盟

霸王茶姬能在新茶饮头部品牌格局几乎稳定的2023年狂飙，主打的是一个错位竞争。

不卷果茶品类、不自建原料供应链、先在奶茶竞争不算激烈的云南布局，处处透露着霸王茶姬的“避战”心态。霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过，也耗不起。”

2017年，霸王茶姬在云南开出了第一家门店，彼时的市面上，果茶赛道兴盛，喜茶、奈雪的茶风光无限，能够叫出名的原叶茶品牌只有一家茶颜悦色，不过茶颜悦色在当时还没有走出长沙。

此后的几年，当喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供应链、建中央工厂、物流冷链上忙个不停的时候，霸王茶姬还坚持着“茶+鲜奶+包材”的简单三件套。

据「市界」了解，霸王茶姬通常与当地本土的鲜奶品牌合作，以此来减少成本。此外，不同于水果的易坏问题，茶叶对保质期要求不高，这就使得霸王茶姬不必像其他品牌一样，在保鲜的问题上苦恼。

在门店布局方面，霸王茶姬从奶茶文化不算盛行的西南地区开始，逐渐向东开店，立足云南后，再向广西、贵州等地辐射，不到三年时间开店360家，资本也是在这时投来了青睐的目光。

2021年，霸王茶姬开始接受资本助力，这一年完成了超过3亿元的A轮和B轮融资。有了资本的加持，霸王茶姬随之进入高速扩张期。

有加盟商对「市界」表示，当时霸王茶姬刚在其省份开放加盟时，光是来面试的就有上千人，并且都是已在其他品牌战斗过的“老鸟”，没有奶茶加盟经验的小白想开店，申请的难度非常大。

从加盟费用来看，霸王茶姬处于第一梯队。打着“东方星巴克”招牌的霸王茶姬，奉行着和星巴克一样的大店原则，单店面积在60-80平方米，店铺租金、人力、设备的投入成本都会更高。

据了解，加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高，后者总投入只要几十万。

尽管如此，加盟商还在排着队加盟。在百度上搜索霸王茶姬，关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等，在社交媒体上，也有一堆人在问询如何加盟。

据来自沈阳的李猛透露，自己申请加盟霸王茶姬，过了一审，没有过二审。“一审的时候就问了我经历、教育程度、资金、开店计划等，后来通知我二审，我高兴坏了，因为我知道很多人一审都没通过，但没想到我最终还是没能通过二审。”

霸王茶姬拒绝李猛的理由是，他没有现成的管理团队，其他人比他更有优势。

与李猛比起来，高椒要幸运得多，她加盟申请成功了，并在一个二线城市开了家霸王茶姬，落地成本差不多100万元，其中加盟费6.98万元，品牌使用费1.5万元，履约保证金2万元，设备费16万元，装修费15万元，首批物料费10万元。

“每个月扣除2%的运营管理费，1%的市场推广费，5万元的店租，8万元的人工费，我算了下回本周期是19个月。”高椒透露，她每个月的营业额差不多是38万元，大概净赚5万多元。

一位开店已有几个月的霸王茶姬加盟商告诉「市界」，以店铺目前的经营状况来看，回本速度比自己预期的要快一些。

03、靠“碰瓷”营销火出圈

加盟商对霸王茶姬有信心，一个原因是，它确实是当下奶茶界的当红炸子鸡。

不久前，张梅想请朋友们喝奶茶，她没有像以往那样选喜茶，也没有选奈雪的茶，直接点了20多杯霸王茶姬。“因为它家现在最火，虽然贵点，但味道还不错。”

如今在大街上，肉眼可见的是拎着霸王茶姬袋子的人在变多，并且它还悄无声息地入侵了职场人的下午茶。

一位在北京西二旗某大厂办公的白领告诉「市界」，领导给同事们点的下午茶，从以往的喜茶换成了霸王茶姬。领导还开玩笑说，霸王茶姬解决了她的选择困难症，下午茶众口难调，比起在喜茶小程序挠头挑奶茶还是果茶，在霸王茶姬上只需要点一种伯牙绝弦就行。

甚至在国外，眼馋霸王茶姬，深夜赶due（指在规定时间完成任务或工作）的留学生们都开始自己复刻伯牙绝弦了。有在澳大利亚的留学生就用茉莉花茶味的东方树叶和牛奶、淡奶油调制了一杯自制伯牙绝弦，引起了许多留学生的效仿，有人根据她的配方一比一复刻后，发现与心心念念的口感相差无几，对其大赞“你跟爱因斯坦没什么区别！”

越来越多的人喝霸王茶姬，与其营销做得好不无关系。

「市界」在小红书搜索发现，霸王茶姬相关的笔记足足有72万篇，比蜜雪冰城的49万篇和奈雪的茶22万篇还要多，只比喜茶的91万篇要少，还有很多人在问霸王茶姬的杯子和袋子是如何改造的。

霸王茶姬的杯子和袋子确实很有特色，它家“撞脸”Dior包的设计曾引发过争议，LV、香奈儿、Gucci等大牌，也都被它蹭过。可以说，什么东西火，它就“碰瓷”什么，但每次争议都能给其带来巨大的关注度。

▲（小红书截图）

有不少网友在小红书发文称，“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中国式设计’的好学生，致敬的事情，怎么能叫抄袭呢……”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样，用来装奶茶刚刚好。”“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior，一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”

“碰瓷”之外，霸王茶姬也被指责是一个模仿者，它的核心品类由茶和鲜奶组成，和前辈茶颜悦色一模一样，产品取名能和茶颜悦色凑成一幅对联，就连LOGO也学的是茶颜悦色，都以红色调为主，再加一个古典美女。

2023年年末，霸王茶姬正式把门店开到了湖南长沙，和本土“霸王”茶颜悦色正面掰起了手腕。

但与茶颜悦色不同，霸王茶姬至今仍采取核心大单品策略，一款伯牙绝弦的销售额能占到总销售的30%以上。

大单品策略有利有弊，向来是把双刃剑，何况是在没什么技术壁垒的新茶饮行业，很难做到真正的独树一帜。近期，奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌都各自上新了轻乳茶、原叶茶等新品，采用的都是“鲜奶+原茶”的基底。

有一些消费者虽然通过霸王茶姬爱上了原叶茶，但如今已转战其他新茶饮品牌了，因为价格更便宜。

可以说，经历了2023年狂飙的霸王茶姬，未来的挑战并不少，毕竟市场竞争越来越激烈，新茶饮品牌更是卷出了新高度，开年以来行业又传出了一批奶茶店倒闭的消息。

（文中林乔、李猛、高椒、张梅为化名）

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊