“龙茅”市场需求高涨 一瓶难求持续走高

自2014年茅台集团推出马年生肖酒后，就开创了白酒行业生肖酒赛道的新纪元。1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品上市发布会在杭州良渚举行，龙年茅台首次亮相，作为茅台生肖系列发布的第11款产品，其市场期待值早已拉满。

贵州茅台（甲辰龙年）生肖系列产品

“海量”需求背后 “龙茅”的价值效应显现

自i茅台APP开放申购以来，53度500毫升贵州茅台酒（甲辰龙年）、53度375毫升×2 贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购热度高居不下。

据“i茅台”微信公众号最新消息，随着“i茅台”2024年元旦系列活动的开启，特别是甲辰龙年贵州茅台酒的上架，连日来，“i茅台”APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。每天平均有600余万人参与甲辰龙年贵州茅台酒的申购，同比去年癸卯兔年申购数上升72%。日均新增注册用户20万，峰值达40万，同比2023年提升了146.8%。充分反映出“龙茅”的释放出的巨大消费潜力。

首先，贵州茅台作为中国白酒行业的代表，其品牌力量不容小觑。“龙茅”作为甲辰龙年的特别版产品，不仅代表了茅台酒的高品质，还蕴含了浓郁的文化意义。当十二生肖，一个穿越中华历史的文化符号，轮回至龙年，贵州茅台用一瓶美酒演绎其背后的吉祥与尊贵。在中国，这种深植于传统文化的产品往往更受大众的青睐。

其次，“龙茅”的热销也反映了消费者对于高端白酒日益增长的兴趣。其较高的价格不仅是品质的象征，也暗示了其作为收藏品的潜在价值。对于许多购买者来说，他们购买“龙茅”不仅是为了品尝，更多是看中其作为投资的可能性。“龙茅”在i茅台平台的热销，凸显了数字营销在现代商业策略中的重要性。通过线上平台的利用，贵州茅台能够有效地扩大其市场覆盖范围，同时为消费者提供了方便快捷的购物体验。

综合以上分析，“龙茅”的热销这一现象不仅展示了贵州茅台的市场影响力，也反映了消费市场的多样化趋势和数字化转型的重要性。

多重价值叠加 “龙茅”稀缺性凸显

“甲辰龙年生肖酒产品，是年度重磅新品，是贵州茅台给广大消费者和茅粉朋友精心准备的‘新年大礼’。”在龙茅的上市发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军这样表示。作为茅台奉献给消费者的“新年大礼”，“龙茅”不仅是一款稀缺生肖酒，更蕴含着多样化的价值。

文化价值方面，生肖文化是每一个中国人都深谙的文化，生肖酒不需要做消费者认知教育，消费场景非常成熟，从而形成了高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。“龙茅”以“柘黄”作为主色，从色彩到纹饰，从图形到场域，刷新了茅台产品文化培育的定位方式。长远来看，“龙茅”在品牌价值、投资价值等方面有明显优势，独特的茅台式“龙文化”表达能够满足消费者的差异化产品需求。绘画与书法更是中国传统文化中的精髓，龙年茅台生肖酒，邀请中国美术家协会理事、国家一级画师苗再新绘制《腾龙图》，将中国传统美学文化、书法绘画文化、生肖文化相结合，一幅《腾龙图》，尽显龙之气象和寓意。

《腾龙图》

收藏价值方面，茅台生肖酒一直有着巨大的收藏价值，2014年开始，茅台生肖酒系列连续推出11款生肖酒，目前只差两款酒便可以集齐一轮生肖，这很多藏家来说，具有难以抵挡的诱惑。其次，对于相应属相的消费者来说，收藏意义更是不言而喻，不管是结婚生子，还是家庭事业，收藏一款龙年茅台生肖酒，都意义非凡。还是作为礼物赠送都极具意义。基于龙的内涵，也拥有非常好的寓意，有着非常广泛的使用场景。茅台连续推出生肖酒，用品质换来了消费者的认可和肯定，也培育了一批忠实固定的客户群。

品牌价值方面，生肖酒的第一属性应该是品牌价值，茅台在这方面占据足够优势。2014年甲午马年茅台酒和2015年乙未羊年生肖茅台纪念酒，其市场价格早已超过两万/瓶，这已经在一定程度上促进了市场层面对于茅台生肖酒的收藏热，这背后映射的是茅台强大的品牌价值属性。“龙茅”采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制，运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，历经五年而成，在强大品牌的赋能下，将形成更加强大的合力。

量化下的常态回归 合理看待价格曲线

近日，随着越来越多的消费者开始提货“龙茅”，关于“龙茅”的市场价格也广受关注，其中有声音指出龙茅从7000多元高位回落至4000元左右。

据悉，近几年茅台生肖酒的市场价格走势基本反映了茅台生肖酒的价值段位在3000-4000元，而龙茅因其特别的寓意，最终的市场价格有望比近几年的生肖酒稍高一些。

贵州茅台酒（甲辰龙年）

而对于前期“龙茅”市场价格的问题，其实，更多的是一种“期货”炒作行为，虽然有7000甚至8000的价格，但没有产生实质性的“交易”。

目前市场上的一些“龙茅”都是消费者通过“i茅台”申购提货流通产生的，这部分消费者大多没有真正的收藏需求，而是趁着“龙茅”刚刚上市，市场价格炒作过高，赚取差价。

就市场环境而言，很多消费者越来越理性，非理性购买高档商品的冲动不像以前。对于“龙茅”有需求，但不会选择在“高位”购买，他们希望市场价格稳定后再购买。相较往年，今年的龙年生肖茅台前期宣传、投放量更趋明确，消费者对产品的期待和价格表现也更加理性。

事实上，“龙茅”的市场价格能够回调，让更多消费者以合理的价格购买到“龙茅”，也有赖于“i茅台”的价格杠杆作用。因为“i茅台”的申购机制，可以让更多的消费者以合理的价格购买到龙年生肖酒，希望通过持续的申购能够买到“龙茅”，所以也不会选择“追高”购买，这也让上市之初市场上少量流通的“龙茅”虽有“高价”，但无人“购买”，从而使得部分希望“赚差价”的行为落空，回归到合理的市场价格。

在经济学理论中，价值决定价格，价格围绕价值上下波动。不管“龙茅”的市场价格短期如何波动，“龙茅”这款产品本身所具备的价值和能为消费者的“美生活”带来的赋能是巨大的。而“i茅台”每日在不断增加的“海量”龙茅申购者数据也体现了“龙茅”的价值影响力。

贵州茅台生肖酒

从开售到现在，这短短十几天的时间，该酒在市场中的价格上演“过山车”行情，从暴涨又到暴跌。

对于“龙茅”价格大幅波动，有分析人士认为跟市场供应量增加有一定关系。有业内人士表示，茅台生肖酒刚推出市场时，因为量少，很容易炒高价，但之后随着市场供货增加，价格就很容易下跌。通过“i茅台”成功申购“龙茅”的人不少，这些酒再放到市场上流通，量就增加了，价格也随之下跌。

贵州日报天眼新闻记者 刘显玉

编辑 湛泽梅

二审 李勋

三审 周清