红利退潮直播寻找新流量密码，三只羊与谦寻都选择了走这条路

“尽管去年出台了一系列有关直播电商的政策法规，但促进直播电商规范健康发展是政策的基本取向。”日前，在广州举行的2024广东数字贸易产业大会暨首届湾区直播电商年度盛典上，中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛解读2024年政策监管风向时表示，直播电商能够赋能实体经济更快更好地发展，所以不用担心未来的政策在直播电商领域会出现重大的调整，政策的基本取向依然是要保持这个行业更好更快地发展，发挥出这个行业更大的价值。

随着直播电商不断在每个行业渗透，其份额不断扩大，现在店播基本成了货架电商的一个标配。未来，除了达人主播之外，可能有更多的店播、厂播、村播涌现，它的渗透率会更高，它的赋能作用、赋能价值也会更强。但即便如此，李鸣涛预测，直播电商的规模无论是超过3万亿还是5万亿，这只是行业发展过程中的一个阶段性的进展，“我们判断，将来直播电商、即时零售和货架电商会形成三分天下的这样一个局面。”

“尽快发展速度很快，尽管产业链各个环节不断地涌现出新的市场主体，但在活跃的生态背后，不少数据却反映出，每一年的流量成本都在上涨，转化率可能都在降低，关注度、粉丝的增速也在放缓。”李鸣涛判断，直播电商正进入到一个转型发展的新阶段。

谦寻控股CEO奥利在发言中也提出了相同的观点，“此前大家都认为直播电商是个红利行业，但如今看来，它可能也要慢慢进入野蛮生长后的一种平稳进步的状态。”

在这种背景下，行业也在主动求变。南都记者了解获悉，不仅“疯狂小杨哥”，奥利也在密切关注东方甄选及董宇辉的发展，而谦寻控股和三只羊网络在未来也会继续重点布局内容直播，同时三只羊集团和淘宝直播都将发展重点瞄准了产品、供应链以及服务。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛。

三只羊网络

小杨哥一周播5小时只卖20-25个商品

其余2-3个小时主做内容、做娱乐

要论成长最快、全网粉丝最多的直播网红，非“疯狂小杨哥”莫属。根据网络数据显示，短短两年，这位26岁的网红在抖音的粉丝量就达到1.2亿，2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入达8.6亿元，纳税额为2.5亿元。预计到2023年，小杨哥公司的直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税额预计将超过4.5亿元。

被戏称为“小杨哥背后的男人”的三只羊网络CEO杜刚，日前在2024广东数字贸易产业大会暨首届湾区直播电商年度盛典上透露，其实三只羊集团运营的底层逻辑也是内容电商。

三只羊网络CEO杜刚。

“2019年之前，创始人小杨哥就是一个单纯的个人内容创作者，也就是大家俗称的网络达人，主要在自媒体平台、短视频平台拍摄一些家庭情景喜剧，以这样一个基础积累了大量的粉丝。因为我们就是靠内容起家的，所以内容是我们的核心。”杜刚透露，去年12月他们刚刚搬进了新的办公大楼，这个大楼除了叫三只羊集团外，还有一个名字：中国合肥内容电商产业园。

大家常说这是一个“内容为王”的时代，过去通过电视，现在通过手机，大家看到的内容有很多种，那么三只羊注重的是什么样的内容？据杜刚透露，他们有两个核心点，也就是企业的两条使命：一是传递快乐；二是“有家的地方有工作。”

2021年至今，这三年时间当中，小杨哥通过镜头给很多人带来了欢乐，所以快乐是最核心的内容之一。过去是，现在也是，从纯粹的内容创作转型到后来的直播电商。无论怎么转变，依然把内容放在第一的位置，但不同于以往直播带货的商业形式，他们更看重如何把快乐元素融入到整个直播过程当中，让观众可以感受到快乐的同时，结合商品本身进行内容创作。

凡是看过小杨哥直播带货的都知道，他现在一个星期只直播一次，持续5个小时，但是这5个小时只播20~25个商品，期间有2-3个小时是在做节目内容、做娱乐、不卖产品。“做过直播的都知道，这是不可思议的一件事情，5个小时只卖20~25件产品，这个是完全浪费。”

为什么还要这样做？杜刚透露，这涉及到该公司的另一个使命，就是“有家的地方有工作”。“这个项目源于‘疯狂小杨哥’最初的想法，我们几位创始人，包括我在内，都是在安徽农村长大的，从小就是留守儿童，所以从小内心深处植入了这种意识：如果有一天我们有能力去做一些事情的话，一定会让更多的孩子不再成为留守儿童，帮助这些人做一些能力范围内的事情。于是，我们成立了这个项目，将优质的直播素材授权给到这些剪辑作品的人，让他们进行二次创作，通过剪辑短视频和带货获取收益。在选择这些剪辑师的时候，我们倾向于选择一些全职宝妈、下岗待业和残疾人群体，为了让线上的剪辑师能够更加规范和合理地进行剪辑，我们开发了一个系统叫‘众小二’。这个系统可以体系化、系统化提供课程培训、剪辑指导、疑难解答等。与此同时，我们也与他们合作进行商业推广，希望创造更多优质内容，同时也给广大群众提供灵活就业的机会。目前，在全国各地，我们的剪辑师大约有1万人，平台的注册用户已突破了10万人。现在，众小二平台不仅能够承接三只羊及三只羊矩阵作者的内容分发，还承接了线上优秀的达人。”

除了内容为核心，杜刚透露，产品是三只羊集团的中心。大众在购买产品的时候比以往更加理智，积极寻求花更少的钱买高质量的产品。如何做好市场预测，抛开一些品牌本身的价值，最终的核心还应该从源头去找，优化供应链、降低市场宣传费用。同时牢牢把控住供应链，把控住产品品质，不要让消费者在购买产品的过程中出现这样的情况：直播间是一个样子，送到消费者手上是另一个样子。或者是说好了有5万个库存，结果卖出去以后发现库存没货了，这些不可把控的因素，希望通过自己的自营产品，实现全程把控。

如今，三只羊已经着手布局自营品牌“小杨臻选”。“从2023年2月上线第一款产品开始，团队的规模和人员的组成还不完善，选品较少。”杜刚透露，小杨甄选目前主要围绕两类产品开发：一个是生活用品，比如说抽纸、牙线、垃圾袋，这些家庭都能用到的产品；二是食品和水果类的生鲜产品。“到目前为止，我们上线了40款左右的产品，销量2000多万单。其中有一款单品垃圾袋，已卖出1200万单，这个单品从市场的反馈来看，我们的思路是对的：一是做消费下沉市场；二是尽可能把品质做高的同时降低一些生活成本。”此外，他们还开始着手投资和布局在其他领域的品牌。

“最初我们没有专业的选品团队，使用了‘招商服务商’。当时，遥望科技、交个朋友都做过我们的招商服务商。三只羊是一个极其开放包容的公司，凡是大家一起合作共赢、能够做出一些增量市场的，我们都愿意接受，这也是三只羊得以快速发展的原因之一。”杜刚透露，现在他们已经拥有完善的供应链系统，包含从商家入驻、产品提报、产品初筛、品质把控、直播间选品、合同签订、财务等流程，选品团队超过150人，未来能赋能更多达人。

“（作为）内容电商，内容是核心，产品是中心，最终服务是重心。”杜刚透露，无论产品品质、售后保障、退货率等，他们做过一项数据分析，就是别的企业的售后退款率比三只羊高5个百分点，之所以如此，也是得益于三只羊的售前服务，没有那些套路营销。另外，“小杨甄选”在卖了2000多万单生活日用品的情况下，依然能保持5.0评分，说明在服务层面上的投入非常值得。

据透露，三只羊目前有1000多个员工，其中500个员工都是客服团队，去年9月他们在合肥设立了三只羊集团东部中心，有一栋26层的楼，可容纳3000人左右，这是三只羊的客服中心，他们未来的规划是有3000人的客服团队。

谦寻控股

直播电商野蛮发展后进入转型阶段

布局内容直播 琦儿进入抖音带货榜前五

内容直播也是谦寻控股CEO奥利关注和布局的重点。“去年有一些我很喜欢的、有创新的直播间，比如东方甄选。”奥利透露，他看的第一场直播，当时在线人数只有1500人，“但我觉得这个直播间很有意思，就把它转发到公司的一个小群里，让大家看看。等第三天观看的时候，这个直播间就增加到10万人在线。”

谦寻控股CEO奥利。

奥利和谦寻之所以重视内容电商，在于他们对行业发展趋势的判断。

根据去年各大平台的数据来看，货架电商除了京东略有下降外，淘宝、拼多多2022年10月20日至双十一的APP日活跃用户规模，与2023年同期基本持平。“这反映出一个现状：货架电商已经进入了稳定期，也就是说用户的活跃规模基本不存在更大的提升。但它也有一个非常显著的特点，就是基数规模比较大，市场很大，但是成长空间不大，可能也相对保守。”奥利表示。

反观抖音、快手、小红书这三个平台，2022年10月20日至双十一的APP日活跃用户规模与2022年数据相比，可以看出明显的不同，那就是以抖音为代表的用户规模增速达到了约20%。总体来看，相对于货架电商来说，内容电商的用户规模虽然还不算大，或者说相对较少，但是它的增速比较快。

另外，从2022年10月20日到2020年11月3日，各电商平台的新增用户也就是新安装用户来看，抖音处于持续增长状态，其他平台都略微下降。

“此前大家认为直播电商是个红利行业，如今再看直播电商，它可能也要慢慢进入野蛮生长后的一种平稳进步的状态。”奥利认为。

另外，从货架电商、内容电商的GMV份额变化来看，2023年双11期间全网销售总额同比增长了2.08%，达到11386亿元。其中，天猫平台成交金额占比35.4%，京东占比21.6%，然后抖音占比才9.6%。不难看出，货架电商依然发挥了非常重要的角色，但是内容电商的增长势头非常迅猛。但天猫、京东、拼多多三家货架电商的销售额同比下降了1%，而抖音、快手、小红书三家内容电商同比增长了18.5%。“这些数据说明，现在这个阶段，如果大家还没布局货架电商，或者说在货架电商上做的并不是那么好，那么也许内容电商是一个不错的机会。”

另外，“社交电商也是不容忽视的一种模式”，奥利表示，他们对社交电商的研究和实战经验没有那么丰富，但据他所知，广州有很多品牌朋友们的私域和社交其实做得很好。视频号的体量不容小视，非常有潜力，目前视频号的用户规模已经超过7000万，GMV则达到了1300亿，客单价也高于抖音、快手。

“从我们自己的经验来看，货架电商在重要的电商节点，比如说双11、618，它的GMV占比更大，但目前的增速比较慢；内容电商用户增长较快，沉浸时间长、平台活跃度高，发展的潜力比较大；视频号入局较晚，但私域社交属性强，市场发展呈现观望态势，但我觉得，可能明年这个时候这一块可能会成为发展的重点。”

在奥利看来，如果把直播当作一个产品，那么未来内容直播应该具备三个层面的要素：一是基础卖点，也就是基础产品层面；二是核心差异点，也就是魅力产品层面；三是未来趋势点，潜在产品层。

“东方甄选的魅力产品是什么？”奥利认为，他们是一群专业的老师，对产品的讲解非常专业细致，每一位老师都很有个性，比如董宇辉老师，比如顿顿，比如两位可爱的、喜欢唱歌的老师，他们的风格都不一样，从这个直播间的装饰风格到讲话风格，大家会发现是个“不务正业”的直播间，他们直播间的核心产品好像不是卖货，当然最早的时候也卖不出多少货，他们就在里面讲一些故事，偶尔教教英语，再聊一聊产品的背景故事，或者发展历史、人文地理、文化。这个就是它的魅力产品所在。

然后，还要挖掘潜在的产品层，这是未来的核心价值。“其实直播对每个人的意义不一样。”奥利表示，对一个外界消费者来说，或对于从业者来看，它只是一场电商直播，但对于成千上万的用户来说，尤其是平时很少与外人交流的、宅家的、不怎么出去逛街的女性而言，没有自己的社交圈子，直播可能就是一种陪伴的方式，这一点非常重要。“就我们看来，直播不仅是卖货的直播间，它更重要的也是一种情感的连接。你的直播间得是一个人，它不能是一个带货的工具，或者你不能把它当做个传统店铺来看。”

“我们直播电商做了8年，但对于内容电商来说还是个新手。”据奥利透露，之前他们创立一家新公司初行传媒，旗下的主播琦儿进入抖音平台一年半不到，已经在2023年整个抖音带货榜上进入前5名。“我们的经验告诉大家，内容电商的门槛并不高，不是必须学好专业的脚本剪辑才能做好内容直播，无论是传统电商、传统品牌或者供应商，都有机会在内容电商领域取得成功。”

淘宝直播

部分直播平台商家的退货率超过90%

推出淘宝直播店和两种合作模式

“直播电商到今年已经发展到第八个年头，整个直播电商比货架电商的效率更快速的提升，消费者更愿意下单购买，转化率更高。”淘宝直播产业带总经理漫随在盛典当天的主题演讲时表示，但直播电商当下还是遇到了一些挑战，比如基于冲动消费，消费者不知不觉买了很多并不是刚需的产品，从而导致很多品类的退货率居高不下，甚至有一些品类的退货率可能达到了90%多，这对商家、供应链，以及源头工厂要维持生意的稳定经营，还是会遇到较大的挑战。

淘宝直播产业带总经理漫随。

其次，由于主播的专业能力以及对于产品供应链的专业把控，包括对整个售后服务的把控，直播间复购率的差异性其实还是非常之大，同时整个售后的服务也是参差不齐。基于这种行业现状，无论是平台、商家，还是一些服务商，可能要一同需要面对和解决的问题。

但这并不意味着市场没有新的机遇。根据淘天集团去年淘宝直播数据来看，2022年4月1日至11月30日与2023年同期相比，整个淘宝直播的用户同比提升了58%，其中43%来自于3-6线的用户。“有一个数据让我们非常意外，其中有65%的用户来自于男性用户。”漫随还透露，上述数据还显示，月留存率可以达到90%，而且在淘天集团整个淘宝直播的场域里面，淘宝直播的平均客单价可以达到450元。“很多品类，我们发现他们的直播客单价还是非常健康的，跟货真价实的源头商品的整体客单价还是保持一个长期稳定健康的数据。”

其实，“无论是货架电商、直播电商还是未来的AI电商，我相信年轻的一代的消费者都是所有商家希望去拥抱的消费者们。”漫随表示，所以不论是90后95后还是00后，大家需要关心他们在关注什么。

首先，通过各大平台的数据表现，平价好物已经成为年轻一代消费者购物的主流趋势，“我们今天抛两个关键词：一个是该省省，一个是该花花。”小红书上，年轻一代关注的主要话题是国潮，他们对中国的产品自信度较之前有非常大的提升，所以对整个国产品牌非常感兴趣。其次是性比价，品质要好，又要平价实用。最后，年轻消费者对于自己的兴趣爱好，在精神层面的开销其实是非常舍得投资的。此外值得注意的是，年轻消费者非常关注售后服务。

围绕这些，淘宝直播今年非常重要的一件事情就是产品。因为中国有非常多的优质产业带，有非常多的好产品。淘宝直播今年首先会注重产品的溯源，然后是品质的把控，还有完善的售后服务；最后是达人团队，通过强大的达人团队可以更快的把产业名片跟消费者之间的信任关系建立起来。

据漫随透露，新的一年，商家和淘宝直播将有一些新的合作的机会。“去年我们推出了一个全新的产品叫做淘宝直播店。过去20年，淘宝有天猫店、B店，淘宝C店，去年我们围绕源头产业的商家，专门推出了一款全新的以直播为主要经营场景的产品，叫做淘宝直播店。”漫随透露，它的核心有三方面：一是以直播为主要经营场景，以店铺为辅助的经营场景；二是淘宝直播店有自己独有的产品体系，她们将为淘宝直播店源头产业带的商家专门提供专属的精准流量，帮助商家更快的通过淘宝直播店做起号。“商家之前经常会提到一点，认为淘宝商家太多，淘宝的小二太少了，都见不到小二的面。所以，第三块核心是我们这所有的小二全部都驻扎在产业带，跟商家一起，做好全程的陪跑代练，帮助直播店的账号更快更好的经营起来，能够确定性的长期的把淘宝的生意做好。”

另外，不少商家没有专业的团队做直播，但却有非常好的源头产品或者是源头的供应链，而且这些产品确实很适合做直播、适合被达人带货，也愿意提供确定性的服务，“这样的商家可以入驻淘宝直播产业带的商品中心。”漫随表示，在产品的材质上，淘宝直播还会围绕每个行业做专业的评定跟审核，“价格上，我们会有专业的核价团队，同时也会提供确定性的售后服务，并对接到淘宝直播的所有达人帮助销售产品。未来这一年，整个淘宝的直播为商家提供了两种合作的模式。”

专家

流量成本高涨直播电商要转型

跨境电商直播或成为新突破点

在一个成本增高的背景下，直播行业也在主动求变，比如各大机构都在关注所谓的去头部化、如何打造更丰富的直播矩阵、如何发展好自播自主品牌、如何更好地布局供应链等问题。“快”是直播电商区别于传统货架电商的一大优势，那么如何把“快”的能力更好地联动粉丝群体、联动厂商，以及AI智能、数字人的广泛应用，这些都预示着其实直播电商这个行业依然处在一个蓬勃发展、创新发展的转型阶段。

基于以上判断，李鸣涛表示，未来直播电商的机遇可能在以下几方面。第一个机遇是直播电商如何更好的联动产业链、联动供给侧。众所周知，跨境电商领域的著名企业希音，它创造了所谓的“小单快反”模式、数字化的供应链。这一套基本的商业逻辑在直播电商领域依然成立，那么直播行业如何通过数字化、快速反应的供应链联动满足这种需求，就是未来的核心能力。那么多的产业带需要赋能，这里面的发展空间依然巨大。

第二个机遇是场景化的机遇。无论是618还是双11的消费数据都反映出，当前的消费群体化趋势、个性化趋势越来越明显。在这种群体化、社交化、内容化消费趋势的引导下，直播电商如何利用好自身的优势，通过场景化的呈现，更好地匹配未来越来越个性化的消费群体的需求，这方面也蕴含了巨大的创新空间。

第三个机遇来自于全球市场，它对直播电商也是一个更大的发展空间。尤其是跨境电商直播，在数字贸易这样的语境下，跨境直播是全球数字贸易中重要的一个业态，直播电商和跨境电商的结合，有利于进一步驱动跨境电商的一个转型升级。同样，跨境电商尤其是传统跨境电商，也面临一系列的运营成本升高，不确定性增多的问题，他们也处在一个转型发展阶段。而跨境电商转型发展的一个重要的方向就是跨境直播、内容化、社交化，借助中国供应链的供给能力，更好地匹配全球的消费，从而令直播电商在全球范围有更大的发展。

采写：南都记者 田爱丽 汪陈晨