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• 来源/品牌官
• 作者/品牌官

引言：近些年来，咖啡赛道格外热闹。不过，热闹都是别人的，与深陷闭店潮的Seesaw Coffee无关。

“冰火两重天”的咖啡赛道里，正如不同的人品尝咖啡的感受：有人尝到了丝滑醇香，而有人只觉得满口苦涩。

近日，Seesaw Coffee（简称“Seesaw”）被爆出在全国多个城市悄悄撤退。

先是重庆万象城的Seesaw 门店于2023年12月27日起停止营业了。

之后又有网友发文称，Seesaw武汉的三家门店将于2023年12月31日后全部闭店，退出武汉市场。

在美团平台上可以看到，从1月1日起，Seesaw位于武汉的三家门店，已经显示休息打烊的状态了。

这不是小部分情况，据不完全统计，自从2023年下半年以来，Seesaw 就传出了频频闭店的消息。

其位于上海K11艺术购物中心、百联世纪、上海长宁国际门、上海环球金融中心、北京东方广场与杭州滨江龙湖天街等地的门店均已暂停营业……

截止发稿，在Seesaw的小程序里，可提供点单服务的门店为49家，上海占了近乎一半的门店。同时根据Seesaw官方公众号的信息，Seesaw在全国建立的门店社群还有97个。

而窄门餐眼的数据显示，截至2023年12月初，Seesaw咖啡在全国的门店数量约为135家，基本上都分布在一线、新一线城市。

可见，Seesaw门店数量削减是事实，而且自从2023年8月之后，其便再无开店动态了。

在咖啡市场日益红火的今天，Seesaw作为中国最早一批精品咖啡品牌，不仅没有发扬光大，而且持续缩减门店，不禁让人疑惑，Seesaw真的被“卷死”了吗？

01、做咖啡界的lululemon

2012年，Seesaw在上海开出了第一家门店，不同于商业咖啡，Seesaw的定位是精品咖啡。

在当时国内的咖啡环境里，大众是没有精品咖啡的概念的，大家对于咖啡只是以品牌和价格来判断，对于咖啡的品鉴并不专业。

精品咖啡指的是，在专业杯测里得到80分以上的咖啡豆，主要是通过评判咖啡豆的香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干净度、甜度。

精品咖啡豆最常见的制作方法就是手冲。

在2012年的精品咖啡在国内萌芽的元年，Seesaw以精品咖啡豆、单品手冲等等前沿操作，打开了国内咖啡爱好者的另外一扇窗。

精品，对应的就是小众、逼格。而Seesaw的出现，它把“精品”和“连锁”绑在了一起，既有逼格，又有规模。

这放在全球，能够实现规模化的精品咖啡馆也是屈指可数的。

要知道，被称为“精品咖啡浪潮领头羊”的Bluebottle，在全球也就仅有100多家门店而已。

Seesaw作为中国第一批精品咖啡品牌，还开设了精品咖啡培训学院，因此，它也被称为是咖啡师的黄埔军校。

它的出现，可谓是打破了行业内对于精品咖啡“小而美”的固有认知。

Seesaw把门店都开在人流量较大的购物中心和写字楼里，而且面积平均都在100㎡以上。

并且，为了将精品咖啡普及更多的大众消费者，Seesaw走出了一条与众不同的路，就是借鉴新茶饮的模式，创新出“冷萃+果汁+奶盖”的产品思路，让这种创意咖啡更易被大众接受。

在一次采访里，Seesaw Coffee创始人吴晓梅表示，Seesaw要做咖啡界的lululemon。

对她来说，精品化就是差异化。想当年lululemon就是因为切对了细分市场，引领了一种生活方式，所以才能在瑜伽这个赛道拥有了无法撼动的优势。

吴晓梅也称，“我希望未来更多人提起Seesaw时，会把它看作一种生活方式。”

和lululemon一样，Seesaw也是主攻中产消费群体，靠着深入各大CBD商圈等繁华区域，成为了白领们的精神食粮。

在价格上，Seesaw的定价在30元以上的价格带，靠着高端的定位和定价，Seesaw俘获了一众中产。

并且Seesaw还会开展关于咖啡的分享活动，比如会教大家如何品鉴一杯好咖啡，比如还会请世界咖啡师比赛冠军讲述咖啡精神，或者是邀请咖啡庄园主分享他们的咖啡......

如此长期且持续的分享会，Seesaw 已经培养了起一批专业、精品的顾客认知。

“几乎没有25岁以下的客户”，这是吴晓梅当时接受采访时说的，那时候的Seesaw 在专业咖啡师里极具口碑。

2017 年6月，Seesaw拿到了第一笔融资，是来自百福控股的4500 万元人民币的 A 轮融资。

这个时候的Seesaw，仅在上海开出了7家门店。融资完成了之后，Seesaw凭借着个性化的店铺和咖啡品质，开启了较为快速的扩张。

直到2017年10月， 瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。

2018年，瑞幸咖啡和Manner 等一众国产“咖啡新势力”开始冒头，并逐渐进入市场占据了一席之地。

“后起之秀”们来势汹汹，在性价比、产品和营销上，Seesaw似乎渐渐失去了优势。

于是，Seesaw开始尝试自救，在2020年，Seesaw找到了“创意咖啡饮品”的切入点，开始触及大众市场，寻求破圈。

创意咖啡，简而言之就是将咖啡和其他元素进行组合，让其更加美味，不再难以入口，接受度更高。

Seesaw推出了很适合中国胃的“咖啡+水果+植物奶”的各式新品，成功拓展了客户群。

据投资界报道，2021年Seesaw完成了超3倍的业绩增长，全年线下客流量达1000万人次，会员体量也在全面数字化战略的加码下，一年内爆发式翻十倍，增长到了200万。

Seesaw迅猛的发展势头，使其在2021年-2022年间，更是获得了2轮融资，金额都在数亿元左右。

靠着这笔融资，Seesaw开启了快速扩张之路。Seesaw的创始人曾表示，在2022年底计划门店数量达到200家，未来5年内，目标达到500-1000家。

不过，可惜到目前，Seesaw的门店仍然没有突破200家。

而晚它三年成立的Manner门店数在去年就已经破千家了，并且光去年11月就开出了200家门店，甚至超过了Seesaw的门店总数。

02、中产也在消费降级

不可否认，在经济下行，不仅仅是普通人，中产阶级对于价格也越来越敏感了。

从LVMH近期公布的财报来看，2023年第三季度，中国所在的亚洲市场增长率从34%大幅下滑到11%。

不止是女人买奢侈品的变少了，就连男人买奢侈品的也变少了。

保时捷公布的最新销量数据中，显示2023年前三季度全球销量同比增长了10%，但是中国市场的销量却同比下降了12%，也是全球唯一下滑的市场。

吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》中也提到，2022年里，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到了58.4%，同比增长了8.5%。

“血脉觉醒”的中产们开始为性价比最高的舒适品质生活而消费，花最少的钱，享优质的生活。

而且，作为的Seesaw的参考对象，lululemon也出现了“平替”，百元左右的平替成为了中产的第一选择。

在各大平台搜索关键词，都会出现“lululemon平替”字样的低价产品。

“不是xx买不起，而是平替更有性价比”这句话更是成为了大家的口头禅。

而在咖啡领域的消费降级，就是涌入9.9元的瑞幸咖啡。

尤其是“瑞库大战”的商战，更是使得库迪咖啡迈入了8.8元的价格带。

同样是定位精品咖啡的Manner，却在“精品”中做出“性价比”，客单价低至22元，自带杯还能再减5块。

反观Seesaw，定位精品咖啡，但是价格却比Manner高多了，客单价在30元以上。

如今，在咖啡赛道里，疯狂下沉的9.9元成为了主旋律，就连一直自诩不涨价的星巴克也在悄无声息地加入这场“低价之战”。

在直播间发放各种优惠券，原本30元才能买到的星巴克，如今20元就可以买到，借助优惠券甚至还能够买到十几元一杯的咖啡。

然而，对于咖啡的低价浪潮，吴晓梅则表示“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造‘精品化’。”

但是，其所谓的“精品化”却遭来用户的质疑，网友称Seesaw在发展过程中渐渐模糊了自己的定位，最开始主打精品咖啡，如今变成了奶茶咖啡，但价格却比不上瑞幸，妥妥的作死行为。

“原来精品咖啡挺好的，埃塞俄比亚、肯尼亚、哥伦比亚各种都有。现在搞成一堆奶咖，那和瑞幸之类还有啥差别呢？”

03、精品咖啡，也能做成“赚钱的生意”

不过，Seesaw多地闭店，并不意味着精品咖啡行不通。

上述Manner就是一个例子，同样的还有“十日谈”这个精品咖啡品牌，仅有6家门店，但已经积累了10万+会员，会员的复购率甚至达到50%。

一名业内人士是这么说的，“十日谈是深圳难得的、每家分店都盈利的品牌。”

和Manner一样，十日谈也是做到了“精品层面的性价比”。

以门店的手冲菜单举例，十日谈用的都是“全球独家竞标批次咖啡豆”，这种豆子稀缺珍贵，但是却卖到38元~88元的价格，这对于咖啡爱好者来说，非常具有性价比了。

要知道，同样是竞拍得来的豆子，上海一家门店卖出了价值6200元一杯的咖啡。

瑞幸的9.9元让咖啡市场日渐成熟，大众对于咖啡的关注和热情都高涨了起来，而咖啡作为一个有精神属性的品类，中产们会更加愿意尝试新鲜事物，尝试进阶的咖啡产品。

这一类的精品咖啡品牌就是收获这一波顾客。

所以，很显然，低价不是最主要的，最重要的是消费者要感受到性价比。

对于当下的Seesaw而言，或许要重新思考一下自己的定位，找到核心竞争力，望有朝一日重回巅峰。

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