超市版“拼多多”崛起！乐尔乐开放全国加盟今年计划破万店 传统商超跟进增设“折扣店”成效几何？-行业观察

财联社1月10日讯（记者 吴蔚玲）“2023年是我们最好的一个机遇。”在线下商超“遇冷”时，乐尔乐连锁超市董事长陈正国发出了如此感慨。2024年伊始，乐尔乐宣布开放全国加盟，并预计今年通过（乐尔乐）汇盟招商突破万店。

低价、硬折扣是乐尔乐的杀手锏，这个招数正被线下零售中火热运用。盒马、永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）等多家公司，纷纷进军折扣零售，以低价抢夺消费者，并尝到一丝甜头。

超市“拼多多”崛起

“本仓郑重承诺，凡到上河国际仓采货，无论是货源价格，还是商品结构，在您所在的区域内，绝无竞争敌手。”紧邻长沙高桥大市场的乐尔乐上河国际超市内，这则广播被持续不断的循环播放。

长沙乐尔乐上河国际超市内平价商品 财联社记者摄

23元/瓶的滋源无患子洗头水、3.7元/瓶的农夫山泉茶π……进阶版的“量贩零食”正在进军线下市场，它们在零食的基础上，将低价进一步拓展到粮油调味、洗护用品、纸品家居等全品类上。

滋源无患子保湿滋养洗头水标价 左图为某超市、右图为乐尔乐上河国际超市 财联社记者摄

以乐尔乐上河国际超市为例，据招商人士介绍，在这个面积2万多平方的超市内，有接近6万个SKU，涵盖零食水饮、粮油调味、洗护护肤、纸品清洁、儿童玩具、厨房用具等多个品类。财联社记者对比发现，与普通超市、便利店相比，其商品价格便宜了12%以上，个别商品甚至便宜了70%。

低价吸引到的客流量不容忽视。“我们有一个加盟商，他的门店大概是1500个平方，日营业额有八九万，覆盖范围达到了几公里。”乐尔乐招商人士对以意向加盟商身份到访的财联社记者说。

同样的人气也出现在盒马奥莱店。财联社记者近日走访门店发现，虽然是在工作日的下午，前来购买的顾客却不少。“酱牛肉上次才13元，感觉自己错过了一个亿！”一位正在挑选商品的消费者发出感慨。

一个工作日下午的盒马奥莱超市 财联社记者摄

凭借低价策略，硬折扣超市在行业遇冷时崛起。2023年，乐尔乐新增门店1800多家，总闭店率不到2%。同一时期，湖南本土超市龙头*ST步高（002251.SZ）在2023年上半年闭店65家，新开门店0家，并于10月末公告启动司法重整，目前重整仍在进行中。

据媒体报道，2023年12月31日，盒马CEO侯毅在朋友圈发文称，12月30日，盒马NB奥莱平湖店开业，这二天的生意异常火爆，不管是来客数还是客单价都远高于上海市区店，2024年盒马NB奥莱店将全面启动全国开店，进入江苏、浙江、北京、加上上海，计划开500家盒马NB奥莱店。

先入者尝到甜头，后来者已在路上。财联社记者以投资者身份致电家家悦证券部获悉，折扣店“好惠星”在起步阶段，门店主要位于山东省内，目前来看市场反响还不错。永辉超市证券部工作人员也告诉以投资者身份致电的财联社记者，通过在超市内增设正品折扣店，在消费者到店引流方面起到了一定效果，目前正在从福州、上海、北京等试点区域逐渐铺开。

重庆百货（600729.SH）也在互动易中提到，超市积极探索“社区折扣店”，财联社以投资者身份致电公司证券部进一步了解到，目前社区折扣门店暂未落地。

“低价”的背后：降成本、拼规模

是什么支撑了低价？陈正国在受访时提到，乐尔乐取消了中间环节，供应链由厂家直接对接仓配，再由仓配直接发到门店及加盟店，取消了上架、条码、授权等一系列运营费用，这中间有十几个点让利给了加盟店老板。

砍掉中间商，这个方法也是多数品牌低价背后的逻辑。家家悦证券部工作人员在前述电话中对财联社记者表示，“好惠星”低价的背后，是公司对货源的把控能力，通过直采降低了产品销售价格。

盒马对标Costco和山姆，省掉中间环节，放弃过去的KA模式，建立以OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）为核心的采购体系，打造垂直供应链。

向上卷采购成本，乐尔乐同时向内卷费用。“把钱用在刀刃上，该花钱的地方，保证不能省，不该花钱的地方，就尽量不要花。”前述乐尔乐人士对财联社记者说。

事实上，在降低一系列成本后，加盟商的毛利率仍然有限。前述招商人士告诉财联社记者，加盟一家门店，前期的毛利率大概在13%-15%。横向对比来看，*ST步高、家家悦、永辉超市2023年前三季度毛利率分别为43.05%、23.61%和21.63%。

“开店前期还是比较辛苦的，也不可能说一下就发财。”该招商人士如是说。

利润做薄，规模的重要性凸显。“要让商品快速的流通，把营业额做上去，营业额上去的越多，利润就越大。”该招商人士进一步表示。

“本身价格实惠，规模大的话，东西齐全，成交率就高。”一位经营零售多年的业内人士对财联社记者说。

消费者的诉求不止低价

毛利有限但赛道火热，其背后是万亿的市场规模。中研普华产业研究院发布的报告显示，2021年，中国折扣零售行业市场规模达到1.62万亿元。财通证券预计，中性假设下，2023年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022-2025年CAGR为11%。

类似于拼多多，硬折扣商超壮大过程中，来自消费者的“吐槽”并不少。

“如果好又多和乐尔乐跟我同样距离，我可能就不会去乐尔乐了。”一位住在乐尔乐某门店附近的居民对财联社记者坦言，虽然乐尔乐价格便宜，但是该门店的产品品质和购物环境并不让他满意。

值得关注的是，乐尔乐也在求变。上述招商人士告诉财联社记者，乐尔乐将在门店内增设“店中店”模式，主要陈列散装零食，不同于日用百货的简装，“店中店”将采取精装修，在价格便宜的基础上，营造更好的购物环境，吸引消费者进店。

永辉超市也在做低价之外的优化。公司证券部工作人员在前述致电中告诉财联社记者，除了增设正品折扣店，公司也在进行门店调优，包括提升服务、在超市内逐步增加鲜食类产品等，通过服务优化和“烟火气”吸引客流。

家家悦在低价的同时注重品质，公司证券部工作人员对财联社记者说，好惠星的在售产品包括自有品牌和外部品牌。家家悦官微显示，自有品牌方面，公司通过自有工厂实现全流程一体化，实现控制成本和品质；外部品牌通过大批量集中采购，大品牌专供款，实现价格更优。