一场晚会，淘宝找到3.44亿人

作者|ljl

“新的风暴已经出现，怎么能够停滞不前”，伴随着耳熟能详的BGM，当12个奥特曼站在舞台上，观众的思绪瞬间被拉回热血的童年。

有时候快乐很简单，记忆可以穿越时光，带人回到无忧无虑的童年。2023年终岁尾，明星真假唱冲上了热搜，B站的跨年晚会，选择上演一场回忆杀。

《猫和老鼠》来了，灵巧的杰瑞在钢琴上蹦蹦跳跳，弹奏着搞怪的音符，汤姆穿着燕尾服，要去抢指挥家的工作；《龙珠》来了，孙悟空一路成长，结交龟仙人、琪琪、天津饭、贝吉塔等一众朋友，召集元气弹，打败魔人布欧，最后原著主唱高桥洋树现身演唱主题曲；迪士尼也来了，玲娜贝尔带着一众迪士尼角色，集体在B站团建。

对于很多人而言，这是一次童年IP的集体“文艺复兴”，这也是在B站跨年晚会才能看到的节目。今年，在各家跨年晚会混战中，B站作为唯一的互联网平台，在卫视之中牢牢守住了自己的阵地。热搜之外，B站跨年晚会直播人气峰值以3.44亿刷新纪录，豆瓣评分达到8.3分，《龙珠》《红楼梦》等节目出圈，让人意识到它回到了2019年的盛况。

而赢家不止是B站，淘宝作为B站跨晚今年的独家冠名，被一首整活对唱的《淘你好运》带上热搜，在满屏的“笑死了”弹幕里率先贴合上了年轻人们的精神状态。晚会播出后，淘宝在B站的官方账号涨粉56w，打响了新年第一炮。

回头来看，你能理解淘宝为什么选择B站，谁也不想错过B站跨年晚会3亿多的观众，不想少一个拉高消费者好感的可能。

今年的跨年晚会市场，竞争异常激烈，12台晚会在同时段正面Battle。僧多粥少，谁能在同一时间段抢走观众的注意力，拼的是内容创意和思路。

相比传统晚会，B站今年的晚会设计思路很清晰——IP是核心，用创意编排包裹经典IP，获取最大的观众公约数。

但如果仅仅是玩情怀、搞回忆杀，是不可能撬动现在已见惯情怀套路的观众的。B站的特点在于，在情怀IP之上，总有让人意想不到的呈现形式，准确找到真正戳中80、90、00几代观众的情绪点。

比如开场秀，B站融合了《猫和老鼠》《奥特曼》《葫芦兄弟》《猪猪侠》等一系列经典IP，有意挖掘主流观众共同的童年记忆。B站找了赵兆交响乐团重新编排，配合IP打造特效，保证音乐演奏质量，比如《百变小樱》的前奏响起，画面上出现的是一整排库洛牌。这就是很多观众一看完B站开场秀，就连着一口气看完了整场晚会的原因：IP符号可以撬动人，但留下人的，永远是好的内容。

《龙珠》的表演秀，如果想要偷懒很简单，B站已经请来了动画主题曲演唱者高桥洋树，如果只是为了使用IP，演唱主题曲就能撬动情绪。但B站还原了原著中主角孙悟空成长的关键节点，并让人气角色根据自身人设，逐一出现。核心粉丝能够在龟派气功出现的瞬间感知到，这是用心编排过的节目。

节目播出后的数据反馈，充分说明这些IP的生命力和影响力，截止1月2日14时，B站《龙珠》表演秀节目纯享CUT在微博上播放量近亿次，一场节目足以掀起了一股怀旧潮，粉丝纷纷在微博上晒出自己的《龙珠》手办、系列漫画书等周边产品。

粉丝晒珍藏龙珠周边

除了大量的影视漫画游戏IP，B站还集结了一众让80、90、00后追逐了整个童年的歌手和作品，他们的内容都早已在B站社区里扎根。陶喆演唱《小镇姑娘》《流沙》《蝴蝶》三首代表作，在陶喆演唱《流沙》的过程中，插入了一段陶喆Soul Power演唱会的片段，形成陶喆与二十年前的自己隔空对唱的场面。现场弹幕更是玩起了“大锦鲤”梗——陶喆演唱时经常错把《小镇姑娘》的“大经理”唱成“大锦鲤”。

孙燕姿一连演唱了《逃亡》《逆光》等四首经典歌曲，8090后心中的天后，前些年成梗的“冷门歌手”，又因为B站上的“AI孙燕姿”成为年轻一代心中的实力歌手。这些年一直深耕B站的凤凰传奇，过去是广场舞大妈最爱，如今成为00后的心头好。音乐节上只要出现凤凰传奇，必定能掀起一波大合唱热浪。2023年，凤凰传奇还跻身B站百大UP主行列，跨年晚会上凤凰传奇跳起了《trouble maker》。

伴随着B站零点《还珠格格》主题曲《当》响起，“让我们红尘作伴，活得潇潇洒洒”大合唱，人们又回到了呼朋引伴通宵KTV，在宿舍卧谈人生理想的浪漫时代。

把童年搬上了舞台，这并不难，特殊的是B站总能基于自身社区基因与节目编排，创作会被反复观看并记忆的内容。

现在的内容市场上，有了好的内容，就意味着抓住年轻人，甚至中年群体，抓住了当下市场的主力军。

回顾2023年消费市场，各大热门消费趋势背后，年轻人都是主要推动者，年轻人掀起趋势，各群体加入，最终形成全民消费。世界不停变化，市场涨跌也有周期，每一代人都有各自的信仰和价值主张。无论是特种兵旅行，多巴胺、美拉德穿搭，演出经济火热，还是在消费分层大趋势下衍生出的品类创新，年轻人都是开启全民消费的钥匙。

所以近几年很多品牌都在围绕着年轻人做营销，茅台和瑞幸联名，LV、海蓝之谜和LOL的联名皮肤。攻略年轻群体，和年轻人喜欢的品牌联名是一种高效的方式，选择年轻人聚集的平台投放同样也是。

跨年是有着鲜明年轻人属性的集体行动，跨年晚会正是这个节点上最盛大的营销舞台，品牌、平台都不愿错过。

B站跨年晚会的价值，在这个节点被凸显了出来。这是目前市面上唯一面向Z世代的内容晚会，今年B站跨年晚会，在打好情怀牌的同时，通过混搭、整活、破圈，不断翻新演出花样，让品牌能够自然出现在内容之中，融入这场年轻人的集体狂欢。

淘宝跟B站合作的《淘你好运》，是为冠名商淘宝全方位定制的一场表演。黄子弘凡、洪之光、龚琳娜三位歌手，用美声和民族唱法演唱《Queencard》《MAMA》等流行歌曲，并把《好运来》打造成了抽卡神曲。配合淘宝新年红包、新年好礼等活动，B站还设置了特殊弹幕，参与淘宝活动发布弹幕，会出现“淘宝祝XXX生日快乐”的字样。

当天晚上，#黄子弘凡 MAMA#等相关话题登上微博热搜，淘宝融入节目之中，被弹幕评价“整得一手好活”。

这是B站擅长的合作方式，为品牌定制化节目，跳脱出传统的植入方式，拉近品牌和年轻人之间的距离。

去年，东阿阿胶首次赞助B站跨年晚会。国风歌手刘瑾睿与李玉刚同台演唱「若是你·声声慢」，国风和养生组成搭子，东阿阿胶用破圈音乐吸粉，年轻化了自己的品牌形象。今年，东阿阿胶“复购”了B站跨年晚会。在《家有儿女Plus》节目中，伴随着熟悉的BGM，东阿阿胶的品牌形象植入节目中。节目播出后，东阿阿胶企业号涨粉超过55万。

相似的案例还有2020年元气森林赞助B站跨年晚会，做了品牌定制节目《今天要做元气er》，元气森林在此前接受采访中表示：“既要保证可看性，广告舞台也同样不能因为品牌权益而牺牲了节目内容的质量，我们要在其中找一个平衡，既让观众觉得好看，又能让品牌有充分的呈现。”也是在节目当晚，元气森林的企业号在B站粉丝突破百万。

从目前情况来看，淘宝和B站跨年晚会的牵手，是一种有效靠近年轻人的战略性举措。

如果说2023年是电商竞争的混沌之年，那么2024年就是电商新格局开篇。在以“低价”为主导的电商大战浪潮下，各电商平台都需要重新在消费者心里建立形象。淘宝的目标是抓住年轻人，以此撬动更多人群。

2023年末，淘宝做了一系列贴近年轻人的营销举措，目的就是紧跟年轻人的审美和消费趋势。例如举办「丑东西大赛」，在这过程中出现的产品，都是单价几十元、小一百元的“丑东西”，可以让年轻人用很低成本来满足这种展示个性的心理。这些商品具备话题度以及提供了卓越的情绪价值，与年轻人的互动感与参与感也是拉满的。

再比如「淘宝十大商品」评选，像爱因斯坦的脑子等，淘宝真正洞悉了年轻人的消费习惯，把情绪做成了一门生意，做出了差异化和个性化。

很容易理解淘宝选择B站的原因。电商三要素是人、货、场，其中货是淘宝的强项，通过赞助B站跨年晚会，淘宝拓展了新的营销场域，聚集了新的人群。同时，B站能靠自身社区实现流量的精准聚合，流量更集中，转化链条更短自然转化率更高。

更重要的是，通过内容破圈也是一条可行的路径。好的内容能引发年轻人共情，从而激发互动性，淘宝借助B站跨年晚会，将用户对内容的好感牵引至品牌端，加深淘宝能和年轻人玩在一起的心智。通过跨年晚会，B站不仅为品牌提供了曝光和流量，还在品牌和年轻人间搭建起桥梁，提供达成信任关系的“土壤”，年轻用户在这里更愿意表达和沟通，给了品牌建立信任关系的机会。

在微博上，有用户直言，今年B站跨年晚会搞得真好，感谢淘宝爸爸。显然，不管是B站用户还是路人粉，通过节目对赞助商形成了明显的移情效果。对节目的好评和对赞助商的认可，在一档晚会中实现了结合。

而内容口碑还保证了长尾效应，B站跨年晚会在播出后的一天之内，点播版本总播放量破亿，累计弹幕数近40万，相关内容二创投稿播放量达到1.35亿，节目热度还在持续发酵。

找到年轻人，靠近年轻人，抓住年轻人，淘宝与B站跨年晚会的牵手，这步棋走对了。