方便面巨头栽了！3年把公司从年销20亿干倒闭，凭野心搞垮了自己

12月28号，“五谷道场”官博发声驰援甘肃灾区，成箱码放的方便面上“非油炸”三个字格外醒目。

作为非油炸方便面第一人，上次出现在公众视野还是去年一档真人秀节目上，嘉宾们卖力“站台”，可惜无人买账。

2006年，五谷道场凭借“非油炸，更健康”红极一时，创始人王中旺更是创下年入20亿的业界神话。

可在疯狂膨胀的野心下，五谷道场最终成了王中旺最后的绝唱，之后三易其主，直至无人问津。

如今销声匿迹的富豪王中旺，当初是如何白手起家，又是如何一步步跌落神坛的呢？

1970年，王中旺在河北一户农家呱呱落地。

贫寒的家境让他没念完初中就被迫辍了学。为了生计，王中旺开过小商店，卖过蜂窝煤，可惜都没激起什么大的水花。甚至结婚时，王中旺还要靠捡破烂来补贴家用。

但王中旺不甘心一辈子在贫穷的泥潭里挣扎。

1996年，王中旺拿着为数不多的积蓄，果断投奔到做方便面生意的老乡范现国门下。那时，范现国成立的华龙集团，正主打旗下的爆款方便面“华龙面”。

颇具生意头脑的范现国，避开在中高端市场中风头正盛的康师傅和统一，选择进军农村的低端市场。

毕竟作为后来者，想去大城市和巨头硬刚，无异于以卵击石，而农村和城镇的8亿农民市场，俨然还是块未被资本发掘的大蛋糕。

事实证明范现国赌对了，售价不到一块钱的华龙面深受老百姓的喜爱，很快就大举侵占农村市场。

作为经销商的王中旺，凭借扎实肯干的作风受到范现国赏识，加上两人还是老乡，范现国立即拍板让王中旺担任兰州地区的代理商。

王中旺没让范现国看走眼，仅用三年时间，王中旺就坐上了西北地区总代理的位置，而华龙面的销量在河北和山西也吊打一众同行。

在王中旺赚得盆满钵满之际，他也隐隐窥见了方便面行业蕴藏的巨大商机，一个单干的念头在他脑海中越发强烈。

1999年，王中旺干脆直接在华龙总部旁成立中旺公司，拿出第一桶金和东拼西凑借来的170万，筹建起自己的第一条方便面生产线。

这条当地最小的生产线，产量仅为3万包，却承载了王中旺全部的野心。他迫不及待地将产品命名为三太子，决心脚踏风火轮，孤身挑战昔日老板范现国和他背后的华龙面。

当然，“初出茅庐”的王中旺明白，稳扎稳打只会自取灭亡，自己必须剑走偏锋，才有赢的可能。

商业嗅觉敏锐的王中旺瞅准了一款在市场初露端倪的“两吃方便面”，更难能可贵的是，大多数企业对于“一面两吃”的噱头压根不屑一顾。

不久后，王中旺就推出了“三太子”方便面，它不仅有着双层面饼比华龙更实惠，还能一半揉碎了撒上调料干吃，另一半泡着吃，这种简简单单的快乐很快便征服了消费者的胃。

在“三太子”上市一年后，销售额就轻松突破一个亿。随后，尝到甜头的王中旺又通过调整口味和价格，适时推出了“一碗香”，再次站稳了脚跟。

2002年，三太子集团销售额接近5亿，一时间从草根逆袭成方便面行业5强。

而差异化经营和快速扩张从此成为王中旺信奉的教条，让他从方便面红海中硬生生杀出一方天地。

眼看三太子不断发展壮大，昔日老东家华龙再也坐不住了。靠着厚实的家底，华龙索性直接叫板三太子。

王中旺推出的两吃方便面备受好评，华龙干脆“复制粘贴”两吃面，还以更低的价格售卖。

王中旺祭出“一碗香”进军中端市场时，华龙立马推出“今麦郎”高歌猛进。

深谙消费者猎奇心理的华龙还发明“弹面”这一新词进行宣传，凭借面条韧性十足的卖点快速席卷全国各地，年销售额甚至达到15亿。

反观王中旺这边只能被迫降价接招，白热化的价格战开始让王中旺吃不消了。摆在眼前的教训也让王中旺明白，在门槛较低的方便面行业，局部化的差异只能带来暂时的成功和利润，终归走不了远路。

好在天无绝人之路，当今麦郎作为一匹黑马横空出世之际，方便面一哥康师傅也隐隐感到危机。

为了阻挡从农村逐渐包围城市的华龙，康师傅决定帮扶和华龙打得火热的王中旺。当然，正走投无路的王中旺也果断接受了康师傅抛来的橄榄枝。

随后，康师傅和王中旺合资成立了中旺集团，两家拟定协议：由康师傅出资3亿元，让王中旺继续扩大平价方便面生产线，在下沉市场和华龙分庭抗礼。

不过，王中旺早就打好了小算盘，原来就在不久前，为了找到新出路，王中旺专程前往方便面发源地日本取经。

功夫不负有心人，在日本一家超市里，一款非油炸方便面让王中旺眼前一亮。当他小心翼翼地拆开包装后，一块未经油炸，泛白的面饼瞬间映入眼帘。

一股莫名的兴奋感很快席卷王中旺全身，那一刻起他便坚定了做“非油炸方便面”的想法。

只不过在华龙的不断打压以及设备的高昂采购费前，王中旺不得不停下了脚步。

如今瞅着3亿资金到账，王中旺再也按捺不住心头的喜悦，立马筹建非油炸方便面生产线。

察觉到王中旺单方面撕毁协议的康师傅瞬间急了眼，但生米已经煮成熟饭，康师傅只能悻悻地终止掉合作关系。

违约的王中旺要赔上三个生产基地和“一碗香“的商标作为分手费，以便收购康师傅手里的股份来获得公司的绝对控制权。

2004年，王中旺成立北京五谷道场食品有限公司，趁消费者质疑薯条等油炸食品可能会致癌，王中旺趁机请来陈宝国在央视高调宣传。

广告里，饰演白景琦的陈宝国一扇抡飞仆人端来的油炸方便面，然后招手让众人前来品尝非油炸方便面，顺口说出那句直击人心的广告语：“拒绝油炸，留住健康。”

五谷道场“非油炸方便面”上市后盛况空前，第一个月便拿下6000万的销售成绩。

紧接着，五谷道场以迅雷不及掩耳之势在全国12个城市同时上市，分公司也扩张到38家并设立80多个办事处。

络绎不绝的拉货车也在生产车间排起了长龙，非油炸也让五谷道场成了健康的代名词，瞬间从行业中脱颖而出。

2006年，在行业萧条的大背景下，五谷道场却大卖特卖，以惊人的20亿销售额位居企业百强榜首，王中旺也站在了聚光灯下，被鲜花和掌声淹没。

那时王中旺还不知道，登上巅峰容易，跌落神坛也很快。

凭借在业界达成无与伦比的差异化后，五谷道场一时风头无二，2006年中旬5月五谷道场销售额达到3000万，6月直接飙升到5100万。

纷至沓来的经销商也早已卖断货，供不应求的局面让王中旺误以为非油炸时代已经悄然来临。

误判形势的王中旺更是错误地认为，五谷道场至少能拿下60%的方便面市场。可即使在日本，非油炸方便面也只占据了20%的市场份额。

于是，被成功迷住双眼的王中旺喊出了“只计成功，不计成本”的口号，将所有筹码都押注在五谷道场身上，开启了疯狂的扩张之路。

很快中旺集团斥资数亿额外加开了十多条生产线。

一条油炸生产线成本仅需几百万，而一条非油炸成本线就至少要花费两千万。往往刚赚来的钱还没焐热乎，王中旺便继续投入生产线的盲目扩张中。

随后，王中旺依旧照葫芦画瓢，在央视投入8970万广告费宣传，还宣称将投入1亿7000万广告费用来造势。

甚至王中旺开始免费派发五谷道场方便面，据当时部门经理透露，每个城市至少发两车货用来赔本赚吆喝。

当然，宣传营销本身并没有错，但不计成本地投入注定会血本无归。

而没有原始资金的积累也导致中旺根本没有应对风险的能力，一旦销售层面出现问题，五谷道场就会瞬间陷入经济危机。

很快，不愿坐以待毙的油炸方便面厂商便联合起来举办高层论坛，通过权威专家检测证明无论是否油炸，方便面饼均含有少量的丙烯酰胺，这点含量也没有任何的致癌风险。

简单来说，“非油炸方便面更健康”在科学层面上根本站不住脚。

一石激起千层浪，油炸阵营欢呼雀跃地登报曝光，并在媒体上针对王中旺打起了口水战，甚至少数企业还去法院控告王中旺误导消费者，让五谷道场苦心经营的形象大打折扣，销量开始锐减。

前期高成本的投入并没带来预想中的高回报，也没能挤占掉油炸方便面的市场份额，反而让五谷道场进退维谷。

更致命的是，生产方便面的面粉价格还在一度猛涨，而且非油炸方便面面粉比油炸方便面面粉每吨还能贵出1000块。

这时，曾经被王中旺引以为傲的快速扩张反而成了悬在五谷道场头顶的一把利刃，稍不留意就会给企业带来灭顶之灾。加上之前得罪了不少同行，没一家企业愿意借钱帮王中旺周转，五谷道场终于迎来了至暗时刻。

2007年，关于五谷道场的负面新闻便层出不穷，先是五谷道场出现断货，付款的经销商迟迟没货可收，紧接着员工工资也开始拖欠。

不愿承认失败的王中旺还在咬牙苦撑，但企业入不敷出已经成为板上钉钉的事实。

2008年10月，资金链断裂的中旺集团全面停产，负债总额高达6个亿。走投无路的王中旺不得不向厂区所在地法院递交破产申请书。

昙花一现的五谷道场，只用了两年便草草落下帷幕，令人唏嘘不已。

2009年，王中旺以1亿元的低价将五谷道场转卖给中粮集团。

可中粮也没能挽救颓势，最终五谷道场又以5000万的价格转手卖给克明面业。

在克明面业的操盘下，五谷道场才勉强苟延残喘，只是再难延续之前的辉煌。

随后，创始人王中旺便彻底销声匿迹，江湖上只留下一段非油炸方便面盛极而衰的传说。

当然，关于五谷道场为何会昙花一现的原因众说纷纭。

有人认为：“是非油炸成本太高导致油炸面饼更有性价比。”

也有人说：“是王中旺过分鼓吹差异性和盲目扩张惹的祸。”

其实归根结底，方便面作为普通的食物，消费者对它最朴实无华的诉求莫过于好吃而已。

毕竟就像网友吐槽的那样，“我都吃方便面了，你还来跟我讲健不健康？”

非油炸最终也不过是摆在消费者面前的一个可选项，远远达不到必选品的程度。

过分自信和盲目乐观的王中旺最大的败笔，就是忽视了速食必须可口的最底层逻辑。

五谷道场淡出市场后，稳固了低端市场的华龙和白象趁势冲击高端市场，康师傅和统一则开始悄咪咪地渗透低端市场。

一上一下，方便面市场内卷不止。

在方便面行业内斗的近30年里，巨头们个个铆足了劲研发新品，并绞尽脑汁地宣传推广，处处都弥漫着浓浓的火药味。

当国内方便面巨头们正拼的你死我活时，来自外部的对手却早已偷偷登陆了市场。

随着对速食多样化需求的与日俱增，日本的合味道和韩国的火鸡面异军突起，直接抢占了国产方便面的市场份额。

甚至螺蛳粉和自热火锅等一众后起之秀也接踵而至，形成一股中坚力量，慢慢蚕食着方便面寡头们。

加上之前被曝光的土坑酸菜事件，“不健康”的质疑声让方便面行业雪上加霜，只是这次并非来自“非油炸”方便面的背刺。

方便面大佬们想要在竞争激烈的速食品红海赛道再度翻红，似乎已经很难。

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参考资料

1 .《中国方便面巨头：从营收20亿到倒闭只用3年，王中旺如何做到的？》局小乖简史

2 .《五谷道场“死亡笔记”：从20亿巅峰到1亿低谷》商界

3 .《方便面巨头王中旺：3年把公司从年销20亿干倒闭，凭野心搞垮自己》生态燕行

4 .《揭秘一五谷道场的兴盛与衰退原因》微赢网络传媒

作者：枫叶青

编辑：柳叶叨叨