（报告出品方/作者：申万宏源研究，赵令伊、曹敦鑫、李秀琳）

1. 电商出海，行久致远，千帆竞发

中国电商出海发展：行久致远，千帆竞发

中国电商行业出海历经二十余年发展历史，其商业模式从B2B逐渐发展并丰富为B2C及自营模式， 生态呈现多样化发展趋势。如今我国电商出海已经完成了从原始到成熟的发展历程，建立起了全球 化视角下的商贸新格局。在全球电商渗透率不断提升背景下，跨境电商日益成为我国外贸增长和经 济发展的新动能，跨境卖家正积极寻找增量机遇，行业的高质量、数智化发展是大势所趋。

中国跨境电商行业历经四个主要发展阶段，行业生态多次迭代。随着我国供给侧产品力与品牌力持 续提升、各方限制因素减弱，中国跨境电商行业已步入成熟多元的发展阶段，立体化与高质量是当 下的发展新主题。

跨境电商市场景气上行，未来体量有望迎来新突破

23年跨境电商高增长延续，行业景气度上行，预计25年行业规模超10万亿。进入2023年，中国跨 境电商受益于全球市场高性价比需求崛起，以及中国优质供应链支撑，实现逆势高速增长。据艾瑞 咨询数据，2017年-2022年跨境电商市场CAGR达25.1%，预计2022年到2025年CAGR达16.4%， 2025年市场规模超10万亿人民币。据海关总署数据，23年前三季度，中国跨境电商出口1.3万亿 元，同比增长17.7%。展望2024年，全球电商行业将面临全新的机遇与挑战，更多渠道与模式的 增长潜力亟待挖掘，价格力竞争或将成为未来电商平台的新常态。

出海热再起：价需拉动，国际环境差异创造中国机遇

2023年，中国跨境电商热度激增，各大电商出海进程加速，欧美与东南亚市场多点开花。2023年 中国电商平台加码出海业务，在欧美和东南亚市场持续推进，海外市场业务规模不断扩大。SHEIN、 Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业与1688等各方举措频频，国内外环境差异为中国电商出 海创造了新一阶段的窗口期，中国互联网电商公司逐步打造新增长曲线。

产业优势+政策扶持，中国商品出海价格力优势明显

具体来看，我国电商出海的供应链价格优势主要体现在以下环节：

1）背靠国内成熟产业链，产品成本优势是价格力策略的基础。据工信部，按照国民经济统计分类， 我国制造业有31个大类、179个中类和609个小类，是全球产业门类最产全、产业体系最完整的制 造业。尽管近年我国制造业低端产能逐步向东南亚国家转移，但依托高度发达的供应链体系与先进 的技术水平，叠加我国制造业灵活的调动及响应能力，中国在国际出口市场的优势仍然是不可替代 的，背靠国内供应链及价格优势输出优质运营服务能力的中国电商将率先获得机会。

2）国内外政策帮扶+出海平台主动打通物流链，全链条服务成本再降是价格力策略的关键。中国 政府的一系列关税减免、出口退税等政策以及部分海外国家有力的关税互惠政策是中国品牌入局海 外电商市场价格力策略的重要支撑。平台方面，各方积极布局，海外全链条服务升级，推进海外仓 建仓计划，全链条服务成本有望继续压缩。极兔、菜鸟、京东物流加强海外布局，继续完善跨境供 应链。Temu深耕“全托管模式”，缩减产品流通环节，平台价格力进一步增强。

2. 价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容

中国跨境电商有望推动全球市场线上化率提升

从品类上看，据欧睿，我们筛选适合跨境电商的服装鞋帽、美妆个护、消费电子和日用品等品类，在线上渗透率方面， 国内电商发展均走在前列。服装鞋帽和消费电子品类在北美和部分欧洲主要市场线上化程度较高，消费者对于跨境电 商接受程度高。而以家庭护理品为代表的日用品，全球线上化水平相较中国有一定差距。我们认为中国电商出海本质 上不是参与存量市场竞争，而是通过中国商品在相应领域的价格优势，以及平台效率优势，推动海外市场线上化率提 升，以及全球电商市场的扩容。

北美：线下交锋折扣零售，后续存在政策性风险

线下零售竞争：据欧睿数据，美国折扣零售行业（仓储超市+硬折扣店+杂货店）稳步增长，2022年行业规模达3031 亿美元（+8% yoy），Costco、Sam、Dollar General、Aldi和Dollar Tree分别占据36%/19%/12%/7%/5%市场份 额。我们认为中国跨境电商平台在日用品等领域将首先与线下折扣零售巨头展开价格力竞争，据Earnest Analytics数 据，1-11月Temu在美国折扣零售类市场份额持续提升， 而Dollar General和Dollar Tree份额持续下跌。

相关政策：据阿里研究院，2016年2月，美国政府修订《1930年关税法》第321(a)(2)(C)条，把每人（每公司）每天 免关税进口货品的最高价值，从200美元提至800美元，极大促进跨境电商发展。但在中美竞争背景下，“800美元线” 面临调整压力，同时美国看重知识产权和个人信息安全保护，中国跨境出口电商后续发展存在一定的政策性风险。

拉美市场：折扣零售蓬勃发展，合规化成本日趋提升

线下零售竞争：据欧睿数据，22年拉美线下折扣零售规模达903亿美元，约为电商规模（1458亿美元）2/3，沃尔玛旗下 当地硬折扣品牌Bodega Aurrera和家乐福旗下仓储会员超市品牌Atacadão占据14%和12%市场份额。主要品类消费均较 大程度依赖线下，日用品等品类在线下折扣零售渠道份额甚至高于电商，中国平台预期在拉美与各折扣零售渠道展开竞争。

相关政策：拉美整体关税环境较为宽松，但目前政策阻碍正在加强。最重要电商市场巴西23年8月1日巴西税务合规计划 正式生效，参与计划的平台价值在50美元以下的跨境包裹免除关税，但需要缴纳17%的ICMS税；而价值在50美元及以上 的跨境包裹则需要缴纳60%的关税，叠加17%的ICMS税。后续存在废除关税优惠可能性，跨境电商成本预期进一步上升。

3. 出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打 通跨境“最后一公里”

显著降低运营壁垒，全托管推动出海飞轮运转

降低出海运营壁垒+起量快为模式主要吸引力，利好工厂型商家。据商务部及国务院数据，23年3月网络 零售平台店铺数量为2392.2万家 ，2022年有进出口实绩的外贸企业达59.8万家。全托管模式下平台为商 家打通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道，商家只需专注产品和供应链本身，大幅降低出海门槛。 同时借助平台流量订单起量速度快优点，有助于盘活剩余产能。双重优势有望吸引国内商家入驻，尤其 对生产优势强于品牌优势的工厂型外贸商家具有吸引力和竞争力，平台供应链优势进一步巩固。

全托管模式推动出海飞轮运转。大批量缺乏出海运营能力的供货商进入，平台以控价权针对同一规格商 品不断落实性价比，提升消费者体验，吸引新增流量，从而驱动平台在国内的“流量-卖家-更低价格-性 价比”飞轮在海外市场成功运转。

速卖通率先开创半托管，保留商家运营自由

23年8月，速卖通首创半托管模式，与全托管区别主要在于商家掌握定价权，负责销售。半托管模式下， 商家享有定价权及运营权，有效分摊平台运营负载压力及风险。9月，亚马逊官宣发布亚马逊供应链整体 解决方案（SCBA），SCBA整合FBA、AGL、AWD、MCF等多个亚马逊优势产品，打造端到端、一体化 的供应链服务。 平台端，半托管给予商家运营自由，激活供给侧，吸引自运营商家和品牌商。长期来看，半托管模式注 重大量自运营商家、中小卖家及品牌商供给，推动生态繁荣，实现全面的产品丰富度。 商家端，回归B2C模式，直接触达消费者，产品差异化要求高。全托管下，商家、平台、消费者之间类 似B2B2C；而半托管回归B2C，商家可洞察消费者需求，产品差异化的重要性提升。

履约：主要费用来自国际运输+尾程配送

国际运输、尾程配送是跨境履约成本的核心费用。根据艾瑞咨询统计，在跨境物流主要环节中，头程揽 收、国际运输、尾程配送，费用占比分别为10%-15%、30%-40%、50%-60%。

海外仓在物流配送速度和成本上占据优势。据4PNT四方网络数据，1kg货品出口的物流成本，在考虑货 代折扣后，邮政小包、国际专线、商业快递、海外仓的实际物流费用分别为73/99/264/22元，从送达时 间和物流成本的角度来看，海外仓在速度和成本上都占据优势，国际专线在速度和成本上处于中间位置。 据艾瑞咨询统计，2019年跨境电商物流市场中直邮模式占比60%，海外仓模式占比40%。2020年，国际 专线在直邮模式下的占比达到32%。

4. 中国电商平台竞相出海

拼多多：进击的Temu，以性价比为切口发力出海

Temu成为拼多多增长新引擎。在出海业务加持下，拼多多23Q3 营收大超预期。Temu有望成为第二增长曲线，进一步打开公司成 长和盈利空间。据36氪及晚点latepost，23Q3 TEMU销售超50亿 美元，2024年定下300亿美元成交额目标。 Temu强势扩张。据36氪、澎湃及晚点latepost数据，23年8月 Temu上线菲律宾、智利，9月上线马来西亚后，目前Temu已开设 英美德法、日韩、墨西哥、以色列等全球48个国家站点，囊括亚洲、 欧洲、北美、大洋洲、拉美等众多地区。

阿里巴巴：国际业务提前布局，多平台协同覆盖

国际业务起步早，多国平台协同布局。阿里巴巴国际站（Alibaba.com）创立于1999年，专做B2B跨境 贸易。2023年3月，阿里国际数字商业集团（AIDC）成立，经营多个零售和批发平台，支持品牌、商 家和中小企业通过广泛的商品选择和差异化的客户体验来服务全球买家和消费者，业务包括由Lazada、 速卖通、Trendyol、Daraz、Miravia组成的国际零售业务；以及Alibaba.com为代表的国际批发业务， 成功做到全球多平台覆盖。12月4日，阿里旗下的1688平台宣布计划于明年2月进军韩国B2B市场，国 际业务进一步扩展。

SHEIN：低价策略强营销，推进供应链本地化

打造按需柔性供应链，最大程度提高资源利用率。SHEIN充分利用AI大数据技术实时追踪时尚趋势，保持产 品供应与市场需求的平衡。据公司官网，自营模式下，通过数字化和高度自动化的全球供应链和仓储系统， 每天能迅速完成200个新款，打版、制作、生产，交货周期最快7天。SHEIN按需柔性供应链的高效运作，能 够确保产品在时尚度、高性价比、发货速度方面实现有机统一，为消费者提供灵活可持续的购物体验。

报告节选：

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精选报告来源：【未来智库】。「链接」