张译拒跳“科目三”做得好，电影营销别只剩尴尬整活儿

近日，张译拒绝跳“科目三”，刘德华、梁朝伟花样“比心”等与电影营销有关的明星趣事儿引发网友热议，也引起了业内对越来越花样翻新、追求流量效应的电影营销手段的探讨。如今的路演、短视频等电影营销，越来越倾向于尴尬整活儿，跳“科目三”、跳“我没K”、玩影片道具以及各种卖萌“比心”等，不停地玩梗蹭热度。电影营销跟电影内容本身离得越来越远。

电影《三大队》路演期间，有一个互动环节是跳“科目三”，演员张译当场婉拒，尴尬地看着别人跳完之后，他说自己更希望听听观众对电影的感受。近日电影《热搜》路演时，演员被主持人提议跳一段“科目三”，演员们满脸都写着抗拒，但迫于是电影营销的一个环节，还是不情愿地边学边跳完。“科目三”像病毒一样渗透到网络各个角落，也渗透到新片营销之中。

在当下电影首映会、路演、综艺宣传等，让演员整活儿其实已成为流行。就算是梁朝伟、刘德华也逃不掉。大制作电影《金手指》首映式上，梁朝伟、刘德华也要卖萌“比心”，看着两位60多岁的大叔卖萌，有人说“真可爱”，有人感叹“真拼了”。

让演员跳“科目三”、跳“我没K”、玩道具以及各种卖萌“比心”，这真的是好的电影营销手段吗？

2023年电影短视频营销大战可谓疯狂，为了玩梗夺眼球，营销团队们可谓费尽心思，制造各种“显眼包式”的整活儿现场。在现场玩影片道具、重现名场面已经算是克制的手段，更多则是想尽各种办法让演员说流行词、表演流行动作、跳流行舞以及做出各种“宠粉”动作等。更有甚者，不少电影营销团队，会每场路演都邀请各类网红加盟，网红与演员一起做各种尴尬的动作、表情等，让台下观众也是既尴尬又惊讶。一般情况下，二十分钟的影后见面会全剩下各种整活儿，演员、导演与观众面对面的宝贵机会，越来越多地让位于这种与电影内容没有一点关系的玩梗。之前是不少观众会觉得无聊，现在是演员也觉得这样玩过头了。相信张译之后，会有更多演员勇敢地拒绝这种莫名其妙、不合时宜的互动。

电影路演整花活儿之前，有的路演也很像影迷见面会，但那时候起码大家还有心情聊一下新片，探讨一下电影本身。而现在，电影路演、各种综艺宣传上，安排得满满当当的都是演员的搞怪和卖萌。

电影营销的真正目的是什么？通过各种整花活儿搞定了短视频流量，就真的能带动电影本身的关注度吗？老演员“比心”卖萌受关注，但带起来的话题并不是电影相关话题，更多是作为一掠而过的谈资。整花活儿能真正抓到多少核心受众呢？跳“科目三”就能把流量受众拉进需要买票的电影院吗？或许真正想去看电影的观众，想获得的是这部新片更多有价值的信息，而不是这种无用的碎片化信息。但如今电影营销中整活儿占据太多注意力，掩盖了对影片的内容魅力和风格特色的宣传。这是本末倒置。

造就电影营销此局面的另外一个因素是，在崇拜流量的时代，也存在恐惧流量的问题。这是因为营销电影内容、营销话题，容易被话题捆绑，出现话题舆情，给电影招致负面评价。而跳跳舞、唱唱歌、比比心就成了很安全的营销手段。

跟着流量跑，电影营销思维就会被带偏。不分场合跳这种毫无营养、毫无意义的快餐式舞蹈，以及拉着老年演员们不合时宜的卖萌，说明电影营销越来越猎奇化，喜欢在这种无聊的事情上浪费时间。而大家也无意识地被这些无聊的东西占据大量时间。在流量至上、短视频狂欢时代，剑走偏锋、专注玩梗博流量的影视营销，将流行文化娱乐至死的属性发挥得淋漓尽致。很多观众和演员苦此现象久矣，期待电影营销早日回归内容本身。

（大众新闻客户端 师文静）