烧光2亿，疯狂关店！30元一碗的兰州牛肉面，你吃得下去吗？

30元一碗的“兰州牛肉面”卖不动了！

12月12日，有消息曝出：多家网红品牌旗下的兰州牛肉面店迎来倒闭潮。

作为兰州牛肉面店的天花板陈香贵，曾在不到4个月的时间里，倒闭了40家门店。

陈香贵创始人姜军因而诉苦道：

“光店租，一年就烧了 2 个多亿，现在这个行情，是真的不敢开店”。

这样的情况属实令人震惊不已。

要知道，在最高光的时刻，陈香贵一家门店的月流水高达55万元，而这样的门店有200多家。

有趣的是，当兰州牛肉面店被唱衰后，姜军又下场回应：没有“大批关店”，今年能盈利。

这碗被誉为“中华第一面“的兰州牛肉面，究竟为何不受宠了？

必须要澄清的一点是：失宠的绝不是兰州牛肉面，而是“兰州牛肉面”。

对兰州人来说，兰州牛肉面不只是一碗面，更称得上是一种文化信仰。

奈何离开了兰州这片土地后，“兰州牛肉面”成了资本的敛财工具，这才引来源源不断的差评。

正宗地道的兰州牛肉面，讲究一清(汤底)、二白(萝卜)、三红(辣油)、四绿(香菜)、五黄(面条)。

保质保量的同时，价格还亲民。

譬如兰州的陈官营，一碗面加了3份牛肉和1份卤蛋，只卖36元。

反观网红兰州牛肉面“张拉拉”，光一份面就高达27元。

所加的18元牛肉，有博主指出，不仅略带腥味，厚度上更是薄如蝉翼。

甚至个别小菜的味道和料理包的味道如出一辙，性价比相当不高。

其实不只是张拉拉，套上网红的外衣后，兰州牛肉面只剩下了一个字：贵！

另外2个最具代表性的网红品牌是“陈香贵”和“马记永”。

一碗面起价26元，稍微加点小料，就飙到了50元左右。

有关花天价吃料理包的说法，更是有图有真相。

而在牛肉上，不仅每一口都能吃出拉面师傅的精湛刀工，还能吃到别处吃不到的牛肉骚味。

难怪网友会说：“如果网红牛肉面店敢来兰州开店，绝对活不过三天。”

除了产品溢价过高，质量不突出，服务方式上也各有各的槽点。

先拿张拉拉举例。

考虑到面条的分量过少，张拉拉曾推出过免费续面的服务选项。

然而在实际操作中，多位食客表示，他们在下单后并没有被告知可以续面。

以及在促销活动上，张拉拉曾发放了充200元送200元的菜品兑换券。

但门店只会在特定的时间备至相应的菜品，使得不少顾客拿着券却换不到菜品。

就像一位食客在兑换醅子饮品无果后，对服务员质疑道：“每次来都没有？”

再回过头看马记永，主打的就是一个“你一边说，我一边忘”的状态。

有一说一，个别门店的差错，不该让整个品牌来背锅。

但这些吐槽，实打实反映出了网红兰州牛肉面为什么不被看好。

从根本上说，并非纯粹出于昂贵，而是消费者不能理解，连质量都无法保证的品牌，有什么底气把一碗面卖得如此之贵。

因而浅尝后，交了智商税的他们只能戏谑一句：不是“兰州牛肉面”吃不起，而是兰州牛肉面更有性价比。

因此，从这碗面开始，网红兰州牛肉面就已经给自己的败势种下了因。

纵观三家网红牛肉面的起家史，从时间上看，这3家兰州牛肉面店几乎是在同一时间拔地而起。

马永记创立于2019年7月2日，陈香贵创立于2020年3月28日，张拉拉创立于2020年8月27日。

为何三者同时盯上了兰州牛肉面，陈香贵创始人姜军揭示过这个答案。

彼时有60％的餐饮门店纷纷倒闭，但他发现街边的兰州拉面依旧卖的火热。

在元气森林创始人唐彬森的点拨下，姜军坚定了自己的想法：

一方面，兰州牛肉面作为国民级美食，受众广泛，不需要从零开始培养食客的消费习惯。

另一方面，兰州牛肉面店尚未形成气候，多是以家庭小作坊的形式单一经营。

更重要的是，中国餐饮的连锁化率只有9%，远不及其他国家50％的连锁化率。

姜军断定，未来这个行业一定会出现千亿级的连锁品牌。嗅到商机后，姜军将旗下的酸菜鱼店改装成了兰州牛肉面店，名曰陈香贵。

为了走出自己的路子，他舍弃了平价路线，向中高端市场高歌猛进。

另外2个新贵亦是如此，三人不谋而合地将总部设在了上海。

那一年，陈香贵、马记永、张拉拉所直营的门店，开在中心购物区的占比分别为75.6%、83%和81.3%。

其实这是很冒险的做法，但万幸的是，三人赌对了。

资本看准了兰州牛肉面品牌稀缺的优势，使得三大品牌一出现，立刻受到了资本的追捧。

最直观的一个现象是：融资不断。

2021年5月，马记永获得天使轮融资，红杉资本甚至给出了高达10亿元的品牌估值。

2个月后，陈香贵也完成了A轮过亿融资，估值来到了10亿元，

紧接着张拉拉接上了这波欧气，一年内三度完成融资，估值近4亿元。

有了资本做后盾，接下来要面对的是同行竞争。

都说地段拿捏着一家餐厅的命脉，姜军曾透露，一个购物中心一般只会引进一家兰州牛肉面的品牌。

在这样的处境下，他们的竞争既分高下，也决生死。

因此一拿到融资，三家品牌第一时间便是加班加点地扩店。

其中属陈香贵势头最猛，在2021年11月，拿下了129家门店，而马记永和张拉拉分别拿下了81家和52家的门店。

这几乎是另外2家品牌的门店总数之和。

姜军自豪地说道：在餐饮行业里，开店速度比我们快的只有麦当劳、肯德基。

占据有利地形后，三大品牌正式开启了各自商业版图的经营。

首先是口碑。

鉴于兰州人对杂牌兰州拉面的抵触，三大品牌都严谨地使用了“兰州牛肉面”一词。

为了向消费者传递正宗的形象，陈香贵打出了“梦回兰州”、“地道兰州味”等带地域性的广告词。

张拉拉聘请了祖上四代都在钻研拉面工艺的兰州师傅，打出“五代传承”的口号。

马记永邀请了兰州牛肉面创始人马耀山为自己做背书，并打出“不负中华牛肉面”的口号，

其次是装修风格。

有别于脏乱差的苍蝇小馆，陈香贵使用了纯木色+大地色，店内清一色的亮黄，有浓浓的大西北风情。

马记永将蓝色作为C位色调，来代替传统的清真绿，和蓝色员工服的配合下形成了独特的记忆点。

张拉拉主打日系极简风，并融入更多潮流、时尚的元素，与青年客户拉近距离。

最后是核心工艺。

陈香贵在汤底上下功夫，推出了“牛骨清汤”，并首创了“放哈”甜胚子奶茶，打造“牛肉面+奶茶”的新吃法。

张拉拉以“手撕”为新卖点，即“牛肉要手撕，拉面更好吃”。

马记永则在“快”上做文章，一份面加上烤串，一般5分钟即能出餐。

凭借各自的优势，三大品牌迎来了他们的黄金岁月，月营业流水维持在60万元上下，是同时期味千拉面的2倍。

野心满满的姜军趁势定下目标：2022年要达到350家门店总数，2025年要达到1000家门店总数。

张拉拉也意气风发地说道：“把张拉拉打造成麦当劳和优衣库这样的品牌，是我们的初心所在。”

然而，就当他们徜徉于不着边际的发财梦时，一场行业寒潮正悄然来袭。

2022年底，有关陈香贵4个月关闭40家门店的消息突然传得沸沸扬扬。

与此同时，张拉拉也被曝出门店数量从100家跌到了57家。

唯一没出状况的是马记永，非但没闭店，还扩了41家店，不过增长速度明显放缓。

昨日富贵，今朝没落。之所以巨头们后继乏力，还要追溯到3年前。

令他们没想到的是，病毒会持续整整3年之久，经历一轮大洗牌后，诸多轻奢消费者也开始精打细算地过日子。

而放开后，大批新的餐饮品牌跟风涌入，纷纷想分一杯羹。

客流量下滑+吸引了大批竞争对手，带给他们的必然是一场恶战。

接着是成本居高不下。

这方面主要源于先前的盲目扩张，给后来的发展埋下了隐患。三大品牌对地段的激烈争夺，势必会导致店租高额上涨。

有内部人士称：“这些品牌部分铺位的租金是其他面类门店租金的3倍。”

放一年前，这点溢价可能无伤大雅，但放到资金流紧张的现在，那无疑是灭顶之灾。

姜军曾就这个问题坦言：“2021年一共开了196家店，光店租就烧了2亿元，现在不敢开店了。”

因为成本过高，资本看不到回报，进而引发了融资不顺。

放眼三大品牌的最后一轮融资，都止步于2022年。

拿陈香贵一家120平米的门店来说，每月销售额能达到50-60万元。

看似赚得盆满钵满，实则房租占比3成，员工成本占2成，再算上广告营销和食材成本，留给巨头和投资商瓜分的钱，已经所剩无几。

认清无利可图的现实后，资本投资的热情逐渐走向低迷。

正如行内人士所说：“今年投资人为什么突然清醒，是因为发现了面馆的成长性配不上高估值。”

以至于三大品牌的最后一轮融资，都止步于2022年。

没了资本的扶持，红极一时的网红兰州牛肉面店，生存变得愈发艰难。

眼看门店一家接一家倒闭，三大品牌不断更换营销策略，奋力自救。

第一把刀开向的是高价格。

为了抢客，陈香贵率先放下身段，推出了9.9元吃面的促销活动。

但抢客的力度很有限，毕竟被吸引过来的消费者只为为薅一把门店的羊毛。

等活动一结束，这些消费者大多适应不了两极化的价格差，能留下来成为回头客的寥寥无几。

陈香贵CMO李杨对此发愁地说：“今年的价格战打得人很焦虑。”

由于兰州牛肉面的灵魂之一是手工拉面，拉面师傅是不可或缺的。

既然面食成本减无可减，三大品牌索性跨界经营，把一部分精力放在拓宽新兴产品上。

譬如陈香贵推出了新疆辣皮子牛肉拌饭，以及9.9元的肉夹馍，张拉拉推出了锅气三宝肉臊饭。

马记永则开起了酒馆，并推出高毛利的烧烤套餐。

在近日，陈香贵又开放了加盟权限。

开放加盟的好处在于，一方面可以拓店，另一方面可以靠加盟费回血。

只不过陈香贵的加盟门槛属实太高，在申请成为合伙人需要填的表格里，投资预算至少100万元起步。

在这100万元中，品牌授权费+综合服务费+履约保证金就占到10％。

也就是说不算开店，光是给陈香贵的好处费就要10万元，谁会花这么一大笔钱去加盟一个已经遇冷的赛道？

可想而知，这笔加盟费也难以成为陈香贵渡过难关的救命稻草。

在外界看来，陈香贵这一异常变动被视为是在释放一个信息——资金越来越紧张了。

这也给“网红牛肉面卖不动”的说法加了一把火。

针对这一说法，陈香贵创始人姜军很快出面回应：“门店并没有大幅度倒闭，今年已经实现盈利。”

总的来看，目前三家品牌都呈现着变好的迹象。

按照计划，12月31号，陈香贵的门店数将达到255家，这与去年8月的237家相比，有些许上升。

而马记永门店达到240多家，处于领先地位，张拉拉也穷追猛赶，重新拿下90多家门店。

但想要熬过当下的寒冬，只靠这点业绩是不够的，三家品牌都还有很长的一段路要走。

值得一提的是，因兰州牛肉面缺乏标准；2023年3月27号，甘肃带头为兰州牛肉拉面立法。

此事引起关注后，网友纷纷建议牛肉必须要精确到克。

比起贵族气，更多食客看重的是兰州牛肉面的烟火气。

就像前段时间，甘肃发生地震，各方争先抢险救援，其中兰州有家牛肉面店送出了近5万份牛肉面。

正是这些主打性价比的兰州牛肉面店，让人暖心又暖胃。

相信不管品牌如何变，平民化路线会一直是兰州牛肉面店真正的内核。

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参考资料：

刘子依|陈香贵的扩张焦虑”

刘炜祺|疯狂的拉面

徐伟鹏|千亿面馆赛道渐趋谨慎扩张变缓

边万莉|一碗面的生意何以撬动一方经济？

估值10个亿，兰州拉面的品牌化之路

新浪财经|4个月关店40家 陈香贵能靠豪客来翻身吗？

钛媒体|兰州牛肉面，真撑不住了？

开菠萝财经|资本“跑”了，面馆“凉”了

市界Pro|一碗30元，网红面馆卖不动了

作者：一仞

编辑：柳叶叨叨