蒸发2000亿，李宁又困在李宁！安踏丁世忠13年前就看到了结局

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早在2010年，时任安踏CEO丁世忠就曾说过“李宁已经不是安踏的对手了”。

当时，大部分人会把他的话视为狂言，因为，李宁如日中天，是国内体育用品的行业老大，全年收入稳居第一。

2008年则宛若一个分界点，安踏的丁世忠拾阶而上，把安踏打造成仅次耐克的品牌运动管理。

而李宁却总遭遇两次震荡，先是去库存，不得不出山暂代CEO，之后又遭遇“中国李宁”国潮不再奏效。

可当丁世忠交出CEO、逐步退居幕后时，李宁本人还困在自己的“李宁”里。

12月8日，李宁收盘时股价只有560亿港元，相距高点蒸发了超2000亿港元。

反观安踏，不仅稳坐中国第一，市值也是李宁的4倍（2079亿港元）。

在收入，李宁也与安踏相差甚远。2022年，安踏营收为536.5亿，李宁仅为258亿。两家公司Q3营收差距则超过2倍。

为何李宁的“国潮”牌打不动了，而丁世忠可以高枕无忧？

一种说法是，李宁只有一张牌“李宁”，而丁世忠却不只有安踏。如果仅从账面数据来看，的确如此。

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“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

在过去15年，丁世忠堪称大牌“拯救者”，抄底业绩堪忧的标的，比如FILA、迪森特，然后将其起死回生，成为聚宝盆。

过去，安踏是一个运动品牌，而现在安踏是一家运动品牌管理公司。

甚至VC行业，都开始学习丁世忠，希望从他的成功轨迹里找到“机关”。

让安踏从晋江中国制造的中低端品牌，走向大牌的关键一跃，来自安踏对FILA收购与经营。

2009年，丁世忠以4.6亿的代价从百丽处购得了多次转卖的FILA（中国区经营权、品牌使用权），彼时只有50家店和超过3000万的亏损，定位主打高尔夫运动装。

时至今日，FILA已经成为安踏的“半壁江山”，年利润早已超过收购价。

安踏给予管理团队独立授权，后者在经过充分调研后给FILA定下了“回归时尚”的定位。

FILA早年间，正是以时尚设计见长。

据了解，FILA当红的产品，如“老爹鞋”，就是基于过往设计产品灵感进行的“二次开发”。

大众运动鞋服拼市场渗透率，高端运动时尚鞋服拼品牌心智。

如果没有品牌资产优质的FILA顶在前面，安踏单独难以完成品牌向上的成功。

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其实，在2000年代初期，李宁差点也有一个FILA，那就是其收购的意大利品牌Kappa。

销量最高时，Kappa不仅超过了主品牌李宁，也超过了耐克。但因为后来扩张过快，库存和不合理的门店设置让Kappa迅速崩盘。

从并购、大火到低调，Kappa也就持续了不到十年。

从2009年收购到爆发收获，期间跨度超过13年，FILA也保持审慎扩店节奏，安踏的耐心与定力可见一斑。

与其说安踏凭FILA“贵”，不如说丁世忠救活了一个品牌。

安踏在多品牌运营方面，甚至要比耐克和阿迪更好，后者的Jordan和曾经yeezy都没有实现类似业绩影响力。

这也为其后面快马加鞭收购迪桑特、始祖鸟母公司亚玛芬体育奠定了信心基础。

2016年，安踏并购、独立运营中国区业务的日本品牌迪桑特，则是另一个奇迹。

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在进入中国市场的8年，迪桑特实现了50亿的营收。

和FILA一样，迪桑特背景同样是专业——定位于滑雪服，专攻面料科技，世界首款自带加热系统的冬装就出自迪桑特。

受益于国潮，李宁时尚类业务占比从李宁的运动25%（2018）迅速爬升至43%（2021），几乎和安踏FILA增长曲线接近。但近一年，李宁该板块业务的份额已经跌至32%。

其实，FILA也遇到了增长瓶颈，但其业务是降速——增长维持在20%左右。

为何李宁跌得狠？因为李宁的高端化和用户对消费运动专业度认知是错配。

李宁动辄售价过千的涨价，撑不起他的溢价。

所以，李宁在进入到2023年之后，出现了一边涨价上新，一边打折出售的局面。

过去，大家购买李宁是时尚消费、情绪消费，而不是专业消费。

优衣库创始人柳井正曾直言“那些希望矗立流行前端的公司会是一种风险”，而李宁此时此刻正面临着这样的风险。

在新消费形势下，德不配位的品牌只有一个归处——奥特莱斯。

奥特莱斯今年上半年的销售额为1300亿元，已经超过了2021年全年的1000亿。

可以从安踏收购看出来，每个品牌都有专业支撑，要么是设计基础，要么是专业基础。这就让品牌，能贵有贵的道理。

反观，不少中国品牌，趁着消费升级风潮，只想打造更高端的形象、卖更贵的产品，却忽略自己为什么贵的能力建设。

品牌力不足的，卖高价只会适得其反。

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安踏的成功不是“孩子多了好打架”的原因，李宁困于“李宁”，也并不是单品牌策略的问题。

而是李宁除了国潮之外，没有给自己找到扎实的根基，让消费者可以相信李宁值得“更贵”。

无论是引以为傲的篮球鞋，还是专业运动，李宁和阿迪达斯一样，都是缺少亮眼的产品卖点。卖的不好，不是舆情、品牌几个的问题。

看看常驻奥特莱斯的阿迪达斯，那些产品，即便没有什么恩怨情仇，你会动心么？

更进一步说，连自己的品牌都运营不好，收购一个新品就能解决问题么？

也许，是葫芦娃救爷爷，一个一个往里送。

-End-

作者：和正升

编辑：一乙木