高端国产羽绒服“遇冷”， 冲锋衣、军大衣等受宠！

12月7日，我国进入大雪节气，羽绒服市场再次被高度关注。此前，国产羽绒服涨价、高价的话题，热度一直居高不下，冲锋衣、军大衣等性价比“平替”也进入大众视野，号称要来“整顿”羽绒服市场。

近日，“7800元羽绒服销量为个位数”登上微博热搜。记者调查发现，国产羽绒服高端系列销量并不乐观。

在海外羽绒服品牌和冲锋衣等性价比大军的内外夹击下，国产羽绒服的高端路线还走得通吗？

7800元的羽绒服销量仅为个位数

记者调查发现，引起热议的7800元羽绒服来自波司登登峰系列，这是一款专业防护的鹅绒羽绒服。据悉，登峰系列最早于2019年推出，当时最高售价达11800元，2021年又推出售价高达14900元的"登峰2.0"。

除此之外，波司登在淘宝官方旗舰店在售的还有6000元以上风衣羽绒服系列；经典产品“极寒系列”，售价为1999元-4599元；另外还有常规款的冬羽绒和适合春秋穿的秋羽绒系列。

事实上，波司登自官宣高端化后，售价也一路“狂飙”。

东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价4年涨了63%-80%。

2022年6月的财报电话会议上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元，2021年达到1800元左右。”

2023年11月28日，波司登举行业绩说明会。据波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带为1000-3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

尽管波司登在中低端市场布局了雪中飞等品牌，但可以发现“波司登”仍然为公司的金字招牌。据2022财年数据显示，波司登品牌占企业总营收比为71.7%，雪中飞品牌为6.0%，冰洁仅为1.5%。

记者注意到，虽然波司登在高端产品线上上新了不少产品，但在电商平台其销量最高的商品还是集中在不超过2000元的羽绒服系列产品，叠加优惠券后，到手不超过1000元。店内最贵的7800元登峰系列，销量为5。6000元区间的每款羽绒服系列，销量基本不超过50。店内销售最高的为“秋款羽绒服马甲轻薄内胆小件”，已售4万+。

国产羽绒服高端化市场“遇冷”

值得注意的是，不止波司登，在购物平台上如鸭鸭、skypeople羽绒服等国产高端羽绒服系列销量情况也并不乐观。

公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间。

在淘宝旗舰店，Skypeople销量最高的一款羽绒服显示已售52。

主打性价比的鸭鸭，品类分为大众、设计款和高端款，作为主力的大众款价格带399元到799元之间，最高端款也有上至五、六千元。但高端款在淘宝旗舰店的销量甚至都没有突破50。

在高端羽绒服赛道，消费者仍然更青睐加拿大鹅、盟可睐等国外品牌。

尽管加拿大鹅价格多集中在10000元上下，但仍有多款商品销量近千。

加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。

对此，盘古智库高级研究员江翰称国产羽绒服在品牌形象、设计创新及营销手段方面相对有所欠缺。高端市场的竞争不仅仅是产品的竞争，更是品牌之间的竞争。比如由于过去一些品牌存在粗制滥造、以次充好等行为，导致消费者对部分国产羽绒服的品质持怀疑态度。这种负面形象使得部分国产羽绒服品牌在高端化过程中难以获得消费者的信任和认可。

国产品牌在高端羽绒服赛道还走的通吗？“消费升级为国产羽绒服品牌高端化提供了市场基础。”江翰表示，国产羽绒服品牌可以通过加强质量控制和生产工艺来提升品质认知，以此逐渐改变消费者对品质的固有印象，并赢得更多消费者的信任。再者，加强自主设计和创新能力是国产羽绒服品牌高端化的关键。国产羽绒服品牌可以打造具有品牌特色的高端产品系列，提升在高端市场上的竞争力。

“平替顶流”来了

国产品牌高端羽绒服赛道“遇冷”或许还与冲锋衣、军大衣等性价比“平替顶流”异军突起有关。

“我觉得对含绒量防寒要求不是刚需，所以花高价买鹅绒羽绒服根本没必要。”生活在南方地区的唐小姐向记者表示，感觉冲锋衣等实用率更高，也更便宜。

另一位苏小姐也表示，目前羽绒服唯一还能吸引她的点是轻薄，“但轻薄又意味着我到手轻轻的，即使再好的鹅绒，你才这么点料子，还要多贵啊？”

今年来，价格成为消费的关键词之一，消费者消费更注重理性和性价比。在这样的情况下，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”等言论不断火爆出圈。

据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

根据魔镜洞察的统计，冲锋衣均价为488.8元，比毛呢大衣、羽绒服都低。

东海证券数据显示，今年前三季度，抖音电商冲锋衣销售额超25亿元，同比增长超273%。其中仅在三合一冲锋衣单品增长上，骆驼的销售热度同比去年增长了359%。另有京东数据显示，今年以来京东冲锋衣成交额同比增长165%，双11大促初期冲锋衣销量增速甚至可以达到200%。唯品会数据也显示自其周年庆特卖大会11月30日开启以来冲锋衣销量同比猛增40%以上。

潇湘晨报记者李轩子