淘宝、京东，老态龙钟？

作者：曾宪天、林敏倩（实习）

编辑：林炯佳

如果问12月12日是什么日子，大部分消费者应该会脱口而出“双12”购物节。

然而这个淘宝一手缔造出来的电商购物节，如今也被淘宝所率先抛弃。

就在“双11”结束后的第13天，11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消，不再举办。

看到这里，原以为淘宝要站出来终结电商造节的时代，毕竟层出不穷的各类购物节多年来不断为用户所诟病，人们早已对电商巨头们缺乏创新的这类老套营销模式感到厌烦。

然而话锋一转，淘天集团随即又表示，淘宝双12将改名为淘宝年终好价节，将会比往年双12有更大的折扣力度，商家、商品规模也将大幅提升。

淘天集团也透露，今年是首届年终好价节，接下来淘宝好价节也将作为新的长线IP来运营。

“换汤不换药，白高兴一场”，淘宝取消双12的话题引发了热议，不少网友依然在吐槽“月月都有电商购物节”的行业现状，也表达了对淘宝放弃双12这个已有广泛认知度的名称IP，改名后重新上架购物节策略的吐槽，认为这就是一个“换汤不换药”的迷惑操作。

更多的消费者表示，其实购物节叫啥不重要，最重要的是物美价廉、有真正的优惠，电商平台们似乎有些关注错重点了。

电商巨头们的所谓创新，难道就只剩改名换IP这种自欺欺人的方式了吗？

如果说淘宝只是放弃了双12的名号，并没放弃电商购物节的内核，那么抖音、快手、TikTok们，则是“全都要”，完整接过了双12的衣钵。

12月1日至12日，是抖音商城双12好物节的活动周期，与淘宝、京东平台上的电商购物节类似，抖音商城也主打一个满减优惠模式。

不过与阿里双11期间跨店满200减30，满300减50相比，抖音满150减20的力度稍显逊色，其他叠加消费券等优惠玩法，也略显同质化。

与抖音同属字节跳动的海外短视频平台TikTok，更是借助双12的节点重新回归了印尼市场。12月11日，TikTok表示与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并。

合并后的Tokopedia将由TikTok控股，TikTok也宣布其印尼电商业务将于“双十二”正式恢复上线，同时推出的第一个活动便是双十二“Buy Lcoal”购物日，活动日期正是在12月12日。

同样的，快手也在双12节点充满热情，并未受到淘宝的影响，不仅有“扶摇计划”、“川流计划”、“中小主播开播得流量”等直播间流量扶持政策，为平台商家引流宣传，还通过补贴、特卖等货品扶持政策来帮助商家卖货。

然而包括在平台上推出“百亿补贴”、吸引更多大牌入驻等举措在内，快手的双12策略也与传统电商巨头们差别不大，本质依旧是那种“被嫌弃”的电商购物节模式，缺乏了一些让人眼前一亮的创新。

如果把时钟回拨十几年，那么双11、双12、618等，都称得上是电商行业让人眼前一亮的创新，为电商平台的发展创造了巨大的价值。

然而随着时间的推移，各家只是简单地将这一成功经验进行复制，不断创造出更多的电商促销节日。

不仅有3.8女王节、七夕情人节大促、中秋团圆季、国庆、双旦礼遇季等，基于传统节日演变而来的购物节，还有年货节、好物节、划算节、妙享日、88秒杀等硬造出来的购物节点。

据上观新闻统计，从2022年11月到2023年11月的一年时间里，有三分之二的时间被天猫平台各式各样的电商购物节、促销活动所覆盖。

试想一下，这仅仅是天猫一家的数据，若是将全部电商平台的购物节都统计进来，那么一年覆盖的时间比例应该就不止三分之二了。

实际上无论是“连载”了十几年的老牌电商购物节，还是被硬造出来的各种新兴购物节，消费者们的热情都早已被浇灭，大型电商购物节早已处于“食之无味、弃之可惜”的尴尬境地。

但电商平台们似乎还未找到替代电商购物节的创新模式，只能继续沿用这套“造节”的玩法，双十二仍有信徒，电商平台们依旧趋之若鹜，也就算不上奇怪了。

毕竟购物节能够在特定的时间节点里整合品牌供给资源，匹配对应的消费群体和消费力，来最大限度地刺激消费，提升交易数据，而这恰恰是电商平台作为中间环节存在的核心意义与价值之一。

在没有找到好的替代模式之前，电商平台们必然不会轻易放弃这个展示自身价值的关键环节。

“很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”12月11日，京东创始人刘强东在其公司内部的讲话被媒体广泛报道了出来，虽然刘强东这番话本意指责的是京东内部，但其实也适用于整个电商市场。

不难发现，电商巨头们很长一段时间都处于“抄袭跟随”的状态中。你做双11，我不会缺席，你做618，我也要跟进；还有直播带货、下沉市场、百亿补贴、优惠小游戏等等，消费者几乎可以在每一个平台都看到类似的业务模式和对应入口。

这里不得不提到拼多多，与淘宝、京东这类发展超20年的老牌电商巨头不同，拼多多如今成立仅8年，但市值已超越整个阿里集团，是京东市值的4倍有余。

这是目前已成事实的结果，那过程到底发生了什么？从传统电商的发展模式中跳脱出来，不断创新，避免思维固化，是贯穿拼多多发展历程的一个关键视角。

其实从某种意义上来说，拼多多便是刘强东提到的“抄袭跟随别人”中的那个“别人”。

不妨想想，在淘宝、京东还在双11、618等电商购物节上互掐时，拼多多并没有困于造节的同质化竞争中，而是推出了“百亿补贴”，真金白银砸钱补贴商品价格来做到低价，进而提出了“每天都是双11”低价促销的概念，为平台的低价差异化标签强化了底色。

在电商平台还没流行起社交媒体裂变式小游戏玩法来攫取用户流量时，拼多多推出了著名的“砍一刀”玩法，以及种水果等App内小游戏，前者服务于用户的流量导入，后者服务于用户的App内留存。

电商行业聚焦五环内市场时，拼多多从五环外崛起；电商平台还在卷各类大牌进驻、独家商品、价格首发时，拼多多强化了对大牌背后的代工厂合作，让这些代工白牌工厂成为自己供应链的重要一环，用更具性价比的商品来迎合平台用户。

再来看看刘强东的发言，“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

那么消费者（客户）需要的是什么，其实很简单，不是花里胡哨的购物节营销，是实打实的降价优惠；不是特定时间蹲点抢购的饥饿营销，而是随时随地都能享受物美价廉的购物体验；不是你有我有大家有的同质化服务，而是充满新鲜、未知、有趣、便捷的消费模式。

很显然，过去数年里更懂用户需求、不断迎合创新的是拼多多，而不是失去创新的淘宝、京东。有趣的是，在刘强东内部发言之前，阿里的马云也做了类似的内部表态。

但与刘强东试图展现正视问题，痛定思痛的狠劲不同，马云透露出的更多是一股韧劲，“阿里会变，阿里会改，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。回到我们的使命和愿景，加油。”

然而值得注意的是，阿里、京东还在思考如何调整转向时，拼多多、TikTok们又走在了行业前沿，两大平台在海外的电商业务发展迅猛，光芒再一次掩盖了起步虽早却成绩平平的阿里、京东们。

为什么海外市场的破局，五环外的扎根，小游戏的裂变，补贴低价的玩法等等，这些行之有效的创新策略过去没有率先发生在淘宝、京东？这是马云、刘强东们需要思考的问题，而未来新的创新能否率先发生在淘宝、京东，也是他们需要回答的问题。

回看淘宝取消双12的动作，如果是彻底忘掉“电商购物节”所带来的光环，走出舒适区，让下一个改变竞争格局的创新出现在阿里，那么才是真正配得上“电商老大哥”地位的精彩故事。

但目前来看，剧情显然不是如这般想象的走向。