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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

都说中产有三宝，分别是拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟。

所谓得中产者得天下，靠着收割中产，这些品牌都斩获了亮眼的业绩。

在lululemon最近公布的2023Q2财报中，中国市场营收增长61%。

时间线拉到两年前，Lululemon还属于无人问津的存在。

同样的还有始祖鸟，以前还是李佳琦唯一碰壁卖不动的单品，如今更是摇身一变成最潮最in的存在。

而拉夫劳伦更是靠着绑定“老钱风”，让国内中产为其竞相折腰。

不过，最近拉夫劳伦开始有点卖不动了。

近日，拉夫劳伦（RL）发布了Q2财报，截至2023年9月底，拉夫劳伦销售额为16.33亿美元，上年同期为15.8亿美元，增长了3.35%。

但是归母净利润却下跌了2.65%至1.47亿美元。

2024财年前六月（2023年3-9月）累计收入为31.30亿美元，去年同期累计收入为30.71亿美元，同比增长率仅1.92%。

累计净利润为2.79亿美元，去年同期累计净利润为2.74亿美元，同比增长率也是仅为1.86%。

增长幅度不大，略显疲态。

凭借“老钱风”在时尚圈翻红，曾经奄奄一息的拉夫劳伦在2022财年从疫情影响恢复过来之后，销售额更是爆发式增长了41%。

不过，这股上涨的势头并没有持续太久，如今回落至单位数增长，是拉夫劳伦不香了吗？

01、老钱风，拉夫劳伦的流量密码

在今年，Tiktok 掀起了一阵研究“老钱”穿搭的风潮，相关话题就超过了10亿+的浏览量。

火到什么程度呢？

就连曾经走性感浮夸路线的宇宙级网红——卡戴珊家族，都不暴露身材，裹得严严实实，改走低调显贵的老钱风了。

这股穿搭热潮也席卷到了国内，在小红书上，搜索“老钱风”已经有10w+条笔记。

而“钱味儿不要太重”的拉夫劳伦，就成为了这股风潮的代名词，毕竟，人家连品牌logo都是上流社会玩的马球运动。

在社交平台搜索“老钱风”的时候，紧跟着的关联词就是“老钱风拉夫劳伦”。

靠着“老钱风”，拉夫劳伦可以说是实现了逆风翻盘。

在2021年，拉夫劳伦的股价涨了一倍，更是接连开店，成为去年6月美股最优表现公司。

甚至连开云集团和LVMH都想收购这个“香饽饽”。

截止7月1日的2024财年一季度，拉夫劳伦在中国市场销售额增速达到了50%以上。

在财报的电话会议上，拉夫劳伦的总裁兼首席执行官Patrice Louvet表示，拉夫劳伦在今年的618业绩很强劲，超越同行，其中有超过40%的交易来自新消费者。

老钱风，即old money，简单来说就是低调显贵，看起来有钱。

没有大logo，追求的是服装的舒适度、剪裁优良的质感。

对于“老钱风”不理解的，可以看看下面这张动图，一目了然。

一看就很贵有没有？简简单单的白裤子、白衬衫，没有多余的装饰，但就是贵气得不露声色。

不同于豪门的珠光宝气和纸醉金迷，“老钱风”没有什么太夸张的颜色，更不会有明显的品牌露出。

但是上身的每一件衣物，面料和工艺品质都极其高。

低调、精致、讲究，是“老钱风”穿搭的关键词。

从去年开始，拉夫劳伦就因针织衫和衬衫等单品火热到了现在。

不仅很多国内外一线女星爱穿，而且还被众多时尚博主列为私藏心头好。

甚至流传了一种说法：穿拉夫劳伦的名媛，才是真名媛。

于是，拉夫劳伦这股风吹到了女孩们的衣柜。

小红书上，大家纷纷都试称呼自己为“拉夫女孩”，更有各种适配不同场景的穿搭教程。

相比较几万元一件的高奢成衣，拉夫劳伦一件1590-2290元不等的针织衫，中产可以毫无负担地入手。

而没有到中产阶级的女孩踮踮脚也能够得着。

以前的拉夫劳伦是“中年男人味”，现在的拉夫劳伦是不费力地穿出了女性想要的样子。

不过，有人渐渐地发现，在网络上“美得松弛不费劲”的拉夫劳伦，到了现实里，似乎并不是那么一回事。

02、不是拉夫劳伦买不起，而是平替更有性价比

2022年7月，拉夫劳伦贸易（上海）有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海监督管理局罚款6.04万元。

根据文件显示，这款女士针织套头衫进购价198元一件，销售的吊牌价却高达1090元一件，溢价5倍卖出。

一时间，拉夫劳伦苦心经营的高端精英形象轰塌了。

在小红书上，也不乏有吐槽拉夫劳伦的针织衫起球、刺绣敷衍、不好穿、显胖等问题的避坑指南。

“一件起球到疯的毛衣，球多到惨不忍睹。”

甚至还有网友没来得及穿，一开箱就是一件起球严重的毛衣，像是别人穿过的。

“看起来200都不值，廉价感满满。”

此外，拉夫劳伦的定价在国内外“双标”也引发了诸多消费者的不满。

就有网友分享自己是大冤种，拉夫劳伦在国内的价格虚高。

她称自己在淘宝官网买了一件1390元的针织开衫，但是在美国却只要不到半折就可以拿下。

噱头营销过后，在“反向消费”时代下，回归理性的消费者，对于花费大几千元买上一件高溢价且存在质量问题的拉夫劳伦，自然是要掂量掂量了。

于是，之前踮踮脚才能够买一件拉夫劳伦的女孩，开始把目光转向了拉夫劳伦的平替。

她们也毫无畏惧地在社交平台上晒出自己的“拉夫劳伦平替”穿搭。

不管是1688，还是拼多多，价格从60元到200元不等的拉夫劳伦平替比比皆是。

“百元一件的平替拉夫劳伦，收到质量出乎意料，不比真的差。”

甚至她们回过头来发现，自己又一次狠狠被优衣库拿捏了。

除了没有那个标，哪哪都是拉夫劳伦的味儿。

虽然是莞莞类卿，但是只需不到十分之一的价格，就可以买到平替的拉夫劳伦，还要什么自行车？

本来拉夫劳伦就是不显logo的品牌，要的就是那股云淡风轻的气质。

平替不仅能省下来辨别真假的时间成本，还能用平价的价格买到有拉夫劳伦专属特征的绞花毛衣。

而且拉夫劳伦五年涨价80%，也实在让新中产们面露难色。

毕竟在消费降级的当下，新中产们更加追求稳定性，买东西更看重“实用性”和“性价比”，冲动消费大大减少。

现在的拉夫劳伦，更多的人是趁它打折的时候去买。

而且年轻人的新鲜感来得快去得也快，今天“老钱风”，明天又不知道什么风了。

拉夫劳伦靠吃“老钱风”的红利不会持续很久。

再加上拉夫劳伦受热捧的单品其实就那么几件产品，始终都还是POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典款。

至今没能再打造出超越这些经典款的代表单品。

说实话，拉夫劳伦的定位也挺尴尬的。

它一直给自己定位是奢侈品，虽然最后没有加入LVMH集团，但拉夫劳伦这边倒是把奢侈品割韭菜的方式学得明明白白，就是靠涨价拉高身价。

对于调价的策略，拉夫劳伦首席执行官表示：“我们有责任确保品质和定价维持一致的高度。”

但是，其实拉夫劳伦卖的最好的反而是中端系列，其高端线Collection系列年销售额在总收入中占比不到1%。

高奢够不上，轻奢看不上。

可以说，拉夫劳伦挺难的。

尤其是在当下“平替”消费的火热趋势下，拉夫劳伦想要获得持续的高增长也并不容易。

03、拉夫劳伦为啥盯上中产？富人不香吗？

拉夫劳伦早期的成功可以说就是找准了“中产”的定位。

所以进入中国市场，拉夫劳伦也是先打入中产群体。

拉夫劳伦在国内的第一次出圈，还得源于当时品牌找来了最火的流量明星肖战代言香氛系列产品，靠着粉丝的力量，不仅产品被买爆，声势也大涨。

数据显示，粉丝靠着买买买的力量，打破了每30秒就卖掉一瓶香奈儿5号的畅销香水纪录。

在那一年，明星和时尚博主也穿上了拉夫劳伦出现在杂志和社交平台上，一时间曝光量上升。

在不断地被博主和明星们贴标签的营销攻势之下，拉夫劳伦成为了中产三件套。

靠着与知名的明星和KOL合作来提高知名度，其实，这种出圈的路线和始祖鸟、Lululemon如出一辙。

那为什么中产三宝盯上中产？

因为，这群人是“比上不足，比下有余”。

对于爱马仕、LV这一类的高奢，其实中产是需要咬咬牙购买的，但是他们也需要用这些高奢来体现自己的身份，去跨越阶级。

而Lulu、拉夫、始祖鸟的价格，其实中产负担起来是毫无压力的，而且这一类品牌也能够彰显他们的身份，能够划分出阶层的标签。

所以，即使穿上了Lulu、拉夫、始祖鸟，变不了爱马仕等真正的“老钱”，但至少可以有一种让中产们拥有成为“老钱”的错觉。

您买过拉夫劳伦吗？您认为是否物有所值？对此您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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