荣耀增长8%欢天喜地，小米市占率22%前景堪忧？

市场调查机构 Counterpoint Research 日前发布2023 年第三季度的欧洲智能手机出货量报告，其中荣耀是前5名中唯一实现逆势正增长的品牌。

社交媒体不少数码大V高呼荣耀独立3年取得大突破，逆袭之路已经打通，未来有望吊打三星苹果。还有人调侃小米增速下跌13%，发展后劲不足，前景堪忧....

笔者看到新闻真的尬，还以为荣耀突破什么卡脖子技术，仔细一看荣耀在欧洲只有区区3%的市场份额，在3%基础上增长8%，增量可能只有0.24%。

不谈基数，只谈增速，按这个逻辑，越南2022年GDP增长超8%，如果倒推越南很快就能超过GDP增长3%的中国、2.2%的美国，同样流于荒诞不经。

要知道荣耀2022年和2023年Q3市场占有率都是3%，之所以有增长，大概率是统计数据没有显示小数点，四舍五入了。

所谓逆势增长8%，大概是占有率从3%增长到了3.3%左右，基本可以看成是季节波动，两年下来用户群体几乎没有得到明显扩展。

曾几何时，中国手机在海外市场增长率动辄是200%甚至300%，如今，荣耀增长8%就嗨爆社交媒体，真是尴尬。

有观点对此调侃：市场率3%的荣耀欢天喜地，其他几个占比超百分之二十、三十的品牌前景堪忧。

如果看另一家机构Canalys发布的Q3报告，发现荣耀依旧处于Others，出货量前五的是三星、苹果、小米、Moto和TCL。

此外从这个列表可以倒推荣耀Q3销量最多增长为15万台，这难道不是手机的正常季节性波动？这点增量可能还没双十一期间某知名手机品牌销量大。

说好听的是排行榜前五，但欧洲市场不是中国市场，欧洲是三星、苹果、小米、三家占据大半壁江山，5%以下市占率手机品牌，仅代表还活着，包括荣耀的3%。

抛开现象谈事实，荣耀这份成绩单谈不上乐观，更谈不上任何突破的意义，主要源于荣耀在欧洲的起点太低，0.24%增量几近忽略不计。

此外并不是榜单前4名销量全都在下降，只有荣耀逆势增长。而且市场份额与基数销量小的增长率关系不大，导致其市场份额大体没变，逆势增长8%更像是数字游戏。

资料显示，2023年第三季度，欧洲智能手机出货量(不包括俄罗斯)同比下降6%至3200万部，整体市场均不景气，即使是iPhone 15系列发售，依然没有提振手机销量，换句话说，大家兜里都没钱了。

翻译成白话文：今年欧洲手机销量不景气，全面下滑，规模不大的情况下，数据多少和整体市场表现关联不大。

从2021年开始，欧洲市场份额一直处于持续下滑的波动，尽管在2022年Q3出现小幅增长，但从那个时候开始就一蹶不振，甚至已经出现了连续10个季度同比下降。

单季度数据可能面临库存调整，法律问题，发展蓄势等影响，但是如果连续3、4个季度都是这种增长率，基本可以认定荣耀增量期基本暂停，处于上涨乏力的稳定期，显然不是啥好事。

如果只关注2%-6%份额的手机品牌段位，1000%增长率也不算稀奇，要知道OPPO曾经高增长2个年度，最后还是在欧洲惨淡收尾，市场交给了realme。

复盘一些手机厂商历史增长数据，有季度增长率，有年增长率

小米：999%+ 增长率，48%增长率

oppo：396%增长率，82%增长率，68%增长率，94%年增长率，153%年增长率，180%增长率

一加 ：304%增长率

realme：160%增长率，1800%增长率，77%增长率

传音：1297%增长率

相比之下，荣耀8％增长率，只能叫维持稳定。

至于有些手机厂商为何会出现短期内销量暴涨，目前Canalys，IDC，Counterpoint的销量统计的都是sell-in数据，也就是厂家出货给渠道商，比如代理商，电信运营商，零售终端等。

当一个手机品牌打入新国家新渠道，并被认可，必然会有渠道商大量备货用以销售，所以sell-in的数据增长比sell-out爆发更猛烈，更超前。

而对于市场份额只占3%的荣耀来说，成绩长期很稳定，显然不是啥好事。

2021年10月，荣耀开始以独立品牌身份回到欧洲市场，季度出货量100万左右，大概占荣耀海外四分之一。

然而再看看其他报告中的欧洲第四、五名增速，比如西欧市场三季度，联想同比增长29%，TCL同比增长15%。

结合第三季度的数据，简单分析：

三星：曾经的第一霸主，终于回到了市场，虽然还是以负数的形式增长，但它还是排在了前五的阵营之中，看了看三星以往的出货量数据，从2011年开始，这是在欧洲市场之中数据最低的一个Q3。

苹果：看似下降了3%，但这是在iPhone 15系列发布的节骨眼上给出的数据，同时苹果与三星一样是自2014年开始以来，出货量最差的一个Q3，

小米：小米国内高端化基本完成，但不断被后续产品碾压，而在东欧市场小米的份额已经达到35%，所以可以看出欧洲市场对性价比机型很感兴趣，同时也可以看出国内品牌对三星和苹果的冲击有多大。

荣耀：去年同期的时候荣耀的份额只存在other之中，而到了今年的Q3勉强升位到第五位，然而荣耀在欧洲3%份额太小太小。

另外，3%份额是一个比较危险的值，诺基亚/ HMD，OPPO，一加都在这个份额盘踞过很长时间，但是都未能保住。

如果只关注2%-6%份额的品牌的话，10倍增长率也不算稀奇。

比如OPPO曾高增长2个年度，甚至出现396%的季度高增幅，但最后还是在欧洲惨淡收尾，市场交给了realme。

2023 年第 3 季度，欧洲智能手机出货量下降 11%，其中西欧下降了 8%，东欧下降了15%。

虽然三星、苹果出货量均有下滑，但二者市场占比仍然过半。三星整体市场销量同比下滑15%，创下出货量历史新低，但是在折叠屏品类上仍然占据较大优势。

苹果三季度的出货量同比下降3%，同样创下出货量历史新低，但是苹果却是前五厂商中下降最少的一家，而且出货量大头iPhone 15系列还没有完全统计进数据。虽然出货量降低，但是苹果与三星的合计市场份额较此前变化不大，仍然占据整个市场的近6成。

小米虽然也下跌了13%，但市占率依然保持在22%左右，在主流价位相对更低的东欧市场销售情况较好，随着包括小米14系列新机陆续上市，市场看好度有望进一步增加。

荣耀在Q3增长8%，暂时看不出有多大实际意义，更谈不上独立3年实现突破的战略价值，还是得看之后的发展趋势，虽然短期出现逆势增涨，但总量太少，一部新机发布可能就不只增长8%。

眼下欧洲手机市场头部效应非常明显，市场接近80%被苹果、三星和小米占据，剩下20%左右市场处于高端内卷状态，生存还是死亡，随时都在发生。

三星能占据欧洲市场第一，主要是以运营商合作为主要销售渠道，所以某种意义上来说，在欧洲市场打通渠道比做产品更重要。

荣耀仍需持续努力。