一年亏损4亿，今股价不足6元，“皮鞋大王”被年轻人狠狠上了一课

“你喜欢穿皮鞋吗？”

如果大街上拦住年轻人采访这个问题，恐怕十个人里会有八个给出否定答案。

“年轻人不爱穿”是当下皮鞋产业最大的痛点，也是皮鞋市场衰退的主要原因之一，曾经的“鞋王”奥康就深受影响。

今年上半年，奥康业绩不佳，股价大跌，因此被踢进“ST队伍”中。

然而遥想当年，奥康也辉煌过，从一个小工厂发展成一个大集团，上市后更是成为“男鞋第一股”，风头一时无两。

可谁能想到，上市那一刻竟成了它走下神坛的开始。

上市之后的奥康，连续十几年营收惨淡，净利润逐年减少，直到亏损。

2022年，奥康披露的年报中净利润缩水将近4亿元，与去年同期相比下滑将近120%；2023年第一季度的营收和净利润虽然都有增长，但也无法掩盖前一年业绩的惨淡。

有个词叫“时势造英雄”，用来形容奥康再合适不过。

上世纪八九十年代，温州皮鞋行业蓬勃发展，温州产的鞋子备受追捧，经销商抢着要，消费者甘愿买两只不一样的皮鞋凑一双。

当时有一种说法，只要进了这个行业，躺着都能赚钱。

其实，这个说法也不假，据统计最巅峰时温州有超过六千家鞋企，大街上人们每天聊的话题都是皮鞋。

然而，极端暴利就容易让人有歪心思，不少鞋厂只顾数量，不顾质量，生产的皮鞋严重不合格，经常出现鞋子刚卖出去就损坏的情况，许多消费者戏称这种鞋为“一日鞋”。

这股歪风愈演愈烈，直到1987年8月8日，杭州出重拳彻底打烂很多人的歪心思。

随着武林广场上五千双来自温州的劣质鞋化为灰烬，温州皮鞋的声誉也彻底被按在臭水沟里，这种耻辱感刺痛了温州人王振滔。

彼时，王振滔刚进入皮鞋行业不久，但已小有成就，在一家商场里拥有自己的柜台，销售额比其他十个柜台加起来还高。

正在他准备继续大展拳脚之时，“火烧温州劣质鞋”事件爆发，他的小生意受到影响，损失高达二十几万，多年心血付诸东流。

王振滔不甘心这样的结果，暗自发誓要替温州鞋摘掉“假冒伪劣”的帽子。

1988年，他东拼西凑了三万元，创办了一家鞋厂，准备自己生产鞋子，因为他发现大家不是讨厌温州鞋，而是讨厌劣质温州鞋，只要质量过关，一定能重获大家的喜爱。

鞋厂成立之后，王振滔把产品质量放在首位，严格把控制鞋的每个环节，鞋子使用了货真价实的真皮。

为了挽回大家对温州鞋的坏印象，王振滔在自家鞋的展示台上贴告示：鞋子在六个月内出现质量问题，将坏一赔二。

这一招很有效，四千双皮鞋不到十天就卖光了。

此后，王振滔生产的奥康鞋销路越来越广，买的人越来越多，而外包装印刷的“温州制造”几个醒目大字也彻底扭转了消费者的印象。

1998年，奥康发展越发壮大，率先推出连锁专卖店模式，还成了那一年的“十大真皮鞋王”。

正所谓“树大招风”，奥康也不例外，当时市面上出现许多劣质皮鞋，全是打着奥康旗号的假冒货，对奥康的品牌形象造成极大损害。

王振滔效仿当年杭州的做法，也用一把大火焚烧了收缴的冒牌货和劣质温州鞋，这一把大火不但一雪前耻，还让奥康名声大噪，奥康鞋火遍全国。

2002年，奥康的皮鞋产量超过800万双，年产值达到十亿元，高居浙江鞋业第一名，全国第二名。

奥康的生意不但在国内蒸蒸日上，还卖出了国。

同年，奥康的鞋店开到了纽约，第二年收购了意大利知名鞋企品牌，或许是奥康的战斗力太强，以至招来欧洲同行的嫉妒。

首先是位于西班牙的一个奥康鞋仓库和一车奥康鞋被被烧毁，紧接着被欧盟征收16.5%的反倾销税。

王振滔没有屈服，坚持斗争，经过六年时间终于获得胜利，不但拿回了之前被征收的反倾销税，还拿到了500多万元的赔偿。

此后，奥康的业绩逐渐上涨，在2012年到达顶峰，营收超过34亿元，净利润超过5亿元，然后它带着大好业绩登陆A股市场，可谓风光无限。

王振滔的成功离不开奥康，而奥康的成功离不开品牌。

他有多看重品牌呢？

2003年，王振滔发文称要打造属于奥康自己的国际品牌，然后做大做强，绝不做其他国际品牌的代工厂，那样就是为他人做嫁衣。

王振滔是这样说的，也是这样做的。

他重视产品质量，重视研发创新，专门成立鞋类研究所，要求每天研发顺应潮流的皮鞋新款式；花费重金开发制鞋基地，组建先进的生产流水线，高薪聘用各类专业人才。

如此举措，收效甚佳。

到2012年上市前夕，奥康拥有几十条先进生产线和三个制鞋基地，营收一路飙升到35亿，品牌价值几百亿，位列全国百强民营企业之列，是当之无愧的鞋王。

上市之后的奥康被誉为“男鞋第一股”，许多人以为它肯定继续高歌猛进，冲出中国，冲向世界，与其他国际知名品牌掰手腕。

谁能想到，奥康上市已是它的高光时刻，以后的业绩一路走低。

此后几年，奥康的业绩不断下滑，从巅峰时期的5亿净利润一路降到2019年的2200万元，缩水将近95%，疫情三年的惨淡更不必细说。

奥康的门店数量也在不断减少，从3100家缩减至2600家，直接减少六分之一。

这不是奥康一家的问题，而是整个大环境的衰落。

据专业机构调查，我国皮鞋市场规模不断缩小，2016年的年产量还有46亿双，到2021年就只有35亿双了，到2026年更是预计下降到17亿双。

整个皮鞋市场都在衰落，奥康自然也不能幸免。

为何皮鞋市场衰落的如此快？究其根本原因是消费者少了。

某专业人士说，导致皮鞋市场萎靡的原因之一就是休闲运动鞋市场的快速发展，它们具备皮鞋没有的优势，迎合了大众的需求。

确实如此，随着社会发展，人们的思维观念发生重大转变，需求也发生了变化。

“舒适度”成了大家选鞋子的首要标准，因为鞋子是必不可少的消费品，日常生活、出行运动都离不开它，使用时间长，大家自然看重它的舒适度，这恰好是皮鞋不具备的特质。

如果有心，大家可以观察下，大街上、地铁站、商场里，凡是公共场合，几乎人人一双休闲运动鞋。

除了某些重要的商务场合，没有人再执着于穿皮鞋。

在各种不同生活场景中，大家会选择不同鞋子，比如日常生活中大家更愿意穿休闲鞋，跑步时穿跑步鞋，打球时穿球鞋，出门旅行穿徒步鞋。

鞋子使用场景的细分，满足了消费者更精细的需求，也催生了一大批皮鞋的新竞争者，比如运动品牌安踏、李宁，户外品牌始祖鸟，跑鞋品牌昂跑等。

这些新竞争者不断蚕食皮鞋市场的份额，导致皮鞋行业只能在夹缝中生存，比如奥康虽然还是皮鞋行业龙头，但是市场份额只有1.3%了。

除此之外，国际皮鞋品牌的涌入，更是挤压了国内皮鞋品牌的生存空间。

早在2001年，中国加入WTO重新连接世界之后，国际上不少知名皮鞋品牌就开始将眼睛瞄向中国市场。

它们将制造工厂挪到国内，充分利用国内的廉价劳动力，生产样式新潮、品质优良的皮鞋。

而国内皮鞋厂商的皮鞋无论是产品档次还是价格都无法与之抗衡，慢慢地，国内皮鞋厂商只能混迹在低端市场。而运动休闲鞋的兴起，又侵占了不少低端市场。

种种影响因素加起来，就算奥康这样的行业龙头，也只能接受不断衰退的事实。

面对重重困境，奥康没有坐以待毙，而是不断想出自救的新举措，然而如今看来这些新举措的效果似乎并不明显。

奥康打出的第一张自救牌就是请明星代言。

比如它曾花千万重金请金秀贤和陈伟霆为自己站台，虽然这招有助于品牌年轻化，但不足以靠它翻身。

同时，过高的营销费用又进一步挤压了研发费用，2022年营销费用是11亿，而研发费用只有4700万，不足前者的二十三分之一。

侧重营销的后果就是产品质量堪忧，在黑猫平台上就有不少关于奥康鞋产品质量的投诉，严重影响品牌形象。对曾经看重品牌和质量的王振滔来说，这些投诉就像是对他的讽刺。

奥康打出的第二张自救牌就是积极转型。

此前，奥康的产品以商务男鞋为主，当消费风向改变之后，奥康也积极进行转变。

2015年，它曾拿下美国一家运动品牌在国内的经销权，然后开始在休闲运动鞋上发力，随后在2017年，奥康又拿下彪马在国内的部分代理权。

如今奥康，左手斯凯奇，右手彪马。

奥康对于这两家运动品牌的运营策略是相同的，销售模式采用线上线下两种，线下模式又划分成直营和经销两种。

两次果断出手对奥康的业绩有明显提升，2020年的财报显示奥康的销售额和营收都有不同程度的增长，但也达不到当初计划的一半。

2021年，奥康与知名策划机构君智咨询签约，委托对方帮助自己重塑品牌形象。

经过一段时间的梳理，双方明确了奥康未来的发展方向，重回男士皮鞋赛道，不过这次将重点放在提升舒适度上。

王振滔认为解决消费者的痛点，就是品牌发展的关键，研发出舒适、能适应多种生活场景和商务场合的男士皮鞋是当务之急。

很快奥康就发布了四大系列的男士皮鞋，分别取名为“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”，主要想解决舒适体验差，容易出汗等传统皮鞋的缺点。

在定价方面，奥康瞄准500—1000元区间的赛道。

眼下市场上500元以下的皮鞋竞争者众多，竞争激烈，除非有压倒性优势，否则很难快速取胜。

而1000元以上的市场长期被国外品牌把持，奥康也很难挤进去，只有500—1000元区间的中端市场竞争者少，发展机遇大。

不过，想要靠“舒适”打出一片天地也不是一件容易事，在这方面奥康的竞争对手也不少，比如国际知名品牌GEOX杰欧适、Clarks其乐等。

除此之外，奥康在销售渠道上也不断发力，在线上渠道，授权电子商务公司售卖自家的产品；在线下渠道，奥康重新装潢旗舰店，提升年轻、时尚的新形象。

虽然新招频出，但是效果并不理想，单从网络销售渠道看，奥康鞋的销售数据依然不好，反而是营销费越来越多。

其实，企业转型绝非简单的模仿、抄作业，而是应该根据自家产品特点，真实链接消费者，满足他们的需求，提升他们的满意度。

具体到奥康来说，更重要的是把握初心，远离“参照物”，将产品质量提升到极致，才能重新吸引到消费者。

如今，奥康被踢进“ST队伍”，股价只有5.95元/股，市值大幅缩水，导致投资者对它的信心越来越不足。

奥康开始了瘦身计划，线下门店数量不断减少，以节省开支，保持利润率不再继续降低。

然而，留给奥康的时间已经越来越少。它的那些自救措施效果如何还需要等待时间的验证，奥康皮鞋也需要更确定的答案提振消费者的信心。

眼下奥康面临的困境，也是男鞋市场共同的挑战。

要么改变，要么退市，这是个问题。

-END-

参考资料：

1、钛媒体：渐成“裸泳”的奥康国际：巨亏凸显转型困局，“鞋王”如何走向衰败

2、斑马消费：它们在A股“卖吊牌”

3、松果财经：富贵鸟退市、达芙妮缩水，奥康有机会破而后立吗？

4、潮汐商业评论：奥康，还差一个爆款

5、澎湃新闻：“皮鞋大王”奥康，卖不动皮鞋

6、伯虎财经：“男鞋第一股”奥康的沉浮

作者：南星

编辑：柳叶叨叨