抖音电商2024年3大预测

这是一篇我个人非常笃定的关于抖音电商2024年发展方向的文章。今天把它写出来，希望帮助到一些朋友看到明年的大方向。特别是企业的老板和直播业务的核心操盘手。

我非常笃定，是因为我能把这个体系理解到闭环，所以，如果2024年抖音真的往这个方向改革了，请你记得回来给我点个赞。

首先声明，我绝对没有什么官方内幕消息。所以，不要等这篇文章里说的成真了，来质疑我故弄玄虚。虽然我在抖音工作过，但我和我的伙伴都是有职业操守的人，人家不会跟我聊这样的东西。

在去抖音工作之前，我在京东做过整合营销和用户运营，当时参与了一些平台的项目，所以积累了一些观察做产品的方法。在从抖音离职去交个朋友之后，我又积累了一些直播运营的实战经验，我做的是交个朋友除了罗老师以外的项目，所以我很清楚，自己项目的成功靠的是一套完整的方法论，而不是罗老师这个IP。

在创业这一年多的过程中，我干的最多的事儿就是研究抖音产品的每次改版，以及看抖音官方给出来的各种规则和通知。与此同时，我在自己操盘的项目里落地这些猜想，都还取得了不错的长期效果。

以上内容作为我本篇文章的阐述依据。

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2024年的字节跳动（抖音集团）的大基调一定是“高质量变现年”。记住这句话，高质量变现。

2023年的双十一，没有一个电商平台好过的，所有电商加一起同比去年双十一增量只有2.08%，天猫，京东都很惨，也许只有拼多多一家增速还行。抖音虽然不是最惨，但至少也是一个非常不理想的数字。

我看到抖音官方公布的战报写着，双十一销售额超过预期，但没说这个预期到底是多少。所以说明，并不是真的好。

抖音2020年4月通过罗永浩老师正式打响了直播电商第一战，之前抖音不是没有直播电商，只是没有被外界大规模关注。大狼狗其实在2019年双十一单日已经卖了1000万了。

抖音的高层应该想过直播电商会很快饱和，但是没有想到2023年的经济局势如此的差，导致大家不得不降低整体预期。

2023年，互联网上已经几乎没有新用户了，大抖音APP（抖音、西瓜、头条等）去重后的日活应该要接近8亿人了。注意是人数，不是人次，而互联网整体用户全国10亿出头。抖音一天就有8亿人！

所以可以断定，2024年的抖音已经没有了增量了。

要么生意往外走，所以TT业务明年要疯狂开展；要么要在国内深挖内容价值，完成高质量变现。除此之外，我没看到其他的解题方法。

注意，2024年，如果抖音不能拉开和微信视频号的差距，后边他们俩之间一定会有一场硬仗，就是当年58网和赶集网、滴滴和快滴、大众点评和美团、京东和天猫一样。恶战一旦开始，谁曾经领先，谁就会格外被动。

抖音是一定不希望自己被动的。

所以，我猜增量见顶的抖音2024的核心策略应该是高质量的快速变现。

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预测一：内容阵地大洗牌，用高质量内容完成非电商流量电商化。

双十一前2个月，抖音电商悄悄调整了一个数据指标口径，以前一个用户要在直播间停留40秒以上并且有动作，才会被定义为对这个直播感兴趣，你可以理解为，就是给用户打上了和这个直播间有关的标签，但9月初这个指标被悄悄改成了直播间停留超过10秒且发生有效动作，或者静默20秒都会被打上标签。

当时，我说抖音着急赚钱了，他在低质量地扩大电商流量池。目的就是给双十一的商业化流量扩池子，这样才能赚更多的钱。

但是，即使这么做了，双十一也至少不表现突出，而且，用户主动点击的不喜欢的直播间、主播、短视频、账号越来越多。平台的负反馈率算是创了新高。

这件事儿才是最可怕的，用户一旦连续点了三四个不喜欢，他就会关闭抖音，去微信视频号、快手、B站、小红书平台继续消费内容，所以，抖音一定会对现在的内容下手，因为内容是抖音的地基！

2024年，抖音会对混剪营销号、融媒体新闻账号、矩阵号、低质量电商引流号做打击！这些号本质上并没有给平台贡献什么价值，反而是在急功近利地薅平台的流量。他们严重影响了用户的观感。

对于同质化、低质量、负能量内容，轻则限流，重则封号，这一幕很快就会发生。但电商业务一定还是2024年的第一优先级业务。

与此同时，优质的内容将肩负着把大量没有在抖音消费行为的用户变成电商用户的使命！优质的短视频挂车、优质的电商直播间引流，优质的本地生活等等。

抖音一直都知道，在供大于求的时代里，只有短视频这种载体能让用户产生兴趣和消费动机，所以2023年里的短视频乱象一定会被治理。抖音不会竭泽而渔，一定会提升用户的正面体感。

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预测二：去肥增瘦，电商考核导向将从关注虚假GMV体量到关注真实结算业绩。

以前做抖音直播，你可能从来没有注意过退货率这个指标，但是从今往后，你不得不把降低退货率和获得流量关联到一起了。

抖音电商的主要推流逻辑是OPM和GPM，一个是千次曝光成交率，另一个是千次观看成交金额，前者是下单人数，后者是下单金额，这就是典型的既要又要还要的逻辑。

但在抖音飞快的增速背后，其实一直都有一个被行业诟病的数据，就是居高不下的退货率。

相比于搜索电商而言，直播电商本来就是冲动消费，主播容易夸大宣传，用户容易冲动消费，所以每个类目的退货率都很高。特别是实时流量分配的规则就摆在那里，直播间为了获得更多的流量，就有很多奇奇怪怪的方式去“做数据”。

有鱼塘养号的，有拿着茅台标品讲故事冲销售额的，有品牌方“安排”自己人在直播间疯狂下单冲业绩的……然后系统“傻傻的”给直播间更多的推荐流量，让商家继续去赚钱。

如果不是亲眼所见，很难想象，一些行业的退货率单场次能到90%！

2024年以前，你这么玩抖音是睁一只眼闭一只眼，平台要增速，给你故意留个漏洞，让你把数据做大。但2024年，一个90%退货率的直播间浪费掉的流量是一定会被平台“击毙”的！

流量寸土寸金，你骗了抖音的流量，却没有让抖音赚到钱，开什么玩笑！

因为抖音也已经没有富裕流量了，所以每个有购买能力的流量将从GPM和OPM变成浅层指标，变成单直播间用户真实收入。这个收入不是商家的收入，而是抖音要衡量给你的曝光和你让抖音赚到的钱。

所以，2024年抖音一定会做一系列去肥增瘦的事儿，比如现在已经公布的退货率考核，渠道曝光效率考核，拉新能力考核等等。

抖音要勒紧裤腰带赚钱了，所以很多以前默认允许的骚套路都要失效了。

2024年，抖音电商经过3年的烈火烹油，正式进入到“创意策略拉流量”+“精细化运营转化流量”的双模式中。不能让抖音赚钱的虚假繁荣都得被打压。

换句话说，哪有什么平台漏洞？只不过是抖音的阶段性放水而已。

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预测三：双目标，既要拉新权重显化，又要用户社交粘性化。

我是不是一直说拉新很重要？

“巨量百应的大屏中只有粉丝成交占比，也没有说新用户的事儿啊？”这是我经常被一些做直播运营的小孩儿问到的问题。

但是在复盘数据中，核心指标中已经把首购率放出来了。人数下有个“首购率”，这个指标其实是你的账号第一次下单的人数，说明，抖音已经开始对你的账号考察拉新转化能力了。

我有理由推测，如果这个新用户在其他直播间下过单，那他算你个人账号的新用户，给你一个权重，但如果这个用户就是第一次在抖音下单，平台一定会给你更高的权重奖励！

抖音的新电商用户一定会越来越值钱，将来一个直播间的能力就会这样去划分，你能拉来新用户，你帮助抖音扩大了电商流量池，你获得更多的奖励。反过来，你的免费流量就是别人的付费流量。

当然，拉进来的用户其实不是你的，是平台的，平台会把这些用户卖给投放广告的企业主。所以要么你能帮平台拉新，最好是高质量的拉新，要么你准备好很多的钱用来投放。这是平台游戏里的生态位，这两个角色你必须要选一个。

2024年，拉新指标将显化，拉新的权重将进一步提高！

再多说一句，直播间主要的拉新渠道其实只有两个，一个是feed ,一个是短视频。而且短视频的人群覆盖度比feed 高，所以短视频无论如何都会成为2024年的重点渠道。以前大家还说直播和短视频双频共振，2024年没有短视频加持的直播间将生不如死。不能再多说了，自己琢磨吧。

与此同时，抖音开始注重自身的私域运营，新版APP已经推出了一个新功能叫“朋友”。

注意！朋友和关注是有天然差别的，关注，是你这个账号关注了谁，而朋友要的是你们双方相互关注。

2024年，在增量见顶的前提下，都要和微信抢社交流量了！所以抖音要把所有双向关注的人单独聚合到一个tab页面里。抖音就是要让熟悉的人或者彼此认可的人从原来的二级消息页里“显化”出来，要把好友的一举一动放到更加醒目的位置。

而且抖音还在“朋友”页的上面增加了一个密友时刻。抖音允许你做好友置顶，不仅仅是你抖音上已经有的好友，你还可以邀请你的微信好友，让她成为你的密友。抖音就是要告诉所有用户，微信能满足你的我都能。包括你的社交，你再也不用切换APP了。

以前商家也好，网红主播也好，几乎都是作为被粉丝关注的载体，大家不怎么会去关注自己的粉丝，但是，以后不一样了，你不仅要建抖音粉丝群，还要挑选有价值的用户关注他，让你们彼此成为好友，你每次发布的内容开的直播，系统都会帮你“强召回”！

所以，你理解一下这个操作，间接验证抖音没有增量了，也说明抖音开始从内容关系向社交关系过渡了。最底层的原因是需要你做用户粘性，让你的老粉更多的和你互动，在你这里完成消费。

2024年，抖音不仅需要你能拉新，还需要你能拉住高价值老用户，帮平台不断地完成价值转化。

听上去是不是很难？对咯！这就是一个很卷的平台。

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其实我的预测还有，抖音会深耕私域运营防止用户跳失；抖音会把一部分直播间定义为重度拉新直播间，这类直播间对于GPM考核权重会降低，把拉新权重调高；抖音还会建立更大的用户分享体系，把社交关系做得更强……

总之，增量时代其实是投机者的时代，因为那些脑子转得快的人会看到很多赚钱的机会，而投机者们往往是没有深耕一个行业的意愿的，所以这些人会在2024年开始退场，他们会凭借敏锐的嗅觉寻找新的蓝海市场。

但是，对于擅长深耕细作的经营者而言，属于他们的“抖音好时代”才刚刚开始。平台越来越规范，漏洞越来越少，大家拼的都是硬实力，谁能有高性价比好物，谁就能激发用户的兴趣，谁能给用户提供更好的售后服务，谁就能获得剩下的流量。虽然这个流量不再是增量时代那种井喷的流量，但是，它还是有一定的利润空间在的。

抖音平台也不是傻子，它不会竭泽而渔的。

阿里当年天猫化，把中小卖家赶到了拼多多，现在拼多多市值已经逼近阿里，这个苦果大家都看到了，抖音是不会犯这么显而易见的错误的。

所以，规范化的市场里，有规范化的打法。

2024年一定是过去5年中最差的一年，但也一定是未来5年中最好的一年，生意一定是越来越难做的。所以，越早地看清未来趋势，越早做准备。

顺境是所有人的狂欢，逆境是优秀者的天堂。

作者 | 时博宇 开播进行时主理人，直播教练，前交个朋友运营总监，前抖音电商市场部品宣经理。