年轻人“整顿市场”背后：羽绒服高定价遭反噬 - 大象深度

大象新闻记者 李昌

“夏天勉强能和别人穿得一样，但冬装太贵了。”

韩剧《金汤匙》中，女主角的这句台词，曾引发过不少人的共鸣。然而，入冬以来价格高企的羽绒服，让人愈发感到台词的扎心。

在这样的背景下，年轻人用行动“整顿羽绒服市场”：大学生扎堆穿起了花棉袄、军大衣，而打工人则把购买羽绒服的预算投给了冲锋衣。对此，他们的宣言是：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比！”

这个冬季，羽绒服的价格为何贵到离谱？军大衣、冲锋衣成为“平替”后，又会对羽绒服市场造成怎样的冲击？

国产羽绒服卖到7000元

立冬以来，郑州的两次强降温，让裴朱感到“这个冬天有杀气”。于是，她早早打好了“如意算盘”：趁着“双十一”，入手一件新羽绒服，来对抗即将到来的凛冽寒冬。

然而，“双十一”非但没有把羽绒服的价格打下去，其四位数的价格让已经有三四年没有购置羽绒服的裴朱吃惊不已：“便宜的不好看，好看的不便宜！我原本一千元左右的购置预算，发现实在是太紧张了——稍微高端些的羽绒服，价格至少半部苹果手机！”

而在社交媒体，“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“国产羽绒服卖到7000元”等话题，成为入冬以来最热的话题。

据中华全国商业信息中心数据，近年来，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

记者在波司登官方旗舰店中按价格排序搜索，最贵的一款是登峰系列长款防护鹅绒服，定价为7800元，但并未有人下单。而售价区间在两三千元的几款明星代言羽绒服，则成为更多人的选择，月销近万件。

此外，老国货品牌鸭鸭推出的冰壳联名系列羽绒服，凭借“联手Burberry设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”等卖点，将标价定在5999元；新锐品牌羽绒服SKYPEOPLE定价更为“国际化”，旗下羽绒服产品的价位区间在2800元-6800元。

而在高端羽绒服市场，盟可睐、加拿大鹅等国际大牌，主力羽绒服产品价格轻松破万。其中盟可睐推出的一款女士羊毛羽绒服，售价更是高达55300元。

“过去买车买表，都是以月薪为单位计价。没想到现在买件羽绒服，也要近一个月薪水。”裴朱无奈的表示。

年轻人用军大衣“平替”羽绒服

面对防寒服价格高涨带来的“寒意”，年轻人用行动来进行“市场整顿”。

近日，郑州升达经贸管理学院、郑州西亚斯学院、河南农业职业学院等郑州多家院校，男生组团穿军大衣走进教室的视频走红网络。

某院校“军大衣进班”的视频拍摄者李浩瀚告诉大象新闻记者，视频灵感来源于立冬以来，东北地区的大学男生穿着军大衣、女生穿花棉袄组队走进教室的爆款视频。

“视频虽然是拍着玩的，但校园里穿军大衣的确实不少。”李浩瀚表示，视频的爆红让军大衣真正成了今年的一股潮流，尤其早晨上课前，从宿舍到课堂的人潮中，穿军大衣的成群结队，并不突兀。

“一个人穿是显眼包，一群人穿就是时尚。况且军大衣几十块钱的价格，不穿你在过冬，穿身上春天就来啦！”李浩瀚说：“那句话说的真没错：不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比！”

不光大学生考虑性价比，年轻的“打工人”也在考虑性价比。比起只能穿着过冬的羽绒服，他们果断地选择了“更便宜，一年还能穿三个季度”的冲锋衣。

据百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过1250，反超羽绒服。京东数据也显示，今年“双11”期间冲锋衣成交额同比增长200%。

记者注意到，包含外壳和内胆的“三合一”冲锋衣，今冬更受欢迎。有已购网友留言表示：“外壳防水，内胆防风，组合在一起还贼抗冻，还要什么羽绒服啊！”

高价羽绒服让经销商“看不懂”

那么，为何今冬羽绒服市场价格不再“接地气”，以至于被部分年轻人寻找了“平替”呢？

某国产品牌羽绒服线上经销商张启龙告诉大象新闻记者，羽绒服价格上涨背后，很大程度来自于原料成本的上涨，“羽绒服的构成主要是面料和羽绒，今年面料的价格变化不大，但是羽绒的价格却涨了一倍。”

据数据显示，2020年，90%白鸭绒的价格最低值为192.6元/公斤，而今年这一价格已经上涨至404.5元/公斤。同期90%白鹅绒的价格也出现了大幅上涨，也从392.4元/公斤上涨至810.5元/公斤。

“一款厚实的加长款羽绒服充绒量在两百克以上，今年鹅绒比例提升很快，如果是鹅绒的话，充绒成本近200元。”张启龙介绍到，羽绒服线上销售价格一般是成本的二至三倍，因为除去羽绒和面料这些原材料成本外，还有经销端运营、库存、物流等成本，“去年开始，最新版羽绒服装国家标准开始实施，羽绒服填充标准从‘含绒量’改为‘绒子含量’，同等比例下后者品质更优，但也导致羽绒服采购成本的增加。所以羽绒服价格近千元还是合理的。”

不过，张启龙也认为，市场上出现的动辄两三千元，甚至五六千元的羽绒服“有些看不懂”。“我们代理的羽绒服也有一千多元的产品，但那属于‘价格锚’，为了拓宽产品系列价格区间而存在的，一般不会有人购买，”他表示，高价羽绒服价值更多体现在了品牌溢价、明星代言以及各种卖点，“这些对于普通老百姓而言，并不实际。”

高定价或将反噬品牌

对于今年国产羽绒服动辄半部苹果手机的价格，大象新闻评论员邱延波认为，随着经济发展和消费观念的改变，消费者更注重生活品质。防寒服市场近年来的价格走势，也从侧面说明消费者愿意为羽绒服的高质量和品牌力支付溢价。

“贵气并不能抵御寒气，于是，年轻人用军大衣、冲锋衣作为平替来‘整顿市场’，这既是对‘羽绒服刺客’的反击，也是消费理性的回归：他们在选择商品时更加注重实用性，看穿产品价值的本质。”

邱延波表示：“高价格或许在短期内能带给企业更高的回报，但无疑会让消费者以更高的标准审视产品，一旦高价产品经不起消费者放大镜的检视，其价格策略必然会反噬品牌——毕竟泼天的富贵不是来自于高企的定价，而是来源于足以支撑高溢价的品牌力！”