比名牌便宜20倍，今年大学生买爆县城“始祖鸟平替”

前几年，一到冬天，北面就成了大学里的校服，城市中产们也纷纷穿上三四千打底的大牌羽绒服。

到了今年，谁再花大价钱买过冬衣物，将沦落成大冤种；谁能以最少的钱安稳过冬，谁就能引领最新的潮流。

抵御寒冷靠的不再是动辄上千的羽绒服，而是与贵价羽绒服势不两立的凛然正气。

于是，东北男大学生组团穿劳保大衣上课，带着一身土潮风火遍全网。

@小良子

江浙女大学生把超市大卖场里的花棉衣穿上身，59一件买不了吃亏买不了上当。

最近每天上下班挤地铁，不怎么能看到往年一个车厢撞见十次的logo了，大家穿的基本都是看不出牌子的羽绒服。

羽绒服贵了这么多年，这是终于被反向敲打了吗？

01

大牌子“降温”

鄙视链底端羽绒服大翻身

前段时间有博主测评三块钱羽绒服，发现价格虽然便宜到令人咋舌，但质量意外地还不错。

后来有网友猜测这是特意帮扶贫困群体的公益项目链接。

大学生们一边担心自己挤占了有需要人群的购买机会，一边在各个社交平台搜索“哪里有两块钱左右的羽绒服”。

以前是按照鄙视链示意图指导整个购买流程，入手一件logo明晃晃戳在大臂上的大牌，举手投足间都是高级鹅绒带来的轻盈。

现在年轻人哪还管什么高级面料、独特设计、冬日氛围感，最大的追求是充了绒的保暖衣服就行。

带着羽绒服标签的视频评论区，最常见到的一句话就是“不是千元羽绒服买不起，而是感冒灵更有性价比”。

@狗不理包子

前些天7000块国产羽绒服上了热搜，讨论度高得很。

维护国货的、骂割韭菜的，各种声音吵翻了，转头一看个位数的销量说了真话。

70仨人管够的感冒药和7000众筹都费劲的羽绒服，该选哪个，咱们普通打工人和清澈大学生还是拎得清的。

不少人回想起前些年被PUA到觉得上千羽绒服很正常，恨不得把之前花大价钱买过的牌子货全部折现。

可惜被塞进衣服的鹅毛回不到鹅身上，倒是被以前的消费理念惊起了一身鸡皮疙瘩。

甭说7000，700的羽绒服现在也得考虑考虑。

这两年一个能察觉到的现象是，原本处于鄙视链底端的国产老牌子越来越频繁出现在评论区了。

“看看鸭鸭、雪中飞这些，几乎都不超过500。”

“三四百能去雅鹿、冰洁买件到小腿肚的长款了。”

时尚是个轮回，羽绒服更是个轮回。

这些快成时代眼泪的名字突然间杀回来了。

80、90后小时候买羽绒服盯着这些牌子，工作后在大城市再也没见到这些牌子的线下门店。

如今00后长大，它们又摇身一变，成了拯救年轻人钱包的“心软的神”。

数据确实能佐证这份体感。

加拿大鹅饶是前几年火成了亚洲洲服，新财年财报一出，外行也能品出些寒意。

中国所处的亚太地区呈现出连续两个季度下滑，跟最近不断下降的气温同一个走势。

某中高端品牌购物平台旗舰店里，销量前十全是1000元以下的产品，5000以上的单品销量相比惨淡。

而平价国产老牌子的直播间就热闹多了。

今年双十一抖音直播，鸭鸭的GMV增长率超过70%，直接登顶抖音双11好物节品牌榜总榜榜首。

客单价269元，不到贵价羽绒服的零头。

雅鹿、雪中飞也都进入榜单前15，132元、170元的客单价在总榜里显得格格不入。

随便进入一家品牌的直播间，199-699的价格区间承包了几乎所有款式。

甚至让人有了种穷人乍富的心态，势要全款拿下一件颜色、款式、风格都喜欢的羽绒服。

这种挑挑选选、没啥心理负担的松弛，精神紧绷的中产们也想拥有。

于是，上套始祖鸟、下穿lululemon、脚蹬Salomon的他们，也在直播间买红了眼。

第三方机构统计的“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”抖音画像来显示，在直播观众的八大消费人群中，精致妈妈占比超20%，资深中产和新锐白领分别为15%和11%。

重庆、成都、北京、上海等一二线城市位居直播间观众占比前列。

都说房贷过千万、配偶不上班、孩子上国际是中产一夜返贫三件套，下坠的恐惧如影随形。

那价格不过千、配偶不心疼、孩子随便挑的真·平价必备过冬好物，简直相当于风险的对冲品。

去直播间买件499的羽绒服，对生活的掌控感和人生的支配感又涨回来一点。

再回头想想前几年被贵价羽绒服敲打的惨样，想想都要气笑了。

把所有化妆品、护肤品的钱均摊到每天，比不上羽绒服价钱除以穿衣次数的值。

商场里的羽绒服品牌专卖店，向闲逛路人进行无差别攻击。翻开价签，吓坏一名已经把心理预期提到1499的商场NPC。

看起来平平无奇的基础款，能吞掉打工人一个月的外卖钱。

稍微动了点心思、加了点细节的款式，买一件回去，感觉像是付了一笔第十三个月的房租。

逛羽绒服店，逛出了奢侈品店的感觉。

明明是给人带来温暖的御寒服饰，看到价格的一刻让人只想瑟缩着躲开导购。

@小孟小孟 从不做梦

每天在工位上坐十小时，是给电脑配了个操纵鼠标和键盘的流水线工人；

穿上2000块的羽绒服，是给衣服配了个时刻保持警惕状态的大码模特。

一想到身上穿的是尊大佛，行动都变得不自在起来。

手肘不能随便搭桌子上、吃饭的时候每吃一口就低头向胸口投去关切的目光，全身心为这件衣服服务。

羽绒服品牌们想要打造的高身价，已经尽数体现了。

02

一年比一年贵

卷到了实验室和T台上

羽绒服变贵这件事，总能轻易挑起大家的神经。

卖7000羽绒服闹上热搜之后，品牌出面回应，公司有着科技基因，要做的是对标顶级羽绒服品牌的好产品。

工作人员对媒体表示，在做工、面料、充绒度等方面完全不输大鹅和盟可睐（Moncler）等国际大牌。

回头看看这些年羽绒服的变化，性能与花活齐飞，价格一路走高。

羽绒服有着抵御寒冷的功能属性，给科技整活带来了极大的施展空间。

取得专利的绗缝设计、接缝密封结构不跑绒、锥形剪裁贴合人体弧线，无不彰显着品牌的privilege。

始祖鸟、Marmot都在用的GORE-TEX防水抗寒技术，成了吸睛的招牌。

不少品牌开发、研制各种高功能面料，在防水、防风、防撕裂、速干上摆出了科学研究的架势。

“采用超轻尼龙和涤纶超细纤维面料”，感觉穿上就能插上翅膀飞起来。

“带有热胶带的不透明弹力面料”，听起来有点像把身体缠上胶带的减肥玄学，衣外大雪纷飞、衣内脂肪熊熊燃烧。

“外层采用防风防水的聚四氟乙烯涂层加固”，没点化学素养连羽绒服购物指南都看不懂了。

抱着买不起但看得起、学到就是赚到的态度，我已经可以熟练背诵：20K防水级别材质表示每平方毫米的面积上最多可以承受20000毫米的水柱而不渗水。

至于某品牌标明的城市面料，我特意查了查，也没搜出个准确定义，就暂且理解为品牌的独家划时代创新产物吧。

如果品牌方不能在产品界面附带几行夹带着特定说明的小字、打出差异性，都不好意思说自己还想吃羽绒服这碗饭。

而作为填充物的鸭绒、鹅绒，虽然看不见，但使的劲儿一点都不少。

700倍填充力、超工程结构的鹅绒填充、可持续纳米羽绒，听起来就不应该出现在打工人29.9买的简易拼接衣柜里。

用棒槌狠命敲打机洗后成团羽绒的我，再一次感受到了世界的参差。

@给未来的自己

任何想要卖出高价的日常用品，卷功能只是第一层。

打造概念和符号才能更顺畅、更理所当然地撬动起价格的杠杆。

一些国产品牌近几年积极向“潮流羽绒服”转型，撕下“想保暖就得笨重臃肿”的标签。

一头扎进设计和创意里，在国际秀场上了桌。

微闪的漆面外观、醒目的logo堆叠方式、撞色嵌片、街头感十足的荧光配色，所有潮牌的操作方式都可以放在羽绒服上重做一遍。

品牌通稿里的托斯卡纳羊草皮衣领、超百小时纯手工缝制、演绎高级时装更多可能性，让大家不断加深印象：

奢侈品的风，是真的刮到了国产羽绒服界。

塑造艺术气质与丰富层次、融入时尚和潮流元素、打破单一季节属性，谁能把羽绒服做得既像又不像羽绒服，谁就能领先一个身位。

做成风衣款式的羽绒服，让人的想象无限向穿着burberry行走在雨天伦敦街头靠拢。

野战夹克式外观的羽绒服，狠狠拿捏既不想受冻又坚决践行一年四季酷帅示人的心理。

还有卫衣羽绒服、针织羽绒服，反正绝不能让羽绒服停留在纯实用的舒适区。

运动品牌则把运动元素与羽绒服进行结合，绝不放过任何一个可以发力的服饰类型。

羽绒服里面穿着同品牌的卫衣、运动裤，脚上踩着当季联名运动鞋，每一个潜在消费者都被寄予厚望，化身行走的广告牌、野生的免费代言人。

户外风、机能风更是直接被羽绒服品牌们牢牢锁住，不在这上面做文章分分钟被踢出中高端队伍。

搭配上这几年火热的露营、滑雪、城市探索场景，仿佛穿上就拥有了中产标配运动所需的腰包和时间。

还有将废料重新循环使用、主打高效且环保的品牌们，成为它的消费者，四舍五入在积极为绿色事业做贡献，精神追求拉满。

当然，厂商不是做慈善给消费者白白造梦的，水涨船高的市场价格是最终归宿。

据东兴证券研报，2017年，一知名国产品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元左右。

自2018年起价格带持续上移，到2021年，均价上涨到1800元左右。至2022年，吊牌均价四年涨了63%-80%。

品牌升级了、羽绒服不单一了、功能和格调都向上迁移了，但是大家的钱包也跟不上了。

03

广大消费者压根不需要那么多花活

羽绒服变贵，除了原材料价格上涨、人工成本变高，以及上面提到的卷性能卷设计等生产侧原因之外；

一个不可忽视的推手是营销成本的抬高。

近五个财年以来，上文提到的一知名国产品牌包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

国外大牌将价格拉高，腾出来的价格带使得国产品牌有了很大的价格提升空间。

于是多家国货争先踏上高端化的路子，以摆脱厮杀激烈、利润走低的低端市场。

品牌的转型升级，不仅在于内部的研发创新、别致设计、高级工艺，更是十分倚重对外的品牌宣传和形象塑造。

这层层累加的成本，都均摊到了每个消费者头上。

一分价钱一分货，十分价钱三分货，说的就是这个道理。

愿意为品牌溢价买单的人，将品牌符号和赋予的情绪价值视为另一种性价比，也算是跟品牌方双向奔赴、各取所需。

然而市场上总存在一些等不了时间沉淀的品牌，产品风格和品牌调性还没有建立起来就急着提价、赚快钱。

不是用好产品培育忠实消费者，而是想用高价营造的腔调感教育消费者。

@克里斯斯

对于更广大的普通消费者来说，不选择贵价商品并不意味着不会受到波及。

中高端品牌们有更多的营销预算，试图以更大的声量左右着大家的消费选择。

大家在过去也的确受到了影响，把可接受的价格上限不断上调。

甚至在铺天盖地的营销中产生了信息差，觉得500以下的羽绒服都没法穿。

当经济上和天气上的寒意共同来袭时，我们终于无法继续忍受“羽绒服茧房”，想看看更真实的羽绒服宇宙。

一切回归到最初的简单逻辑，大部分人没有精力和意愿来探寻品牌的历史底蕴和文化意涵，最在意的是最基本的穿着体验和价格之间的平衡。

我们想要的，是花合适的价钱买到一件保暖、不丑的过冬服。

翻山越岭抵御极寒、高性能科技感外皮，对通勤打工人、早八大学生来说没有必要；

元素堆叠、用色大胆的设计师款，放在日常穿衣场景里只会觉得突兀。

来到人均黑白的海淀，将以显眼包的身份度过漫长的一天。

@我怎么睡得着的

苦贵价羽绒服久矣的人们，在鸭鸭、雪中飞、冰洁们那里找到了能满足自己需求的平价羽绒服；

而不是只能被迫在1000+品牌款和质量无保障的白牌货中二选一。

不差钱、追求高性能的，继续买高端线；

对价格敏感、追求高性价比的，也完全能买到称心的羽绒服。

多位行业内人士都认为羽绒服的消费群体多元化、差异化， 消费力和消费需求不同。

中高端线不再想着榨干普通大众手里的钱，大众线把控质量用心经营、做长久生意，或许才能让羽绒服品牌和广大消费者的关系向好的方向发展。

@Jesusone

前面提到的老牌国货有的其实也在谋求转型，在2022年推出了1000-2000元之间的产品，以满足对品质有更高要求的人群。

2023年首次登陆米兰时装周，“双11”期间官宣多位明星代言人。

网友们对此并无多少负面反应，只要与自身需求相适配商品的价格依旧稳定，品牌多开辟一些价格带也没什么可挑刺的。

羽绒服企业的主品牌走高端，副品牌走平价，消费者有充分的选择权，就能避免掉一味高端化提价带来的口碑反噬。

说到底，品牌要是想覆盖更广的消费人群、增加营收，进军高端的同时不忘广大普通消费者的需求才是长久之计。

否则只怕是想舔的没舔成、想割的割不到。