Tiffany联名上海马拉松，你可能真的不懂奢侈品

上海马拉松与Tiffany合作，这很上海，也很Tiffany。在奢侈品牌加速抢占体育市场的新时代，这样的合作并非个例。

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文 / 马珍妮

编 / 李禄源

今年的马拉松赛季有些不一样。这是各地马拉松赛事陆续回归的第一个赛季，跑者们抛却疫情烦恼轻装上阵。一切都是全新的。

让人耳目一新的还有一件事：月初，知名奢侈品牌Tiffany&Co（蒂芙尼）宣布成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴，将为赛事男女子前三名运动员制造全新的奖杯与奖牌。

很多人不知道的是，早在163年前，这家品牌就开始书写自己的体育故事。如今，Tiffany还是原来那个爱体育的Tiffany，只不过这个时代变了。

上马联名Tiffany，一次「天作之合」

11月26日，上海马拉松将如期开跑。赛事男女跑者的前三名将穿越魔都42.195公里，最终通向由Tiffany打造的荣誉奖杯和奖牌。

这样的故事发生在上海，显得非常自然。上海时髦精致的格调与Tiffany百年来高雅经典的气质无疑是匹配的，这也是上马与Tiffany的合作会让人觉得相互契合的原因。

不同城市的形象与风格独一无二，上海所代表的就是独树一帜的时尚，这一点显然在Tiffany的商业考量之内。全国恐怕难有另外一个城市的赛事在与大名鼎鼎的Tiffany联名合作时，会让人发出类似「这很合适」的感叹。

上海马拉松赛自然也是值得合作的体育IP。这项27岁的赛事不仅是上海头部自主IP赛事，还是国内第一项获得世界田联白金标认证的马拉松赛事。放眼国内，仅有两个马拉松赛事获此殊荣，另一个为厦门马拉松赛。

今年的上海马拉松参赛总人数为38000人，其中全程马拉松20000人，健身跑18000人。据上马组委会透露，今年赛事拟重邀国际顶尖精英选手参赛，力求打破往年赛道最好纪录。而社交网络上也出现了马拉松第一人基普乔格可能参赛的流言。

另一方面，本年度上马赛事以外滩金牛广场为起点，途经南京路步行街、静安寺、新天地等众多城市地标，最终到达徐家汇体育公园。相比局限于室内的体育赛事，上海马拉松赛事为触达人群和拉动消费提供了更多的可能性。

无论是从赛事自身商业价值，还是从参赛规模和选手水平来看，今年的上海马拉松都极有可能在这个赛季交出一份令人满意的答卷。Tiffany选择与上马合作，可以说是一次稳中求进的体育尝试。

考虑到疫情后正如雨后春笋般兴起的各地马拉松赛事，Tiffany品牌瞄准马拉松赛是情理之中，以疫情前为例，2019年全国共举办了1828场次马拉松赛事，覆盖了31个省区市，参加人次达712万。彼时上马赛事带来直接经济效益3.28亿元，间接经济效益达11.45亿元。上马和它背后的群众马拉松赛事的商业潜力可见一斑。

这一次上马和Tiffany的合作，是体育和时尚的双赢。而这背后，不得不提到Tiffany在体育界的过去。甚至可以说，Tiffany过往的体育经营成就了这一次与上马的全新合作。

从篮球到电竞，Tiffany遍布体育联赛

提起Tiffany，很多人第一时间想到的可能是留名影史的电影《蒂芙尼的早餐》，可能是那一抹闻名于世的Tiffany蓝，可能是一枚枚经典的Tiffany婚戒……这个常与浪漫、爱情、优雅这些词汇一同出现的品牌，很难与由力量主导的体育项目联系在一起。

但这样一个连品牌色调都柔美雅致的品牌，却早在163年前就开启了自己与体育的故事。可以说，Tiffany是全球最早一批入局体育的奢侈品牌。

1851年，Tiffany创造出了至今仍为国际通用的925银标准。九年之后，品牌银匠们就为美国路易斯维尔市的赛马协会打造了「伍德劳恩杯」，该奖杯至今仍是全球最昂贵的体育奖杯之一。自此，Tiffany也开启了品牌为体育赛事制作奖杯和奖品的历史。

图源：Tiffany官网

百余年来，从篮球、足球、橄榄球、网球、高尔夫球这些球类运动，到田径、赛车、赛马、电竞等体育项目，出自Tiffany之手的60多座奖杯遍布全球各大体育赛事。

在马拉松界，上马并不是Tiffany的第一个合作者。美国纽约马拉松赛和日本名古屋女子马拉松赛的参赛者早就有机会获得充满Tiffany特色的赛事奖品。名古屋赛场上，所有完赛选手都会在终点收到一个Tiffany蓝色礼盒，里面是一款独家设计的吊坠。

这大概是最浪漫的体育故事之一：所有女生依靠自己的力量和勇气跑完42.195公里的马拉松，体育为此献上的礼物是值得永久保存的Tiffany。

图源：名古屋女子马拉松官网

而在篮球界，Tiffany为NBA设计更新的六座季后赛奖杯连同奖杯命名的消息引爆了球迷圈。今年一月份，NBA球员勒布朗和安东尼等人身穿Tiffany与Nike联名套装的消息也引发一阵骚动。其实早在1977年，Tiffany就设计出了NBA最高荣誉的冠军奖杯奥布莱恩杯。

图源：Tiffany官网

北美四大体育联盟中最负盛名的NFL超级碗比赛奖杯——文斯·隆巴迪奖杯，也由Tiffany在56年前设计制造。当时，曾任蒂芙尼副总裁的奥斯卡·瑞得那在与时任NFL主席彼得·罗塞勒的会面中，在餐巾纸上画下了这一奖杯的设计草图。

图源：Tiffany官网

如今在中国大街小巷随处可见的MLB纽约洋基队队标出自Tiffany，MLB世界大赛、国家联盟冠军赛等一系列赛事的奖杯也由这家品牌制造。除此之外，美国网球公开赛、美国职业足球大联盟（MLS）等知名赛事在奖杯设计制造方面也都与Tiffany有密切的合作。

图源：Tiffany官网

去年，Tiffany还为英雄联盟职业联赛设计了银龙杯和总决赛召唤师杯，这家体育联赛奖杯制造的佼佼者称「这些奖杯代表了品牌体育赛事奖杯设计与制作历史中的全新篇章」。与一些老牌劲旅的保守不一样，Tiffany仍在以积极的姿态拥抱包括电竞在内的新生体育力量。

图源：Tiffany官网

奖品之外，Tiffany与球衣、球鞋及比赛用球等体育装备的合作也已经越来越常见。经典的Tiffany蓝俨然已经成为体育界走向潮流的重要标志之一，这恐怕是查尔斯·蒂芙尼创立这个品牌时未曾想到过的。

图源：Tiffany官网

体育，为什么成了奢侈品必争之地？

Tiffany这样的奢侈品牌与体育的联合从来都不是一件新鲜事，劳力士、路易威登等早在上个世纪就与网球、马术、帆船等体育赛事合作，如今的时尚标杆爱马仕更是靠高端马具起家。

可以说，在西方消费文化历史中，体育运动与时尚潮流一直都相交相融，长久以来入不了奢侈品界法眼的只是所谓的「平民赛事」。

当下的变化在于，即便是篮球、足球、马拉松这些大众项目的赛事和运动员也逐渐成为奢侈品牌争相抢夺的合作对象。从年中Prada与中国女足达成合作，到LVMH集团成为巴黎奥运会赞助商，再到Tiffany联名上马，这一趋势显而易见。

图源：Prada官方微博账号

体育运动员方面，如果说财大气粗的路易威登破天荒请来梅西和C罗拍摄「棋逢对手」广告合乎情理，那么Burberry选择让孙兴慜担任品牌大使，Dior与姆巴佩、周冠宇等人的一系列跨界合作，足以说明奢侈品近年来的体育动向。

这种现象背后固然有奢侈品牌走向大众的原因。曾有麦肯锡分析师指出：「过去头部奢侈品牌躺着就能让消费者买单的狂欢时代已经结束」，寻找新的受众和创造新的消费需求自然成为品牌求变的重要思路。

奢侈品市场的竞争白热化伴随着疫情以来的全球消费降级，越来越多奢侈品牌放下对面子和形象的担忧，各自埋头研究获得更多市场和利润的方式。不过，这些仍旧享有盛名的品牌也并非随意选择合作对象。

体育之所以为越来越多奢侈品所看重，也是因为其有相应的商业价值与潜力。正如前文提及上马值得Tiffany青睐一样，能与奢侈品坐在同一张谈判桌的对象必然自带实力。

体育赛事和体育运动员本身在不断发展，其中一部分甚至获得了不输好莱坞的全球关注。各类体育赛事在商业资本与技术转播的合力推动下，不断提高着自身的商业化程度和曝光程度。另一方面，很多团队运动项目中出现了像勒布朗、C罗这样能够吸引注意力并具有超级影响力的体育巨星。

相比极有可能出现丑闻而「塌房」的娱乐界，更多地依靠运动能力和赛场成绩的运动员对于奢侈品牌来说似乎也是一个不错的合作对象。在体育也需要不断往上走的当下，双方的合作无疑是一种双赢。

疫情以来，体育运动的重要性和必要性也越来越深入人心。健康运动、多元身体审美与女性力量这些时下备受年轻一代推崇的观念本身就与体育紧密相连，任何品牌想要抓住潮流都忽视不了体育所代表的价值和未来。

图源：Sky Sports

女性体育的崛起更是奢侈品牌不能也不愿忽视的一大「宝藏」。根据普华永道对507名体育行业高管的调研，70%的受访者认为未来3-5年女性体育市场营收的年增长率将超过15%。在长期受男性主导的体育市场上，这可能是奢侈品牌开展体育合作的最大变量和最大金矿。

随着巴黎这个全球奢侈品行业的重要发源地举办奥运会，相信香奈儿、圣罗兰、卡地亚等本土奢侈品牌不会放弃这送上门的的体育流量。体育与奢侈品，或许能够在2024年擦出更多不一样的火花。