1年卖出85亿！这个被嘲“山寨货”的饮料，靠拿捏年轻人逆袭

2023年的饮料市场，最大的赢家是谁？

毫无疑问，东鹏特饮应该有姓名。

东鹏饮料刚刚公布的第三季度报告显示，东鹏饮料前三季度的总营收为86.41亿元，同比增长30.05%，超过去年一整年的总营收。

依照目前的增速，达到百亿只是时间问题。

但放到20年前，东鹏绝不会预料到如今的赢面。

曾经因产品单一连年亏损，甚至2003年企业直接濒临破产，后来还一度被认为是跟在红牛背后的“小弟”。

而近年来，东鹏饮料居然一路逆袭上市，市值一度突破千亿规模，频繁霸榜各个大型运动会。

它的掌舵人林木勤，更是由一介平民跨越成身价百亿的成功企业家。

东鹏饮料的发展壮大是偶然事件还是必然发生？国产饮料真的要崛起了？

2003年，深圳市东鹏饮料实业公司还是一家年营业额不足2000万元，经常拖欠工资，面临倒闭的国营企业。

领导研究后决定将东鹏实业转让给有能力的私人经营。

此时，担任东鹏实业副总经理的林木勤意气风发，一直在寻找机会成就一番事业。

其实早在1988年，林木勤就已进入饮料行业。先后在深圳奥林天然饮料公司、深圳红牛代工厂、东鹏饮料实业公司学习饮料知识，积累行业经验。

他对饮料车间关键技术、采购、销售等各部门的重要节点熟记于心。

用他自己的话说：“闭眼就能在脑海里呈现饮料从原料到成品的每一道工序。”

此时恰好东鹏饮料要实现从国营到私企的身份转变。借此机会，林木勤果断决定接手东鹏饮料。

但是由于资金量巨大，即使加上自己借的钱，也吞不下整个企业。

于是林木勤组织20人的私人团队共同接手东鹏，并以58.04%的股份占比，挂帅董事长。

接手东鹏实业之初，赌上全部身家的林木勤耳边质疑声不断。

大家普遍认为：“如果东鹏能翻身，就不会发不起工资，被迫由国营单位变更为私人单位了。”

外债累累的林木勤却毫不在乎的摇摇头，信心十足的回应道：“我做了10几年的饮料，有把握把这件事情做好。”

创业难，林木勤的创业路更是难上加难。

当下林木勤直面两个致命难题：一是公司怎么活下去？二是公司怎么逆势翻盘，实现盈利？

凭借对行业和公司脉络的精准把握，林木勤很快找到正确的答案。

针对公司续命的难题，林木勤决定狠抓当时主打产品“茶饮料”的生产成本。

他经常深入一线，组织各个部门的头部员工，讨论控制成本，也经常会为实践某个节约成本环节加班到凌晨。

东鹏把茶饮料的成本控制到了极致。6年时间，东鹏饮料虽然没挣钱，但也存活了下来。

针对公司逆势翻盘，实现盈利的难题，林木勤盯上了新品开发。

随着工厂运营日渐稳定，林木勤逐渐意识到唯有创造自己的拳头产品，才能杀出血路。

2009年，在走访终端市场后，他们发现售价为6元的行业老大红牛市场定位只是一二线城市，而三四线城市的下沉市场却是空白。

精明的林木勤马上嗅到商机。大量考察比较后，一款容量、口感酷似红牛，但价格仅为的3.5元的东鹏特饮横空出世。

该饮料采用塑料瓶包装代替铁罐包装降低成本，同时还在瓶盖上又增加一个盖子保持卫生。

最主要的是该产品定位三四线城市的普通人群，消费者基数庞大，前景可观。

正如林木勤预料的那样，东鹏特饮一经问世，深受普通消费者的青睐，公司营业额激增。

2010年后，瓶装东鹏特饮呈现倍数增长；2012年东鹏特饮仅在东莞的销量便突破亿元大关。

东鹏特饮虽然取得了阶段胜利，但问题接踵而来。

因为东鹏特饮没有成熟的销售网，这一点很难让它快速在全国铺好市场，抢占先机。

面对红牛的绝对品牌优势以及达利、娃哈哈的传统销售渠道优势，东鹏的突围战打的更是艰难。

但一路打拼到现在，难道真的没有办法吗？

稳重的林木勤绝不允许因销售问题阻碍公司发展，他冥思苦想应对策略，力争突出重围。

最终东鹏实业创新营销，通过各种网络渠道打破同行封锁，实现销量激增。

林木勤先是自掏腰包请来了顶流谢霆锋代言自家产品，在央视等全国主流媒体上打广告。

广告词为“年轻就要醒着拼”，简单励志，最快的抢占了用户心智。

第二招，用“扫二维码，领现金红包”的活动代替传统的“再来一瓶”活动。

该活动的方案是将二维码提前印刷在瓶盖内部，消费者只需扫码便可领现金红包。

而在传统的“再来一瓶”活动中，瓶盖回收问题，假盖问题，验货工作量大问题普遍存在且无法有效解决，费者体验差、厂家遭受假盖烦恼。

“扫码领红包”活动，不仅完美解决上述问题，而且还免费帮助公司掌握海量销售数据，对公司后期改进推出新品意义重大。

每每谈及此事，林木勤都自豪的说：

“我们是行业内瓶盖扫码的开拓者，这种活动也使我们领先其他企业2-3年。”

林木勤还发明了“创可贴”广告，毫无违和地将自家广告植入到视频当中，也起到提高销量的作用。

为了更大力度的宣传品牌，东鹏人另辟蹊径，赞助娱乐节目《中国达人秀》和《解锁B站》。

另外，东鹏饮料还积极赞助国家级赛事。

他们曾是葡萄牙国家队官方能量饮品，今年更是被指定成为杭州亚运会的官方指定饮品。

除了全国范围内的营销创新，针对个别地区的销售困境，林木勤采用了特殊情况特殊对待策略。

在东鹏饮料全国化营销推进初期，北方市场销量不佳。

林木勤团队迅速北上考察市场，经过与大量零售店老板交流，团队发现销量受挫的原因竟是南北生活习惯不同。

较于南方，北方人更喜欢500ml装的大瓶，喝起来更爽。

事实证明他们的判断是对的，在北方后来推出的500ml大瓶装饮料后，东鹏特饮销量增长迅速。

东鹏人不拘一格的创新营销，直接助力其销量飞速增长。

2016-2018年三年时间，东鹏特饮接连跨过30、40、50亿的销售大关。

“困了累了喝东鹏”，除了产品定位，就连广告词东鹏都在模仿老大哥红牛。

这一招看似不厚道，但确实管用。

在东鹏贴身对打下，国内功能性饮料市场终于被其撕开一个大口子。从红牛一家独大，到东鹏市场份额狂飙到17.6%，中间不过用了几年时间。

而红牛内部的品牌之争，更是给了东鹏特饮绝佳的反超机会。2019年到2021年的三年里 ，东鹏饮料每年都以超40%的速度发展。

但林木勤的野心绝不止于此，从2017年，东鹏特饮就在冲击IPO的路上屡败屡战。

2021年5月27日，东鹏特饮终于在上交所成功上市。

上市前，它也仅仅只是完成了一次战略融资。在众多的投资机构当中，东鹏实业唯独选择嘉华资本。

面对记者的采访，务实的林木勤做出了解释：比起资金，东鹏人更需要的是并肩作战的合作伙伴。

嘉华资本将东鹏特饮的高管引荐给恰恰高管，恰恰的销售渠道就变成东鹏特饮的销售渠道；嘉华资本将东鹏特饮推荐给伊利，伊力便帮助东鹏进军上海市场。
嘉华资本入驻后，东鹏实业如虎添翼，路子更宽了，成就更高了。

单靠一款饮料就能上市，上一个人是农夫山泉的钟睒睒。

作为“功能饮料第一股”，东鹏上市后的表现十分亮眼，16个交易日中接连斩获15个涨停板。

从开盘价46.27元狂飙至265.65元，仅仅几天时间，东鹏饮料市值就翻了将近十倍，高达1062亿元。

当然林木勤的身价也是随之暴涨，一跃成为潮汕新首富。

2021年林木勤上榜胡润中国500强，位居207位；上榜胡润中国食品行业百强榜，位居21位；上榜中国新锐榜，位居第7位。

东鹏饮料上市后，它的明星产品东鹏特饮的销量更是一路狂飙，连年佳绩不断。

到了2021年，东鹏特饮以31.7%的市场一举打败老大哥红牛饮料。

但尴尬的是，东鹏饮料只有东鹏特饮这一个拳头产品。

虽然这些年东鹏饮料营收一直在增长，但超9成的收入来自于东鹏特饮。

繁荣销量的背后，深藏隐患，产品单一，只靠一条腿走路，这种现状十分危险。

这就像一把双刃剑，如果有一天，东鹏特饮不再受市场欢迎，那么东鹏饮料就会迎来倒闭的风险。

深谙行业规律的林木勤岂会不明白这个道理？

这几年，东鹏饮料在主抓大单品东鹏特饮的同时，又积极构建产品矩阵，比如适合女性市场的“她能”、即饮咖啡“东鹏大咖”，还有“东鹏0糖特饮”、东鹏气泡特饮等，以寻求多条腿走路，增加企业竞争力。

但这些在市场上并没有激起多大的浪花。

长期以来，东鹏饮料重销售轻研发的发展方针，一直积重难返。

东鹏饮料在广告方面的投入高达3亿元，而研发费用还不及其10%。

即使到了2023年，东鹏的研发费用也不过才2500多万元。

东鹏特饮在诞生之初，靠着“山寨”红牛，异军突起，但这些年，始终没有研发出自主产品，已经很难再创销售神话。

在东鹏的官方旗舰店里，销量第一的永远是东鹏特饮系列，而其它产品要么销量不足百件，要么少到可以忽略不计的地步，成绩惨不忍睹。

据财报显示，2023年上半年，东鹏饮料实现营业收入 54.60 亿元，而除东鹏特饮以外的其他饮品销售额不过才5%。

而此时此刻，整个能量饮料市场上的竞争却越发激烈。

老品牌体质能量、魔爪等奋力冲刺，新品牌元气森森已突破重围，圈地占山为王，就连国外品牌可口可乐也想进入到赛道里边分一份羹。

从今年开始，东鹏的大股东不断在减持，这也不难看出，投资者对东鹏饮料未来的担忧。

过度依赖大单品的东鹏可谓内忧外患。

能否在激烈竞争的红海中继续保领跑状态，东鹏饮料道阻且长。

无论在哪个行业，创新始终是第一生产力。

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参考资料：

环球人物：《林木勤：草根逆袭“需要醒着拼”》

创业邦：《从打工仔到身价超140亿，汕潮新首富的逆袭路》

食品板：《市值266亿！“功能饮料第一股”东鹏饮料敲锣上市》

投资界：《刚刚，又一大佬IPO敲钟：东鹏饮料市值260亿》

作者：李艳平

编辑：柳叶叨叨